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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
如今，小红书不仅是内容社区这互联网风口上的宠儿，上市的呼声也在高涨。也难怪最近有传闻称，小红书会在今年到纽交所申请上市，IPO规模预计达10亿美元。
小红书先后获得了阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、真格基金等知名机构的投资，估值超过30亿美元。
小红书最近一次的对外融资披露是在2020年1月，这一轮私募融资给小红书筹资了4亿至5亿美元，使估值达到约60亿美元。
据知情人士爆料，小红书这次上市的合作伙伴是高盛和摩根士丹利，据说已经已秘密提交美国上市申请。
成立于2013年的小红书，作为生活方式内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个生活方式领域。在小红书平台上，短视频、图文等形式可以被用户用来分享生活方式。
截至今年2月，小红书MAU达1.38亿、DAU达5547万，与2020年1月时相比，分别增长超过70%、100%。
其中70%的小红书用户是90后，也难怪小红书被称为是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。
小红书经营了一门好生意
小红书最早起家于海淘攻略，早期主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知，后来才慢慢发展成为如今的分享社区。
根据小红书后台数据，打开小红书的用户中，超过八成都选择使用搜索功能。这种主动的搜索和获取信息的使用方式，更容易影响用户自身的消费决策，小红书越来越被消费品牌所青睐。
完美日记曾经就把小红书作为流量的主阵地，品牌声量占比接近一半。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书对于完美日记的品牌打造，有着不可替代的价值。
不单单是完美日记，元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期的营销策略也都依赖在小红书上投放广告，并且效果明显。
小红书今年3月最新公布的数据显示，小红书上入驻的品牌中仅国货品牌就上涨到了4.5万个。
在2020年，小红书平台的意向订单增幅环比高达128.2%，远远高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。至于微博、微信上，意向订单的增幅都是负数，为-15.1%、-35、8%。
看完数据高下立判，网络红人、MCN公司也都开始调整新的平台分配策略。
目前，小红书上面已经有4300万的分享者，比去年的3000万多了一千多万，呈快速上涨的趋势。过去一年中，用户发布的笔记数量同比增长超150%。
据小红书方面介绍，小红书采取的是一种“去中心化”的流量算法。
简单来说，就是把整个流量池子分散开来，根据用户选择的兴趣标签，将内容精准推广到用户的页面，而不是将流量集中于几个头部博主。
分享者在发布一篇笔记后，这篇笔记会被给予基础的曝光量。若是在基础流量池下获得了很好的数据，这篇笔记会被推荐到更大的流量池。
小红书的这种算法，能让生存优质内容的分享者很快积累到粉丝。
另一方面，更多的优质内容创作者也能够反哺平台，帮助推进自身的商业化变现。所以在2019年小红书上线了“品牌合作人平台“，连接品牌方、MCN、博主三者。
小红书目前每天笔记的曝光量在100亿+，笔记发布量同比增长超过150%，有着超过8万品牌汇聚在小红书平台。
小红书用户中一二线城市用户的占比为70%，值得一提的是，活跃用户画像中超过90%是女性用户。
小红书的电商业务在同赛道里是与众不同的。以UGC为主的小红书种草社区，有潜力构建完整商业闭环，小红书作为女性消费决策平台，内容种草能力也被国内外品牌青睐。
巴黎欧莱雅1个月发了7490篇小红书，获得了超过200万的互动量。
常年占据小红书品牌种草榜TOP10的也正是香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等国际知名品牌，香奈儿七天时间发了7803篇小红书。
完美日记、花西子的爆火也同样离不开在小红书的营销。积累了192万的粉丝量的完美日记，在小红书品牌号中排名第一。
