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爱奇艺副总裁 徐勇明
文/ 陈默维 编辑/ 李兴
对于中国的广告主来说，眼下走到了一个挑战与机遇并存的路口。
从全球贸易格局重构、后疫情时代到互联网纯流量红利消退、企业数字化转型加速，一系列重大趋势引发的震荡让整个市场进入大破大立的时期。无论企业规模大小，广告主们都面临着一个重大问题：在哪里找增量？
CTR在今年5月最新发布的《2021年广告主营销调查报告》给出了其中的一个答案：视频化。报告数据显示广告主对视频营销生态的兴趣正在与日俱增，而在企业投放热情背后潜藏的则是用户对泛娱乐内容的强劲需求。
在近日举办的2021爱奇艺世界·大会效果广告分论坛上，爱奇艺副总裁徐勇明也指出，“从效果广告到新娱乐营销”的重心调整，这也将成为爱奇艺奇麟下一阶段的发展重点。
“为什么会有这种思路上的变化？源于我们对爱奇艺的内容和商业模式进行了更多探索和更深入的理解，最终认为新娱乐营销能够凸显爱奇艺的差异化优势”，徐勇明指出，新娱乐营销这一全新发展思路是整个团队深思熟虑后的结果。
此前作为发力效果广告的平台，爱奇艺奇麟的发展主要着眼于单纯提升流量变现效果；但徐勇明指出新娱乐营销将重新整合效果广告、区域品牌和广告联盟三个独立业务领域，基于IP实现价值前置，基于“先赋能，再推广”的模式将流量商业价值最大程度地释放出来。
所谓“先赋能，再推广”，指的就是基于爱奇艺综艺、剧集、动漫等爆款IP，爱奇艺奇麟提供多维合作模式，在营销信息与爆款IP的有机融合之下，为企业主的产品和服务增加更多卖点，并增强对用户的吸引力。
乘势而为，新娱乐营销发力新变化
“虽有智慧，不如乘势”，《孟子》中的这句话被不少中国的成功企业家们奉为圭臬。在中国传统哲学中，“势”始终是决定成败的关键词。
所谓“势”，指的是事件发展所处的外部环境。某种程度上，爱奇艺奇麟从效果广告到新娱乐营销的理念蜕变就是乘势而为的结果。
首先，互联网行业不可逆地进入流量存量时代。
QuestMobile在今年1月底发布的监测数据显示，2020年从年初至年末，中国互联网全网的MAU规模仅净增1303万，月均增速降至1.7%。净增量和月均增速的持续低迷显示，中国互联网流量规模已进入存量时代，相较于此前跑马圈地式的粗放增长模式，包括爱奇艺在内的互联网平台需要精耕细作地为域内流量增值。
其次，视频等新娱乐内容形态开始受到受众广泛关注。
随着5G、高帧率屏幕等硬件技术的广泛落地，视频内容的影音体验感得到空前提升，视频化成为互联网内容生态发展的新趋势。
同样来自QuestMobile今年1月的数据显示，泛娱乐内容在全网用户中的渗透率高达97.0%，在如此高的渗透率基础上，其月人均使用时长在去年还取得13.1%的较高增速，新娱乐内容对受众注意力的强大聚集效应由此可见一斑。
最后，广告主在选择投放平台时对品效协同的需求进一步提升。
随着去年中国新消费品牌的快速崛起，中国企业在“造品牌”上具有的能力已经毋庸置疑，这既得益于这批新企业开放和敏锐的经营思维，同时也源于他们抓住了中文互联网巨大的流量红利。
然而，自今年以来不少新消费品牌深陷公关危机，品牌在新环境下的脆弱性展露无疑，“造品牌”后能够“立得住”又成为今年来企业的全新痛点，同时兼顾流量和品牌两侧效果，既要抓住消费者、又要与他们完成高质量沟通成为发展必然。
站在宏观产业视角，互联网行业进入流量存量时代；站在受众注意力视角，视频化等新娱乐内容受到广泛欢迎；站在广告主需求视角，同时兼顾流量和品牌效果成为刚需。
三个因素的相互共振构成了爱奇艺奇麟推出新娱乐营销的外部环境，通过这一全新理念，爱奇艺奇麟能够实现流量价值最大程度地释放。
四大优势、三方协同，新娱乐营销箭在弦上
依据管理学的基础理论，企业所有的竞争性优势都建构在差异化之上。简单来说，就是经营者需要去寻找那些“人无我有，人有我优”的长板。
爱奇艺奇麟在此时提出新娱乐营销的方法论，显然就是建立在自身差异化的优势基础之上。
在接受采访时，徐勇明提到爱奇艺平台具有至少四方面的明显优势：
首先，爱奇艺本身就是中文互联网生态中的强势品牌。
以2010年诞生为起点，爱奇艺在十余年的发展历程中不断夯实自身市场地位，在长视频赛道中已经稳居领先者的地位，并建立了影响力，平台本身优质的品牌形象可以达到为广告主背书的效果。
其次，爱奇艺极为庞大的用户规模决定了它拥有大容量、广覆盖的流量池。
