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在中国移动互联网多年发展的过程中，很多大佬想在社交领域有所作为局。
雷军搞了米聊，张一鸣推出过多闪，快播的创始人王欣做过一款叫马桶MT的软件，想要打破微信独霸天下的沉闷格局。
然而无一例外，都未成功。给社交格局带来想象的，是一个小人物。
2015年，社交行业的局外人张璐创立了上海任意门科技有限公司。一年后，一个名为“Soul”的移动应用诞生，切入陌生人社交领域。
创业动机与自身的孤独感受有关。有时候，张璐想要表达一些事情，但她觉得微信上关系太复杂，然后就发到QQ空间，设置了仅被自己可见。
这种心理并非个例。
“我从来就没喜欢过微信，但迫于生活，没办法……”家长、亲戚、同事、客户，微信凝聚了太复杂的社交关系，而这种关系带来的压力，成为创业者的机遇。对微信印象不佳的年轻用户，涌入Soul这款新产品，成为它发展的基石。
眼下，Soul冲刺美股上市。有意思的是，从微信用户分流的Soul，已经进入腾讯的版图。招股书显示，腾讯为Soul第一大外部股东，持股比例达49.9%。
这届年轻人即便摆脱了微信，也难以摆脱腾讯。
01、不靠颜值的社交突围
Soulmate，顾名思义，指的是灵魂伴侣。
Soulmate一词的起源，据说来自柏拉图的故事。在其作品《会饮篇》的记叙里，人类本来长着四条腿、四只胳膊，和一个有着两张脸的头颅。不过宙斯害怕人类的力量，把人分成了两半，迫使他们穷尽生命来寻找自己的另一半，以达到完满。
浪漫故事的深处，是人根本上的社交需求。每个人都需要倾诉、分享，从别人那里得到反馈，来获取安慰和愉悦。
因此，社交创业从未断绝。在2019年，阿里巴巴、字节跳动、百度等一众巨头纷纷下场，市面上至少诞生了15款社交新产品，但时至今日，都是雷声大雨点小。
Soul是近年来发展势头最强的一匹社交黑马，一度有人将其与微信相提并论，认为它将抢夺微信的市场。
Soul起步于2015年年中，产品正式上线在2016年11月。创造它的张璐，是一位不仅没有社交产品创业经验，甚至不是互联网从业者的女性。
Soul的诞生，一方面与张璐的孤独感受有关，一方面来自与人交流的愉悦。
早先，张璐在国外出差，有很多欧洲同事，大家一起吃饭吹牛，让她感觉非常开心。同时她遇到一种情况，就是想要表达一些东西的时候，不方便发在微信上。这让她意识到，市场上缺乏一款可以让人自在表达的东西。
于是，以陌生人社交为方向，Soul诞生了。
相对于凝聚熟人关系的微信、QQ，陌生人之间的交流更轻松自在。不过在此之前，陌陌、探探已经占领陌生人社交的高地。
2015年4月，陌陌发布 6.0 版本，增加聊天室功能，新增职业、学校、家乡等身份标签，可以根据地理位置和身份标签为用户进行内容匹配，创造了更多的社交可能性。根据CNNIC报告，截至2015 年 9 月，陌陌的月活跃用户数已经有7300 万人。
对Soul来说，要想突围，必须树立自己的特色。张璐找到的方法是，以“灵魂交友”打入市场， 注重内涵、弱化颜值、追求真实，借此打造具有深度的社交产品 。
无论陌陌还是探探，主要都是将用户上传的照片作为其第一张名片，这两个平台的用户在选择陌生人进行交往时，往往也只是注重对方的外在形象。
然而Soul不允许用户把照片做头像，只能用产品自带的捏脸功能来展示自己。这样的好处，就是先谈心，再看脸。用户之间的交流，建立在相互了解的基础上。
用户在注册Soul时，要经过一系列灵魂测试题，由此形成性格画像，被分配至不同的星球。这为匹配交友的功能提供依据。之后，用户可以在Soul发布内容，这些内容也为用户交友提供了参考。
得益于这种撇开颜值的设计， Soul早期用户素质较高，社区氛围相对于陌陌等要清新不少。这成为Soul后来爆发的关键 。
在上线后的大半年里，Soul常有服务器崩溃的问题发生，但没有妨碍到用户增长。据招股书披露，2019年和2020年，Soul的平均月活跃用户分别为1150万和2080万。
截至2021年3月，Soul的月活用户达到3320万，同比增长109％。同时日活用户达到910万，同比增长94%。
02、聚焦年轻人，向女性示好
年轻一代有新的社交需求，需要新的社交产品，这是业内共识 。
在微信强势扩张下，腾讯另一款国民应用QQ的用户数据也走了下坡路，而其破局之道，就是聚焦年轻化。
在新技术普及应用前，颠覆微信几乎没有可能。社交创业的后来者们，只能挖掘细分人群的深度需求。对Soul来说，它锚定的对象，同样是新兴的Z世代群体。
张璐判断，新一代人就是要寻找新的产品趋势，不会再使用上一代人的产品。Soul的招股书显示，在2021年3月，其平均日活跃用户中，有73.9％是1990年或之后出生。
ADD广告研究联盟指出，相对于以往世代，00后社交有更为娱乐化的倾向。为了吸引年轻群体，Soul的产品设计也有游戏化的特点。
比如 ，Soul给用户设定了一个明确的交流目标：点亮“Soulmate”。在聊天过程中，用户聊天界面上方有Soulmate这个单词。随着双方交流的频繁和深入，单词字母会逐一点亮。
