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燃财经（ID:chaintruth）原创
作者 | 邓双琳
编辑 | 饶霞飞
在刚刚过去的2020年，互联网极少有新的现象级APP、新的商业模式出现，但却涌现了一大批销售过亿的消费新品类。
从传统的手冲咖啡到冻干咖啡，从传统的吸尘器到自动洗地机，从传统的钢圈内衣到无尺码内衣，越来越多细分、垂直、小众的新品类，正在走进主流消费人群的视野。
新品爆发时代的背后，是新消费人群的快速增长。新消费人群大多聚集于年轻群体，年轻人对新鲜事物有极高的接受度，他们是基于移动互联网成长的“原住民”，对线上新消费模式也具有天然的信任感。
年轻用户的需求，正是消费市场的未来。在90后逐渐成为消费主力、掌握话语权的今天，如何研究年轻人的消费习性、充分理解年轻人的爱好和口味，研发出符合年轻人消费趋势的新品类，成为品牌增长的必经途径。
阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点，新品已然成为了市场增长的核心动力。
在这场新品爆发运动中，作为孵化新品阵地的电商平台的力量也不容忽视。
理解年轻人的消费需求并研发出具有爆款潜质的创新品类，虽听起来简单，但实际着手去做，才会发现其难度之高。真正的需求和趋势，需要通过大量目标人群的消费趋势洞察和分析去提前做预判，这要求团队有极强的嗅觉和大数据能力，而如何快速打磨产品、验证需求，则是另一个颇有难度的课题。
平台的作用正是在这些环节上体现出来。
从成绩单上来看，天猫是目前做新品比较得心应手的平台。2018年，天猫发布新品5000万，2019年发布新品1亿，2020年这个数字变成了2亿，连续三年增长100%。而天猫新品牌的浪潮，目前暂时还没有在其他电商平台出现。
天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，传统的“新品”上市成功率仅有5%，超过70%的新品在18个月内会退市，如今，天猫联合品牌通过消费趋势洞察、研发共创、精准试销、新品定义等方式，2020年新品孵化提速100%，新品成功率达到60%。这些能力，将成为天猫区别于其他平台的核心能力。
与此同时，许多新品牌依靠新品类在天猫上得到爆发，2020年天猫双11，共有360个新品牌拿下细分品类第一，完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元。
许多曾经立足于老一代消费者需求的传统品牌，也在天猫的协助下进行了年轻化转型，研发出满足年轻消费者需求的新品，完成新一轮增长。譬如“国民”洗衣粉品牌立白，通过与天猫联合建立虚拟创新团队，进行洗衣凝珠新品的研发，当年即拿下天猫平台洗衣凝珠品类的市场份额第一。
消费者在更迭，消费行为在改变，消费观念在推陈出新，在这样的时代背景下，以天猫为代表的电商平台已经不再单纯连接商家和消费者，许多新物种正在从中生长出来，天猫已然变成了品牌新品首发的第一阵地和新品牌创新创业的基础设施平台。
洞察趋势，才能抓准机会
一个新品成长为爆品，需要分几步？
选准赛道是第一步。
在消费需求不断开拓的今天，品牌除了要修炼产品力的内功，还要修炼对消费新需求和新趋势的洞察力。在电商行业深耕多年，天猫等电商平台沉淀了足够的洞察能力，能够高效地匹配消费者的需求和品牌方的供给。这些能力，成为消费需求和品牌创新之间的最短路径。
天猫小黑盒核心商家运营负责人李勇告诉燃财经，“过去几年天猫在消费趋势和品类上做了很多研究，结合平台搜索、销售、供给的数据，能够对新消费趋势有更准确和客观的把握。”
许多新品的爆红都基于天猫对趋势的预判，比如花西子的雕花口红、三顿半的冻干咖啡粉、钟薛高的中式雪糕等。
“赴美上市国货彩妆第一股”完美日记是其中的典型代表，通过天猫消费趋势洞察，完美日记紧扣中国文化符号、品质与价格结合等形式，推出诸如“动物眼影”、“反重力唇釉”等爆款新品，与年轻人的消费互动更加紧密。
头部代餐品牌WonderLab亦是如此。WonderLab是一个在天猫“土生土长”的品牌，每一款新品都在天猫首发。
“从消费者的维度来说，天猫是所有电商平台、零售平台对消费者行为分析和洞察相对较为全面的平台，我们在天猫的分析报告上看到了年轻消费者对于体重管理的需求，因而才启动了WonderLab这个新品牌，切入代餐这一全新的品类。”WonderLab联合创始人刘乐说道。
