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作者 |宁佳彦、王珍、胡军华
宝妈王泽旋说自己带货能力很强。
接受媒体群访时，她戴了一块非常吸睛的手表，手腕轻抖，表盘中心的雪花装饰高速旋转，绽放出夺目的光芒，也引领场上的话题转向了服饰搭配心得和对这块表的关注与欣赏。王泽旋重新戴上手表时，一位女记者已心动欲下单。
王泽旋是社交电商梦饷集团的明星店主，也被称为“爱豆”（Idol中文音译，记者注），每个月收入5万~10万；在做社交电商前，她是一名销售，后来是全职宝妈，除了接送孩子和逛街购物，闲到一度抑郁，现在忙到没有时间抑郁。
梦饷集团平台上，每个月收入超过1万元的头部“爱豆”，记者了解接近1万人，整个平台“爱豆”总数超过200万。成立不到4年，梦饷集团销售额已经超过百亿。
社交电商如今遍地开花，造富效应吸引了成千上万的人入局，一些乱象也随之浮出水面，社交电商是昙花一现，还是掀开电商新篇章，令人好奇。
被激活的“店主”
梦饷集团200多万“爱豆”（店主）中，95%是女性，其中很多是全职宝妈，还有大学生、教师等。这些人群，在社会金字塔里，不是顶尖的那拨人，还有不少处在金字塔的底层。
看似散兵游勇的平民百姓，能不能做生意，能做多大生意，传统电商巨头一开始是怀疑的，结果出人意料。
王泽旋喜欢买衣服，有了孩子后，买得更多，七七八八各种东西买下来，1个月要花1万多。她又爱分享，味道不错的小龙虾店铺，她会发到朋友圈里；买到了性价比高的衣服，也会去朋友圈分享，日积月累，出现了这样一拨人，王泽旋买什么，他们会跟着买同款。
王泽旋发现了机会，试水开店卖东西。派克服是一种近年开始流行的冬装大衣，配有兔毛等材质的大毛领，可以拆卸，能够防风御寒。2019年，王泽旋和她的小伙伴，与国内一家服装品牌合作，在朋友圈推一款粉色派克服，100万的货当天售罄；厂家加推300万，很快也卖光了。2020年，王泽旋梅开二度，主推一款蓝色派克服，又大获成功。
王泽旋销售最好的一次，一天成交金额接近20万，按照10%~20%的提成比例，一天收入上万。
王泽旋的朋友圈截图
坐在第一财经记者面前的王泽旋，是那种“眼里有光，心中有梦”的状态，社交电商激活了她，不仅赚到了钱，她认为更重要的是有机会与别人分享成功，实现社会价值。
王泽旋曾经帮过一位江苏的宝妈。初次网上交流，宝妈回话很慢，王泽旋问下来原来是对方手机不好，老卡机，这位宝妈没钱换手机，做社交电商，目的是挣点钱给孩子买奶粉和水果；王泽旋大动恻隐之心，她手把手教这位宝妈做生意，挣到的钱买奶粉和水果绰绰有余。
社交电商平台“大鱼接龙”在上海的一些社区里颇为火爆，寇甜（化名）是两个孩子的宝妈，在保险公司做销售，兼职在朋友圈卖东西。
寇甜的发明是把卖保险和朋友圈做生意结合起来。寇甜在朋友圈卖的东西，本来可以直接让物流送到街坊邻居家里，她稍作调整，所有销售的货品都送到她家里，请街坊邻居上门提货。提货的时候，寇甜会跟邻居聊一些家长里短，顺便告诉邻居自己在卖保险，如果邻居有兴趣，她会进一步讲解买什么保险合适。
原来，寇甜要挨家挨户上门卖保险，吃闭门羹、被嫌弃是家常便饭；现在是别人上门来找她，既做了电商的生意，也完成了保险开单。寇甜做电商特别干脆，邻居只要稍有不满，立马退款；电商赚到的钱，她全给了帮她打下手的老妈，已经退休的老人每个月多挣几千元，满足感很强。
社交电商入行几乎没有门槛。
与微商不同，做社交电商的店主不用自己先把货买下来，不占用资金；原来开店，店家还要交一笔进门费，现在为了合规，这笔进门费也取消了。
在朋友圈卖什么产品，社交电商平台会提供各种产品供店主挑选，店主选中的产品，还会获得对应的文字、图片、视频等推广素材，懒一点的店主可以直接在微信上一键转发，朋友圈里有人买单后，由第三方物流负责配送，店主坐等分钱即可。
电商的基础设施一应俱全，店主要做的就是在朋友圈找买家，这时候看似散兵游勇的店主们可以发挥自己的优势，她们熟悉自己的亲朋好友、街坊邻居，离消费者更近，提供服务更快，嘘寒问暖更接地气，生意人人都可以做起来。