太平洋证券指出， 这让用户在整个聊天过程中比较容易进入“心流状态”，也就是沉浸状态 。
此外，Soul的消息已读功能、私密模式设置、是否想要聊天的状态选择，也有益于提升用户体验。而这些，在微信上都无法获得满足。不少Soul用户表示，不会再加网友微信和QQ。
对社交产品而言，最终目标是让用户间的社交关系沉淀在这一产品上。社交关系沉淀越多，用户黏性越强，产品的护城河也就越深。得益于游戏化的产品设计理念，Soul的关系链沉淀相对牢固。
招股书显示，在2021年3月，Soul用户平均每天在这款软件上花费时间约40分钟，这一数据在同类产品中居于前列。2020年12月，活跃超15天的用户中，有78.4%的用户在三个月后仍维持了同样的活跃度。
除了在用户体验上满足年轻群体需求，Soul的另一特点是照顾了女性的感受。创始人张璐本身是女性，这让她更能把握女性心理 。
在陌生人社交产品中，女性用户的价值较高。有分析指出，优质女性用户群体是陌生人社交产品的中坚群体。业内有种说法， 一个优质的女性用户可以带来七个男性用户 。
这一观点不难理解。女性用户的颜值、认知、敏锐的心思感受等，都会让她们吸引到男性用户关注。
不过，陌生人社交情境下，用户可以更真实地表露自我和欲望，言辞便容易失去顾忌。这样带来后果的之一，就是对女性的骚扰。
这一点上，Soul持续强化了反骚扰和反网络钓鱼机制，以打击不受欢迎的行为。招股书特别提到，其抗骚扰系统和内容监视功能可帮助过滤掉不愉快和骚扰的消息，尤其是对于女性用户而言。
总的来说，Soul想构建一个纯净的灵魂社交生态。然而，愿景虽美，现实却复杂得多。Soul的种种设计刻意与陌陌这类平台进行区分，但它还是带上了像陌陌一样的标签。
03、灵魂社交仍然存疑
Soul早先的slogan是“ 跟随灵魂找到你 ”，现在的定位，是“ 社交元宇宙 ”。这都能看出的它的追求。遗憾的是，灵魂复杂。社交产品从人性需求出发，也都要面临来自人性的考验。
知乎是Soul早先投放广告的主要平台之一。一位留学生用户分享了自己的使用体验。2018年2月，这位用户认为，在国外缺能谈心的人。而相对其他社交软件，Soul上有挺多人愿意认真聊天。
两年后，这位网友更新自己的回答，收回之前说的话。此时他感慨，“Soul上单纯聊天的真不多了”。同时，这位网友也离开了Soul这个平台。
在“你为什么卸载了Soul”的问题下，有9394个回答。排名第二的答案指出对Soul的印象：“低龄化，低素质化，戾气重，假文艺装温柔。”答主质疑——很多人看到铺天盖地的恋爱广告而来，看到的却满是找人打游戏的动态。
而排名第一的高赞回答指出了一个更根本的问题，“平台一再强调有趣的灵魂，你能通过别人发的文字和图片，就能感受一个人的灵魂吗。”
（网友分享为什么卸载Soul。来源：知乎截图）
该答主举例，“ 比如一个人照片很美，会的也多，你可能觉得确实很美，像花，像日出，就是不像人 。”
就社交需求而言，真实感非常重要。根据张璐的设想，希望Soul可以让用户真实自在地表达，进而让他们产生深度的沟通，最终来降低人们的孤独感。在她看来，如果用户不能够真实地表达自己，就很难和其他人产生共鸣。
而问题在于，陌生人构建的社交网络难以过滤伪装者，总会有目的不纯粹的人进入到这个生态中。
一位女性微博vlog博主在三天前收到了粉丝私信，询问她是否有Soul的账号。而事实是，有人盗用了她的照片。这让她愤怒地发博澄清：Soul、积目、探探，没有任何交友软件。“用我照片还说觉得我胖，你可真是脸大的能绕地球三圈。”
这是Soul必须克服的成长的烦恼： 随着用户增长，社区氛围难以维系 。
同时，Soul还要进一步探索盈利之道。
招股书显示，2021年第一季度，Soul总收入为人民币2.38亿元，同比增长259.8％。不过，公司亏损同步扩大，同期净亏损达到人民币3.83亿元。相比之下，2020年第一季度的净亏损为5278万元。
亏损主要来自于营销费用的增长。2020年第一季度，Soul的销售和营销费用为5480万元，而2021年一季度的营销和销售费用为人民币4.71亿元，同比增幅达到758.7％。
为了推广品牌，维系用户增长，Soul想节流恐怕并不容易。而在开源方面，此前，Soul主要依靠售卖虚拟物品和会员订阅等增值服务获取收入，自2020年第三季度，开始提供广告服务来创收。
这里的问题在于，社区氛围变化会影响会员订阅和用户增长，而广告收入的增长需要Soul保持用户增长这个前提。综合来看，这匹定位在灵魂社交的创业黑马，还需要大把资金助其成长。
另外，关于Soul很有意思的一点是，其发展受益于对用户对微信、QQ的不满足。而招股书显示，腾讯为Soul第一大外部股东，持股比例达到49.9%。
《原神》的爆火，让腾讯意识到游戏领域的危机。而对Soul的下注，或许说明了腾讯在社交领域的危机感。下一个微信、QQ终将到来，但可能依旧在腾讯的这局棋里。 |
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发表于 2021-5-13 13:05:10