火鸡电器也是站在趋势风口上的新品牌之一，成立不到三年，就依靠其创新的厨电新品类智能餐具消毒刀架，在2020年天猫618做到了细分行业第一，双11更是迎来同比80倍的爆发增长。
创始人王强在研发产品前做了市场调查，他发现，厨房里用户的场景主要分三块，烹饪前、烹饪中和烹饪后，而市场上绝大部分厂家都将产品研发定位在烹饪中的场景。
烹饪前后，刀具的清洁、使用和存放是必需环节，但是木质刀架发霉潮湿的问题一直没有人解决。王强通过刀具行业的朋友了解到，每年都有大量用户把家里的刀架置换掉，刀架市场每年的销售量近3000万只。火鸡团队准确地找到了用户痛点并迅速切入，制造出了第一代智能消毒刀架。
疫情后，天猫预判到消费者未来对于日用品卫生、消毒的需求将激增，给予火鸡大量资源扶持，使得火鸡的新品迅速走红，成为爆款。“我们2019年一个完整的财年GMV是1000万元，2020年3月份，我们单月GMV就做到了1000万元，而在天猫双11期间，我们1天的GMV达到了1000万元，上天猫不到两年时间就实现了‘三连跳’”王强说。
疫情之下，家庭清洁小家电也迎来爆发增长。2020年，天猫洗地机类目实现近1500%的巨大增幅，开拓出智能清洁新市场，也涌现出了新物种。
“我们根据用户需求，做出了迭代后的新式洗地机，在天猫上实现了爆发式增长。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇说，“过去任何一个新品牌、新品类，开发都要经历一个‘隧道期’，这个‘隧道期’是用户认知、用户反馈，这个过程是相当漫长的。而在天猫平台上直接对接消费者，对新趋势进行洞察，反应速度是以小时计算的。”
在钱东奇看来，天猫是品牌创业最好的阵地，因为具有爆款潜质的新品，需要最大限度地和用户、消费者接近。“天猫提供的消费洞察，对于我们研发新品来说非常重要，决策非常高效。”
找到目标客户是重中之重
对于新品来说，仅看到需求、踩中趋势还不足以成为一款爆品，在研发、推广、销售、售后等环节，也同样需要天猫的技术手段、市场研究等去更好地触达目标用户。
事实上，作为新品增长的重要平台，天猫不仅为新品提供趋势洞察，还以“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，以“新零售”下沉到了传播、营销、销售和售后。
越来越多的企业正根据天猫提供的消费洞察来优化生产，甚至针对特定需求进行定制化生产、柔性生产，创造了全新的商业模式。
天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，天猫对新品的整个研发链路在各平台之中是更为成熟的。商家发布一款新品前，可以和天猫TIMC（新品创新中心）做一些垂类领域的测试，例如价格定位在多少区间内更合适、产品的成分是否适合中国的消费者等，来帮助品牌避免一些生产风险，提高成为爆款的潜质。
比如，天猫与华熙生物旗下品牌润百颜建立起联合虚拟创新团队，助力“在家可用”的玻尿酸新品研发。不到一年时间，华熙生物继“故宫口红”之后，再次成功推出诸如润百颜“小灯管精华”、夸迪极光匀净亮肤次抛等爆款新品。
“天猫的行业分析和对消费者洞察对产品有很强的反哺作用，我们基于大数据，做出表象产品，再利用天猫的新品研发和测试平台，将产品进行打样、测试、反馈，推向市场后根据市场的反馈进行初期的迭代，最后再大面积推广，一套流程下来，才会形成一个爆款。”华熙生物润百颜品牌总经理杨君说。
珀莱雅的爆款新品精华也是这样产生的。
“天猫有很多数字技术，可以看到消费者对护肤品哪个功能搜索次数最多，以及对哪种成分搜索次数最多，这些数据能够帮助我们找到下一款新品的场景创意点。”珀莱雅总经理曹良国说，“一款护肤产品研发出来后，传统的流程是让消费者来做测试。但现在我们会利用天猫的工具，在产品生产之前用一款虚拟产品来测试消费者是否喜欢它的设计、成分甚至名字等，有效提高了产品的研发能力，实现‘优生优育’。”
在推新上，天猫也有许多推新工具，例如天猫U先的试样，一个产品上新前先派小样，派样后还能选择人群进行投放，让用户画像更加精准，确保在天猫上线过程中的成功率。
“新品上市后，如何运营自己的消费人群，例如老客怎么翻新、新客怎么延续售卖，天猫都会利用不同运营工具去帮助品牌。”苏誉说。
华熙生物正是借助淘宝直播、会员体系搭建、天猫新品试用等手段，旗下新品牌润百颜天猫店在短短3年时间内实现超160万忠实粉丝积累。