“我们有句话叫发动人民群众卖货。人民群众现在很忙的，要去发抖音、看剧、逛淘宝等等。如果你身边有人对你推荐商品，商品的性价比又好，而且向你推荐的又是你信得过的消费意见领袖，你顺手就买了，这个趋势已经非常明显了。”钟鼎资本合伙人孙艳华这样描述他对社交电商趋势的判断。
品牌商发现新大陆
李权峰来自中国台湾，做的是水杯生意，在美国待了10年，来到上海创业也有10年，失败过很多次，他自称有三次差点关门。在他的朋友圈，他要么推自己公司的产品，要么展示他团队的小伙伴，颇为敬业；接受第一财经记者采访那天，眼睛发炎红肿，李权峰一手捂着肿眼，仍如约接受采访。
李权峰原来主要是做出口的生意，近几年开始做国内市场，跟传统商超打交道多，遇到最大的痛点是渠道成本太高。一个品质不错的水杯，在商超可能卖价200元，80%以上是渠道成本，李权峰说，如果砍掉渠道成本，一个杯子卖30元，企业还有利润。
有一天，他的运营同事说可以试下社交电商。
2019年底，李权峰拿了一款国风杯在社交电商上试水，40万的货品只用了几天售罄，李权峰大感意外。
2020年，李权峰在梦饷集团平台上实现700万元的销售额，从0到700万元，只用了1年时间。
李权峰的目标市场，原来是国内一线和新一线城市，引入社交电商渠道后，二三线城市贡献的销售额占比有明显提升，扩大了品牌的覆盖面。
2020年疫情期间，在线下母婴产品领域有较强实力的孩子王门店受到冲击比较大，与梦饷集团合作在线上卖货；当时孩子王担心梦饷集团的“爱豆”以宝妈为主，与它的客户多有重合，但是实际成交数据显示，重叠度不到20%，意味着社交电商平台为孩子王商品提供了新的销售渠道，触达到更多的目标人群。好孩子电商总经理詹雪玲表示，“线下活动存在地域空间的限制，线上理论上则是无限的。我们也非常看好爱库存（梦饷集团前身，记者注）平台充分发挥社群裂变的属性，希望通过广大店主社群、直播、朋友圈等营销方式，增强消费者与品牌、产品和服务之间的黏性，扩大产品的销量。”
社交电商不只是带来新市场、新客户，也开出了不少让品牌商难以拒绝的条件。
李权峰在天猫上设置了旗舰店，天猫承诺的账期是一周，但是如果买家不在天猫确认收货，实际货款到账要一个月；社交电商承诺成交后7天，货款到账80%。而且在社交电商平台上做推广不要付广告费；获客成本上，平均新增一名买单顾客的获客成本只有10几元，传统电商可能上百元，相差悬殊。
拥有威露士等品牌的威莱集团总裁常青涛把社交电商的优势归结为没有各种不确定性的推广营销支出，回款速度快，还有较低的售后率。
越来越多的品牌商与社交电商合作，原来是拿尾货、存货试水，尝到甜头的进一步把当季新货、高客单价的主力产品也放上去。
三大瓶颈
社交电商正在成为一个炙手可热的行业。
在江苏常州等经济发达地区的高铁站书店，将社交电商的书摆在门口最显要的位置。
2018年以来，主打社交电商或者有社交电商概念的云集、微盟相继在美国纳斯达克、港交所上市。
众多巨头入场，阿里旗下有淘小铺，小米旗下则是有品有鱼，京东也没有缺席，一款名为芬香社交电商的APP处处凸显京东背书的特征；第一财经记者了解到，像传统零售渠道国美也在试水社交电商，国美真快乐APP留出了社交电商入口。
中国互联网协会微商工作组和创奇社交电商研究中心合作推出的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商保持高速增长，市场规模超过2万亿元，社交电商消费者人数超过5亿人，从业人数预计接近5000万人。
看上去这是一个未来花团锦簇的行业，从业者规模迅速放大，资本争先恐后涌入，繁花似锦背后，也隐藏了危机和即将浮出水面的发展瓶颈。
社交电商的一个巨大魅力是可以分销，社交电商的店主可以发展下一级的店主，下一级店主有单子成交，上一级店主可以提成，这是很多社交电商的生意精髓所在。
以芬香社交电商为例，芬香社交电商公开宣称赚钱的方式之一就是“赚取下级用户购买商品收益”。
一位业内人士对第一财经记者表示，社交电商的普遍做法是做用户分销，用户通过注册，可以发展下线，下线则通过销售，做上级分佣，是一种二级分销的模式；个别公司支持做到三级甚至四级分佣，这时候跟传销的模式很相似，有可能踩到法律的红线。
在美国纳斯达克上市的云集，数年前就因为“拉人头”、“层层获利”的操作模式，被认为涉嫌传销，浙江监管部门曾对其开出一张近千万的罚单，云集不得不调整生意模式，以符合监管。
