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前不久，倪叔写过一篇华熙生物，作为全球玻尿酸龙头，是典型的掌握核心科技的中国企业，也很擅长打造网红产品。
同时，天猫小黑盒的超级新品计划也系统地盘点过，作为国内最会打造新品的“新品生态链路运营系统”，依托天猫业务生态和营销矩阵，为品牌带来巨大惊喜。
这一次，他俩“在一起”了。
2021年3月26日，润百颜携手天猫小黑盒在北京时代美术馆举办了润百颜【修瓷大师】系列新品发布活动。
新品发布仪式上，华熙生物董事长赵燕女士从女性力量的角度诠释了「破碎·重塑」的产品理念，并提出了推出新品润百颜「修瓷大师」系列是润百颜进军敏感肌护肤新领域的一次重大尝试。
天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）也表示，华熙生物代表的中国科技力是不能被市场忽视的，而润百颜的产品口碑也让大家对国货更有信心。小黑盒通过对消费端强大的影响力，可以把国货的产品、技术、理念和思考带给消费者，对市场起到正向的带动作用，让更多像润百颜这般「厚积薄发」的品牌，能够「一飞冲天」。而天猫美妆总经理杨莹（歆笛）也表示，这几年涌现了大量的国货新锐品牌，对整个美妆行业有了很重要的冲击和重构。2020年双十一的数据显示，天猫有大量发源于国内的新品牌获得了他们所在的行业第一。
本次润百颜小黑盒新品，是润百颜首款针对敏感型肌肤的次抛精华类产品，首创4重屏障修护理论，全面修复呵护“瓷敏肌”。CB2-ski等诸多科技成分、智慧玻尿酸可润养敏感肌肤“无人区”，其中熙敏修™成分，是分子量≤5000道尔顿的超低分子透明质酸，直达真皮修护脆弱。内外兼修，是这款新品核心优势点，爆款成色十足。
而与以前单纯的“网红爆款”有一些不同之处，此次天猫小黑盒助力润百颜取得了更具爆发力的现象级营销，尤其对于品牌来说，从爆款到新品，出现了质的飞跃。
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新品首发，为什么选天猫小黑盒？
天猫小黑盒新品计划到底新在哪里？这是一个略显笼统的问题，要解释清楚这个问题，还是直接讲真实案例来得过瘾。
先讲一个背景，这不是润百颜与天猫第一次合作，事实上2020年润百颜推出新品“小灯管精华”——377次抛，除了奢量添加的377微脂囊精粹和智慧玻尿酸，还有华熙生物自产的科技成分麦角硫因松蕈提取物(Bioyouth™-EGT)加持，提亮肌肤，匀亮肤色的功效颇为显著，产品口碑爆棚。
上线刚一个多月销量便突破了200万支。2020年润百颜全平台销售额突破2.5个亿，天猫双11华熙生物高居天猫面部精华国货榜第一名。
而此次润百颜在天猫小黑盒做新品首发是第一次，新在五个地方：
视觉之新。既然是新品，“一眼好”至关重要。而这个一眼好如何驾驭？当然是熟知目标客群的平台更容易做出靠谱的产品视觉。此次润百颜的新品首发就是天猫小黑盒引入的阿里Design进行新品视觉升级。同时，输出完整新品运营建议，包括内容直播、派样会员计划、新品销售计划等，提升整体销量。
跨界文化之新。通过艺术跨界与润百颜新品价值融合，联合润百颜将玻尿酸博物馆做到了淘宝二楼，同时在线下成为<WAVEELENGTH：此时此刻>艺术展特邀合作伙伴，携手艺术团队，创作大型艺术装置“破碎·重塑”并探秘其背后的故事——过去、当下、常态、未来，演绎破碎、修复与重建的动态时空艺术。把新品变成艺术品。
仪式之新。沿着跨界文化与艺术感，在发布的仪式感上也拉满feel，3月26日在北京时代美术馆开办新品发布会，双方高层联合出席新品发布会。
KOL之新。天猫小黑盒推动润百颜和薇娅深度合作，通过薇娅感性且专业的产品讲解，让消费者直观沉浸地感受到新品的亮点与魅力所在，在直播场域中，助力新品认知度和推广度。
流量生态之新。天猫小黑盒助力新品获得淘内外资源阵地的流量加持，在人（流量），货（产品）、场（平台）之间展开深度合作，最大化帮助完成品牌的曝光度。
这一整套操作下来，新品就有了根基，与传统的产品推广以及图文时代的电商推广相比，发生了本质飞跃。