据QuestMobile今年2月发布的数据显示，爱奇艺APP月活跃用户数量已经突破6亿，这种国民级平台的稀缺定位能够满足广告主的多元化需求：“大容量”能够帮助不同行业的效果广告主精准找到目标用户，“广覆盖”具有协助广告主快速打响声量、塑造自身品牌形象的能力。
第三，爱奇艺拥有国内首屈一指的泛娱乐资源。
“我们目前拥有超过60个制作工作室，新娱乐资源的制作能力在行业内属于领先水平”，徐勇明信心满满地说到。在受众注意力资源高度稀缺的当下，优质内容能够同时发挥带动流量效果数据和提升形象调性的效用。
从《乐队的夏天》《奇葩说》到《隐秘的角落》《赘婿》，爱奇艺稳定的爆款内容制作、储备和包装能力不容小觑。
最后，爱奇艺能够横跨多屏场景实现立体化触达。
与短视频等其他新兴泛娱乐内容生态不同，爱奇艺内容生态能够覆盖手机、平板、PC和电视等“四端”以及个人、家庭等“双场景”，这种面向受众的立体化触达能力也成为爱奇艺奇麟可以借重的优势。
“我们是最早开始探索电视端货币化能力的企业”，徐勇明认为，对不同硬件和场景的积极探索让平台眼下拥有了显著的先发优势。
正是在完整盘点爱奇艺的四大独特差异化优势后，徐勇明带领团队提出了“新娱乐营销”的概念。在他看来，爱奇艺效果广告业务能够基于自身优势探索新的发展方向，在新娱乐营销的框架下将区域品牌、广告联盟和效果广告三方协同起来。
举例来说，立足于区域市场的中小广告主除了看重转化效果，也对自身品牌形象塑造有了更高的需求。以区域市场中的景区、商超和房地产等行业为例，徐勇明提到这些行业的广告主往往需要整合线上和线下渠道资源开展营销活动。
“线上需要持续做常态推广和直播，线下也要通过《中国新说唱》这类高知名度IP炒热舆论、吸引客流”，在徐勇明看来，虽然常被归类为效果广告主，但区域品牌也开始衍生出“品效皆有为”的需求，新娱乐营销的协同效应就能够为他们带来价值。
除了区域品牌之外，广告联盟是爱奇艺奇麟的另一个探索方向。
与腾讯优量汇、巨量穿山甲等综合型广告联盟不同，爱奇艺联盟定位在“泛娱乐”这一垂直场景上。借助于自身在泛娱乐领域的号召力，爱奇艺联盟已经吸引了众多领先和中小流量主参与。
徐勇明幽默地表示广告联盟的功能是“拉上众多兄弟姐妹们打群架”，正是依靠合作伙伴的积极参与，我们看到了一个专注泛娱乐、视频化的垂类联盟产品冉冉升起。
既然在新娱乐内容资源上具有明显优势，那么在效果广告业务的拓展上就将这一优势发挥到极致，这是爱奇艺奇麟将策略升级至新娱乐营销的初衷。优质战略不仅基于对“自己有什么”的思考，还要建立在“市场需要什么”的答案之上。
显然，爱奇艺自身的优势和当前市场需求的高度契合，成为了推动这一转型快速实现的源动力。
优势、思路、目的，新娱乐营销的底层逻辑
在更深的底层逻辑中，能够抽丝剥茧出徐勇明在新娱乐营销理念下铺垫的广告业务拓展雄心。
简单来说，爱奇艺奇麟从效果广告到新娱乐营销的蜕变体现在三个方面：IP的制造与运营能力成为差异化优势，“先赋能，再推广”的价值前置模式成为核心思路，最终力图达成的目标是在流量存量时代完成爱奇艺流量的赋能和增值。
事实上，这三者之间构成了一个前后接续、环环紧扣的模式：
首先，爱奇艺奇麟与其他效果广告平台的不同之处在于它拥有大量的成熟IP，它们是可以被充分利用的差异化优势。这些引人入胜的IP既可以确保爱奇艺拥有稳定的流量供给，同时也为爱奇艺奇麟“先赋能，再推广”的价值前置模式奠定了基础。
随后，在IP储备的基本保障之上，徐勇明又提出了“先赋能，再推广”的理念。不同于前期寻求大规模曝光，后期再进行品牌形象塑造的传统营销模式。通过价值前置的模式，IP能够在企业获客链条前端抢先介入并发挥作用，从而完整凸显爱奇艺的差异化优势。
最后，在新娱乐营销模式下，爱奇艺奇麟能够实现让IP赋能和提升流量价值的终极目标。
对于广告主来说，通过新娱乐营销实现了长期品牌和短期效果的双提升；对于爱奇艺奇麟这个平台而言，流量价值也能够最大程度被释放出来，这也成为应对流量存量时代的长效手段。
“爱奇艺泛娱乐IP的赋能会是我们今年很重要的发展方向，我们认为产业需要它，用户也需要它”，徐勇明在接受采访时这样总结道。
事实上，理想的广告生态必然是实现广告主、平台方和用户间的多方共赢，无论在徐勇明的表述还是外部环境的实际变化中，新娱乐营销的发展显然是奔着这个方向而来。 |
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发表于 2021-5-26 16:34:30