小红书特有商业模式、高消费能力的用户资源和资本市场的广泛认可，让其具有足够的商业潜力，向资本描述自己的独特商业故事。
商业模式变现难
截至2020年12月，小红书有超过1亿的月活年轻用户，与此同时入驻小红书的品牌数在短短三个月内从3万涨至8万。
小红书面对这块流量和广告投放这块诱人的大“蛋糕”，自身却似乎陷入了商业化困境。
尽管小红书的最大竞争力是用户的真实消费体验和过程。
但另一方面，在小红书的营收结构中，广告收入占据了绝大部分。小红书自身也快马加鞭的引入品牌方，并在第三方服务平台“蒲公英”的支持下，加大对B2K广告交易行为的掌控力。毕竟广告收入占到了小红书整体营收的80%。
如何在广告这种商业化诉求和用户体验之间建立起一个平衡，是需要小红书考虑的问题。
广告正在影响小红书用户的使用体验，所以当笔记被判别为“广告”或者“商业赞助”，平台就会对限制流量进行限制，不过也不是没有解决办法，那就是花更多钱，博主可以通过购买推广工具“薯条”，来让自己的内容推荐到更多人的页面。
不过曝光量并不一定能够转化成阅读量，只有用户点进这条笔记时，才能够转化为阅读量。
小红书对于社区中存在的“刷量”问题，也加大了整治力度。对于社区中存在的虚假推广、劣质内容，小红书也在去年9月正式启动“啄木鸟”计划。
小红书两大业务模块分别是社区和电商，在商业模式上基本完成了从“种草”到拔草的交易闭环。
小红书虽然是靠电商业务起家，但是在营收中的占比却不多。小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。
小红书自然也没少在电商变现上摸索。小红书现在已经有自营和第三方两个电商业务条线，也在试尝试直播带货。
但转化效果并不可观，电商领域上小红书先后尝试推出了“有光REDelight”（自有美妆家居品牌）、“小红店”（线上社交电商）等，但都是雷声大雨点小。
可以看出，小红书电商的商业化道路尚未打通。2018年小红书曾开设线下实体店“Red home”，到了一年半就全部关闭了。
可以说，小红书想要把电商业务变成广告业务之后的另一支柱业务，仍然有很长的路要走。
小红书走电商路的同时，竞争对手也不会放慢脚步，这让小红书面临更加严峻的挑战。
比如电商巨头淘宝在这个月公布的内容分享平台——“逛逛”，计划在今年双11孵化出100位年入百万的“逛逛种草官”，很明显淘宝是在搭建自己的“小红书”。
所以目前营收的绝大部分都是靠广告收入，人数最多的部门也是销售部门。这种情况下，小红书在内容生态的治理和其自身的商业化诉求的平衡，变成了一个难题。
当然最重要的难题还是营收增长，对小红书来说更为切实可行的方向还是用户增长。
小红书超过1亿的月活用户和头部内容平台比还有很大距离，抖音日活用户就已突破6亿，快手也达到了2.6亿。
用户量能否有所突破，也将决定小红书未来商业价值天花板。
破圈也是小红书的关键词，为了改变外界对其“女性向种草平台”的固有印象。
现在把美食、旅游、知识品类放在和美妆、时尚一个层级的品类，就是为了成为泛知识平台。
另一方面，则是需要寻找第二增长曲线。
所以从去年开始，小红书开始大力发展直播带货与短视频。小红书有着“社区+电商”商业模式的闭环优势，可以直接完成种草和消费的链条。
问题是，直播带货这个赛道早已非常拥挤，小红书能否在淘宝、抖音、快手等头部平台的围追堵截下争得市场份额，也依旧是未知数。
小红书社区的“种草”属性，很受年轻人喜爱，前景可期。但要如何平衡自身商业变现与社区内容生态，小红书还没有给出一个更好的答案。
此外，诸如小红书这样的内容分享社区类平台，在二级市场上更容易失意，因为变现难题，新鲜的例子就是上市即破发的知乎。
与此同时，小红书还面临广告软文过多、内容质量层次不齐的口碑下滑问题。
作为为数不多的同时被阿里、腾讯两家投资的企业，小红书的商业战略价值可见一斑。
高黏性的年轻人用户和丰富的种草内容，让投资人看到了其商业化的可能性，广告、电商等都是颇具前景的路径。
但也有观点认为，小红书表面热闹，实际上却并没有形成像淘宝张大奕这样流量和带货能力兼具的顶级网红，小红书博主这种分散的私域流量，在商业变现会面临不小的难题。
俗话说的好，书中自有黄金屋，小红书到底值不值钱，是被低估了还是被高估了，这一切都将在上市那天揭晓答案。 |
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发表于 2021-5-2 08:43:17