社交电商发展有没有前途，第二个阻碍因素在于是否真实为消费者提供高质量的产品和服务。
合规始终是社交电商生死存亡的第一大问题，上述业内人士表示，监管看社交电商是不是传销，第一是不是存在多级提成，第二会看是不是在实际经营产品，只是拉人头入会，没有实际的产品，又不给国家缴税，也开不下去。
李权峰观察到，有一些社交电商，店主并没有认真经营朋友圈，没有好好研究怎么卖货，一味靠低价吸引消费者，打价格战，卖出去的是烂货。国内外有不少直销企业，就是因为热衷于拉人头，花在卖货上的时间太少，最终难以为继。社交电商应该吸取前车之鉴。
上述业内人士说，社交电商的核心是产品，产品质量好，是最重要的，用户才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能卖得好；产品不行，分销很强，做不长久。
社交电商发展的初期，都会大力扩大会员（店主）规模，这有几个好处，一是可以收人头费，此前云集、梦饷集团要求会员（店主）每年要交一笔几百元的费用，人头越多，会员费收入越高；另外，会员越多，平台销售总金额也会水涨船高。
不过社交电商日渐发现，持续扩张会员规模难以持续，一是收人头费涉嫌传销，现在云集、梦饷集团都已经取消了对会员收费；而一味扩大规模，不提升会员的销售与服务能力，业绩增长也难以为继。
云集曾是中国最早的社交电商之一，它的会员数在过去三年翻倍增长，2018~2020财年，会员数分别是610万、960万、1330万。在云集上做生意的会员数越来越多，不过云集的收入却从2018年的130亿元人民币腰斩近一半至2020年的55亿元人民币，股价从2019年纳斯达克上市时的最高18美元，一路下滑，截至记者发稿，股价只有约2美元。
梦饷集团在“爱豆”（店家）数超过200万后，没有继续高速扩张店家数。
梦饷集团高级副总裁汤爱萍说在200万“爱豆”这个关口，应该先稳住阵脚。在现有的“爱豆”中，她提出每个人的月均收入要在2000元以上，才算达标，达不到这个标准的应该淘汰。
一些社交电商店主卖家庭日用消费品还可以，销售技术门槛更高、价格更高的产品，往往力不从心。
宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶告诉第一财经记者，在家电领域，他观察到社交电商上售卖的主要还是以小家电为主，客单价低，颜值高，冲动消费强，符合年轻用户喜欢在社交媒体晒的特性；高客单价的商品不好做。
一家国内知名服装企业明确表示，不会考虑与社交电商合作。
他说，社交电商的店主，对于品牌商来说，相当于网上的小经销商，如果只是帮助企业清理库存确实有价值，但是要全方位合作，从企业品牌价值输出、价格管理、货品管理、售后服务、客户积累等等各方面，社交电商都有缺陷。这家服装企业以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要发展自营店，让加盟店逐步退出，这样可以更强有力的管控销售渠道，核心数据和客户资源控制在自己手里。
董晶晶认为，社交电商需要去教育消费者，要从低客单价的商品向高客单价商品转型，提高产品品质，如果还是以低价去吸引消费者，那会走入死胡同。
要起到教育消费者的目的，让社交电商实现商品从低到高转型，需要店主们提升销售能力，扩大视野，为店主赋能变得特别重要。
王泽旋周围做电商的群体中，有非常勤奋的店主，早上5点就起床，备货做直播，一直忙到晚上12点；但是也有不少小店主不思进取，不学习，在朋友圈只会一键转发，店主没有在货品上提供服务附加值，收入越做越少，流失掉的不少。
王泽旋如今收入丰厚，危机感也很强，社交电商的风口也许有一天会过去，她现在特别注意充电，她在积极参加社交电商平台和品牌方合办的游学，与品牌方接触，了解不同品牌的发展历程，提炼产品的核心卖点，扩充自己的知识边界，她说：“社交电商的风口也许有一天会过去。钱是赚不完的，让自己经历更加丰富，掌握更多的知识，成长比成功更重要。”
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发表于 2021-5-8 23:35:35