李勇告诉燃财经，小黑盒在打造新品时，会和品牌联合做上市方案，包括价格、代言人、库存等关键点。一些新品对库存预判不准，上市后总是断货，天猫会通过数字分析帮助品牌预测新品上市后的销量，帮助品牌更准确的准备库存，抓住第一波爆发的市场机会。
此外，天猫还会对品牌进行升级设计，制造更多卖点。
“赫莲娜的绿宝瓶精华，上市多年一直没有更新迭代，而绿宝瓶的受众一直都是年龄稍长、有抗老需求的成熟女性。2019年5月，我们帮助赫莲娜做了新品升级，推出绿宝瓶Pro，并且设计了‘年轻人的第一瓶抗老精华’的概念，打破了消费圈层，让这款新品一天的销量达到5000万、天猫双11单品破亿。”李勇说。
“十八般兵器”都要会使
当“9.9元包邮”将“中国制造”逼到墙角的时候，当纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄的时候，新品和新品牌的崛起，带来了中国消费品牌的“黄金时代”。
可以看到，一时间每个平台都开始发力做新品和新品牌，这让新品也成为各大平台的兵家必争之地。这并不令人意外，当电商平台在单纯的贩售阶段陷入竞争死局时，新品牌和新品类就是提升电商增量空间的突破点。
拼多多在2020年10月也发布了“新品牌计划2.0”，11月又推出”品牌计划2.0体系。在“新品牌计划”里，拼多多将通过以需定研、按需定产的模式，在满足消费者的同时，降低企业研发生产的不确定性。
京东也在2020年12月发布了针对新兴品牌的“星品飞跃”计划。根据该计划，2021年京东金榜将投入亿级流量，每月从金榜榜单中挑选不超过2000个优选名品，挖掘并孵化10000个未来新星单品。
而除电商平台外，抖音、快手、小红书等内容平台，也希望通过发挥自身的营销优势，帮助一些新品牌成长的同时，完成由内容到电商的跃迁。
不难看出，这些超级电商平台对新品牌的孵化和扶持，无一不落在用自身的大数据能力和营销优势去赋能供应链上。这其中最重要的，就是对趋势的解读和对研发生产的前移。
而在天猫上做新品的优势则在于，能拥有最完善的一整套成熟商业基础设施。
阿里零售平台最新数据显示，其整体年度活跃买家达到7.42亿。新增用户中，90后、00后等年轻用户群体已成为消费主力。这些“后浪”更适应线上渠道购物，对新事物的接受度更高，他们正是推动新品牌生长的中坚力量。
在这个基础上，天猫有一系列的商业矩阵去加速新品和新品牌孵化：天猫新品创新中心帮助品牌洞察消费需求，AlibabaDesign帮助品牌提升设计，新制造工厂负责产品制造，天猫小黑盒解决新品上市难题、为新品匹配潜在消费者，天猫超级新秀助力新品牌破圈，长成为“独角兽”，支付宝完成交易，菜鸟协助品牌完善物流服务，天猫客服则直接面对消费者解决售后问题……天猫已经从一个单纯的渠道和营销平台，进而成为所有消费品牌创新的基础设施平台。
而从更感性的维度来看，苏誉认为，“消费者更爱逛”和“更懂消费者需求”也是天猫的优势所在。
相比之下，消费者在其他电商平台更趋向于直线式购买：搜索、下单、走人，天猫基于淘宝直播、逛逛、天猫小黑盒等内容频道设计，能让消费者在“逛”的过程中发现好物，从而给新品和新品牌带来更多“遇见”消费者的机会。而天猫消费趋势洞察、研发共创、精准试销、新品定义等工具，也让品牌与天猫在联合共创新品的过程中“更懂”消费者需求。
咖啡头部品牌永璞咖啡创始人铁皮曾说过，“如果我们想做品牌，就一定要做天猫。做了天猫之后，我才真正开始以做品牌的思维去运作永璞咖啡。”
越来越多的品牌选择天猫成为他们“触网”的第一个站点。过去3年，有10万新品牌入驻天猫，相当于平均每天有90个新品牌在天猫上成长起来。
许多老字号遇见天猫后，也都焕发了新生。2019年，阿里推出“新国货计划”，帮助52个老字号年销售额过亿，老干妈卫衣、马应龙口红、大白兔联名香水等都成功出了圈。
在今天，电商平台已经不是单纯的销售平台，而是创新的重要阵地。如同2019年所盛传的一句话，“所有消费品都值得重做一遍”，天猫正和创业者们一道，将这件事变成现实。
*题图来源于天猫官方。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。 |
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发表于 2021-1-11 11:04:56
