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拼多多无法像步步高、OPPO、vivo一样，在狭义上的垂直领域里，直接复制致胜的“段氏绝招”。文丨林桔
编辑丨董力瀚
来源丨投中网
先声明，本文试图讨论拼多多这家公司，但绝不认同动不动贴大字报站在劳动人民一边讨伐资本家的行径，谁进来是要站队的，可以先左上退出。
讨论现代化企业的商业模式变化一定绕不开拼多多，它拥有很强的人才吸引力，一边应付各种不确定性，一边实现了高速增长。
你说拼多多管理上有没有漏洞和问题？当然有，而且还真不少。但如今讨论问题的基础真是越来越薄弱了，前几年，这家公司的争议还能放在模式、业务、货品、运营上，都是严肃的商业话题，如今来骂人的都带着一股“假模假式”的派头：因为管理问题就认为拼多多站在对立面，恨不得将其一棒子打死——假装忽略了更深层次的理念问题，直接谈立场。
其实拼多多最近的系列难题，背后有个特别有价值的议题：企业家商业思想和公司发展的博弈。
表面上难题来自拼多多，其实背后很大程度上是“商业理念与现代化企业新难题”的冲突。
vivo、OPPO、步步高、拼多多这四家公司之所以常被用“段氏理念”推论，是因为它们背后都站着同一个男人，段永平。
这个概念肯定会有人不同意，不过没关系，我们在这里并不是要扣帽子，而是要纳入到一个口径里去讨论，权且用“段氏”概念来谈。
放在大的商业环境里，段永平的理念、做派乃至气质是“怪异”的。
话从上世纪90年代说起。1995年，离开小霸王的段永平成立步步高，随业务做大，分拆了三家公司主营教育、视听和通信，后面就发展成了步步高教育、vivo和OPPO。段永平为人低调，被称作“中国最神秘的商人”，虽然很少公开演讲或接受采访，但他的言论三不五时会被大家整理出来。转为投资人后，因为投中苹果、茅台等好股票公司，也被称之为“中国巴菲特”。
拼多多呢？拼多多在中国商业史上都能称得上“异类”。
电商发展数十年，阿里系、京东、苏宁、唯品会等电商平台激烈竞争，在大家都以为进入红海时，2015年才成立的拼多多脱颖而出，一骑绝尘。2020年底，拼多多居然如此迅速突破了2000亿美元市值——在它成立的第5年时。
2000亿美元市值是什么概念——2020年标普500公司市值超过这个数字的美国公司是32家。同样2000亿美元的市值，腾讯是在它成立的第17年达到的、阿里是第15年、Facebook第10年、美团也是第10年……排在全球的大互联网公司基本都需要数十年才达到这个成绩。拼多多现在是中国市值最八大公司，远超过了10年前市排名第一的中国石油。
在没有固定的章法的分析中，拼多多成功秘诀，除了冠以收获互联网科技发展红利和人口红利原因以外，外界还会把它放到“段氏理念”的研究框架里。
但2000亿美元市值的上市公司的难题，对现存的“段氏理念”来说，其实已经超纲了。
不是说段氏理念不好，是放在拼多多身上不够用。
段氏理念在大商业版图上是独树一帜的，而拼多多是异类里的异类。
谈拼多多的“异”，我们得先从“同”谈起。
黄峥与段永平的渊源，概括起来有三条主线：
1、段永平是黄峥的浙江大学的学长，传闻由网易的丁磊介绍结识。后来大家都知道的，2006年段永平以62.01万美元拍下与巴菲特午餐，带的便是26岁的黄峥；
2、入职微软 or Google？在段永平的建议下，黄峥选择了还在 IPO阶段的Google，呆满三年。2007年黄峥辞职回国，成立的欧酷网，步步高持股。作为当时的电商网，买的主要是步步高的电子产品和OPPO的蓝光播放机；
3、尔后多次创业，到拼多多，以及2018年上市。黄峥常说，段永平是他成长经历里影响最大的人，潜移默化中很多商业的思考会有影响。
拼多多在“四大门徒”的企业里名气最大，故事很少。互联网最不缺故事，但凡有商业成绩的都有漂亮且跌宕的经历。但黄峥——网友戏称“有马云的能力，没有马云的嘴”——在为数不多的信息里，都会出现段永平。
但这总归只是黄峥和段永平关系。一家公司的经营理念能不能拿“段氏”去框，到底是有一些章法可寻的。我想，从“本分”价值观去探索，可能是最接近的一个答案。
段氏理念最为人所知的是“本分”的价值观。本分是什么？
段永平说，“大概就是该干嘛干嘛，该是谁是谁的意思。”
“本分”以不同的形式分别出现在vivo的公司年会主题，OPPO企业文化内涵，步步高旗下小天才的成功秘诀，以及拼多多上海办公室墙上。“本分”反复出现，穿越了古典互联网时代，到了2021年，你依然可以从这四位所代表的企业从成立至今的宣传物料里、公开演讲里、媒体访谈录里看到它。
黄峥说，“本分”是“做正确的事情，奔着长期价值最大化或者是长期价值，健康长久的角度去做。”2020年40岁的黄峥宣布卸任拼多多CEO——与段永平一样致，40岁宣布从步步高“退休”——写的内部信同样谈“本分”文化。反复强调的结果是，连拼多多投资人，高榕资本的张震都开始讲“本分”。
“本分”的价值观拆开，到具体的事情上去理解，比如经营理念、风格、甚至创始人形象打造，这四家公司又是非常相似。黄峥也默认，拼多多和OV（OPPO&vivo）的相似之处。