我们说，打爆款谁都能做，因为爆款的生命周期很短，偶然性更强，有效价值较弱，相对而言门槛就低。而对于品牌来说，新品比爆款具有更持久、有效、必然的价值。因此新品的操盘门槛更高，某种程度上，新品是“必须成功不许失败”的天条，这个硬性要求就自然淘汰了一大批平台。
在今天这个时代，拥有新品制造能力是电商平台独一档的能力，是对于过去数年发展积累的再次升华。目前几大电商平台在底层架构上或许各有特点，而在顶层跃升上明确了下一个十年的方向的平台，就是提出“新品计划”的天猫，背后是深刻的战术思考，以及回归商业本质的实操。
润百颜自己就是很擅长做爆款的企业，谈到此次与天猫小黑盒的新品首发合作，他们有自己的认知：“考虑到在热爱尝试新鲜事物的年轻消费群当道的今天,新品正在成为消费升级的主要驱动力。而品牌上新需要流量，如何迅速引爆市场，面向消费群体植入产品心智,成为新品营销的关键所在。”
天猫相比其他新兴平台，更加成熟。天猫小黑盒对于品牌方来说，不仅是新品销售的阵地，更是产品营销推广的头部阵地。通过阿里业务生态的挖掘，从买手、达人口碑中筛选挑出优质新品呈现给消费者。作为天猫新品的口碑阵地，对产品的营销推广起到了很大作用。
可见，润百颜选择天猫小黑盒进行新品首发，不是在“尝鲜”，而是建立在已有的成功经验上，对于平台赋能品牌的能力有深度认知。对于品牌而言，选择天猫小黑盒做新品首发，不是“冒险”，而是“一种价值的确定化”。
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超越销量，为品牌全链路赋能
润百颜对于天猫小黑盒的深度认知，其实总结起来就是一句话：“超越销量，为品牌全链路赋能”。
当然，首先有个前提，天猫小黑盒确实能帮助新品迅速打开市场提升销量，但这并不是核心竞争力，或者说，不应该被当做核心竞争力。
为什么这么说？因为小黑盒还有更深度的赋能，是需要透过销量去洞察的。小黑盒最大的优势是精准把控人群需求和喜好，帮助品牌规划新品方向。比如此次润百颜新品是进军护肤新领域，开辟敏感肌护肤蓝海的一次尝试。而“敏感肌”正是继补水、美白之后的又一大新兴护肤需求。这个精确的需求点是怎么来的？正是小黑盒洞察而来。
今天的产品力，不再是品牌孤军作战的结果，一定是生态重塑的结果。这个结果甚至不是来自某个人的灵光一现，而是在大数据里面自然生长出来的。
天猫小黑盒表面上是前端推广营销阵地，本质上更像是后端新品的培植孵化阵地，在生态厚度上是完整的一套体系，品牌的产品力正是来自这套体系。
从品牌力来说，润百颜作为一个登陆天猫刚四年的国产黑马，能够获得小黑盒的深度推荐，对于品牌声量提升是巨大帮助。实现全域超强曝光，创新突围为新品打爆提供最佳助攻，全面加速释放新品势能。
声量，不止于销量，它是更综合多元且持续的形象露出。某种程度而言，能登陆天猫小黑盒的新品本身就是一种证明：这个新品一定是大有来头，或者有独特的品牌价值。
今年1月的新品消费盛典，天猫小黑盒就通过对新品市场的潮流预测及挖掘超过1亿的重度新品消费用户需求，推出了2021九大新品消费趋势报告，展现了超前的新品市场前瞻性。所以，入选小黑盒的新品，一定属于踩进风口的品牌势力。
从产品到品牌赋能，最后是“对话赋能”。
今天的品牌、新品怎么学会去和更加年轻化的消费者沟通？这是一个极其重要的能力，甚至不止于话语方式、包装方式、售卖渠道等等浅层战术，更是一个涉及品牌进化方式的本质问题，它超越了惯常理解的C2M，成为品牌持续进化的根本驱动力。
天猫小黑盒能为品牌提供沟通的渠道，更重要的是，能催生品牌的沟通力。推出新产品从来都不是一件简单的事，需要对于市场的深度洞察，需要资源、流量、时机等多样整合。润百颜与天猫小黑盒多次合作成功背后，正是看到了天猫小黑盒凭赋能新品的经验沉淀，持续引爆新品势能的独特方法论。
再回头去看“新品之新”：视觉之新、跨界文化之新、仪式之新、KOL之新、流量之新，每一个“新”其实都是与目标客群对话的新模式，与其说这是天猫小黑盒的发明创造，不如说是从海量数据与洞察中挖到的宝箱，那里面藏着品牌如何与年轻人对话的秘密。 |
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发表于 2021-3-29 14:10:32