比如CEO形象，他们都是低调的。在消费电子领域里，金志江、陈明永、沈炜这三位几乎不被公众熟知，不像手机的竞对，小米的雷军那样，不仅有被媒体调侃的称号“雷布斯”，还有“代表曲”《Are You Ok》。黄峥呢，也不像同在电商领域里的马云、刘强东，有“能言善辩”的形象，整理不出有代表性的言论，也没有被网友们纳入“悔创阿里杰克马，不知妻美刘强东，普通家庭马化腾，一无所有王健林”编排里。
营销上，这四家公司擅长打广告，都在世界杯上花过大钱，都有各自的“洗脑神曲”，都喜欢给湖南卫视的综艺冠名，都会贴着竞争对手推业务，但很少主动去创造自己的标签。
拿手机来说，有米粉（小米的粉丝）、花粉（华为的）、果粉（苹果的）、星粉（三星的），但你应该很少听说O粉、V粉。双11呢，拼多多也没有“天猫双11”、“京东好物节”，但同样会给电视台冠名双11晚会，会在APP上标注“双11”。拼多多内部的人都说，这么大的流量，不蹭白不蹭。
他们强调“本分”，同样也把自己限定在“本分”里。OV在手机行业算做得早，但至今没有上市，也似乎没有野心把自己做成像苹果公司——或者至少像小米——那样的公司。段永平曾说，“苹果是一家了不起的公司。是我们学习的榜样。我们的理念不是要超越任何人，重点在于改进自己。”
不改变世界，但改变自己。这个理念，黄峥也表达过。2018年媒体问它，如果要改变世界，想改变什么。黄峥说，觉得我们是被世界改变的，我们能做的就是一点点把事情做好，能够改变生活就很不错了。
他还举了一个例子，“比如黄峥去开一个豆腐店，那我的豆腐是好的，但是我要解决全行业的豆腐问题，那这个问题就很难了。”2015年成立的拼多多，无论是电商的业务模式搭建，还是支付等互联网基础设施，都是在前者的经验上搭建起来，同时改善，做得“更好一点”。
但现在，这个强调“本分”的段氏哲学，似乎不能解决拼多多的问题了。在“段氏理念”的防御系统里，做好产品、做好业务是对外界最大的防御措施。这是本分，和围棋里的术语“本手”一样。按照定义，这步棋走功用不明显，但不走，需要时又无法补救，为了防患于未然，不能只注意眼前的利益，必须舒展宽裕地下出本手。
本质上，本手和本分一样，不出错，而等着对手出错，不只看眼前利益，要思考长期利益。这种沉稳的做法适合也许适用于此前的OV，适用于步步高。但并不适用于拼多多。到今天，它仍需不断主动解释它的透明性和合法性。
拼多多是一家新电商平台公司，在互联网里做撮合的生意，这也许是中国商业领域中门槛较低，但最热闹、竞争最激烈的生意。2018年，因为那时它处于假货的舆论风波，它不得不上市，到在公开的市场里把信息透明化，以证实其的规范性。这个风波有多严重？如果用百度指数来衡量，风波的百度指数是拼多多上市新闻的4倍。黄峥说，“它（风波）是异常的。”
而在公开场合里，拼多多的一举一动都会受到关注和不同的解读。拿营销来说，它不能像OV一样持续投放广告，广告的好处是让品牌——虚拟IP作为资产——增值，但放到了财报，它就成了支出费用的数字。但现在，拼多多无法补贴“百亿补贴”的标签，它需要这个标签巩固原有的业务，再冲进新的领域。
段永平曾说，fast is slow，开车太快了肯定要出问题。“我们做企业也好，做投资也好，你是每天每时每分都在开车，所以快是没有意义的。”
但在互联网公司的竞争里，在同样的赛道里，每个人都跑得很快时，自己跑得不快时，就意味着会被淘汰。今天的互联网公司，996、大小周，效率第一、效率至上，连上员工洗手间都要计算时间。它不是一个有限的围棋游戏，而是一个无限的游戏，没有开始没有结束，谁也不知道谁是赢家，只有越来越多的人参与到游戏里。
就连OV所处的消费电子领域，这几年也很被“同化”。iPhone可以每年发一款新机，但OV、小米、华为不行，密集的时候，我在朋友圈看到跑手机口的记者每周都在参加发布会。
去年，《底片》栏目曾总结段永平做公司的内核：枯燥地、持续不断地赚钱。所谓枯燥，指的是他在一个狭义的、熟悉的领域里，以相同的方式，反复地赚到了钱，《底片》将之成为“段氏绝招”。
但绝招制胜，能让一家新锐企业在几年间突围，但应付不了一家2000亿美金公司的战线。在互联网野蛮生长的时代，讲究跨界，为寻找商业盈利模式无边界扩张。2020年，在被称作“社区团购”元年里，拼多多也站上了风口，增加的买菜团购业务，同时业务上多了金融支付，本来要在春晚用红包的大招，让买菜等新业务集中曝光亮相——但刚刚传出了这个大招被拿掉了。
要在电商——或者说互联网公司——的赛道里，继续保持速度，接下来拼多多可能还会面临物流、云计算等其他挑战。尤其当新业务起来，需要对外解释时，拼多多会发现，他们缺了一位公众悉知的“代言人”——不像阿里巴巴的马云、张勇、蒋凡，腾讯的马化腾、张小龙，美团的王兴，京东的刘强东和徐雷。
如果当初段永平让步步高上市，而没有拆分业务各自发展，那么他会经历中国商业这20年的所有变化：电商起步，移动支付普及，PC互联网转向移动互联网，消费升级。那么，段永平也许会因此打造出一个“中国的苹果”，即使不是，也可能是别的商业形态。但他没有。
所以，拼多多，这家2000亿美元市值的上市公司所遇到的问题，现在要求黄峥去“段氏理念”哲学里迭代新的哲学了。
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发表于 2021-1-17 04:35:18
