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编辑 | 于斌（新号nuomi199202）
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，乐视视频APP更新，图标Logo上赫然写着”欠122亿“。毫无意外，乐视的这种自嘲式营销，将其送上了热搜榜。截至2月7日，“乐视回应APP欠122亿”的话题，排行微博热搜Top
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据了解，该事件的发生，主要原因在于网友分别查看了一下各个流量APP图标，春节牛年到来之际，百度一起分22亿，抖音分20亿，支付宝集齐五福，拼手气分5亿，拼多多直接分28亿，快手分21亿。
此次乐视图标更新，显示欠122亿，与这些参与红包大战的平台，形成了鲜明的对比，也达到了强烈的反差效果。
通过沉寂已久的乐视意外登上热搜的事件，也足以看出，春节红包是每年各互联网大厂的重头戏。而与之高度相关的移动支付，也随之成为兵家必争之地。只不过，这场看似没有硝烟的战争，背后有多股力量在暗流涌动，也是一般用户所无法察觉的。
据「于见专栏」观察，互联网巨头玩红包大战，抢占移动支付战场的目的，可能不尽相同，甚至可以说是各自心怀鬼胎。
那么，各大互联网企业为何总要在新的一年来临之际，豪掷千金进行红包补贴呢？其背后是什么样的商业逻辑，又是什么样的商业目的？本文为您分析一二、细说端详。
百亿红包大战：取代传统品牌冠名，成春晚赞助新变种
2021年春晚将至，据新浪科技最新报道，淘宝已经成立牛年春晚项目组，将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴，在春晚期间发出至少20亿元红包。
至此，已经官方公布参与今年”红包大战”的互联网平台包括字节跳动旗下的抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘宝。除了腾讯，各大互联网巨头几乎无一缺席。而这几家红包补贴的金额，加起来已经逾百亿。
实际上，互联网平台赞助春晚，大手笔发红包只是近几年春晚赞助的一种新型形式。过去，春晚的广告，一样价值千金。
1984年，一整车康巴丝的3000只国产石英钟，是央视春晚收到的首个赞助，与此同时，该企业也拿下了春晚冠名权。
直到1993年，春晚采用全新的模式：竞标。商业冠名、赞助、支持到战略合作，乃至春晚导演选谁，竞标的模式沿用至今，而春晚的赞助席位，也随之成为大型企业争夺的战略要地。
因此，可以如是说，互联网平台采用发红包的形式，是过去春晚赞助形式的新变种，在竞标的创新玩法下，更是玩出了新花样。
从此，也因为各大互联网企业的崛起，以及在这个战场上的激烈争夺，也很难再看到传统企业的品牌、商品登上央视大舞台了。
2021年也不例外，一些网友如此调侃：春晚红包如商场大戏，你方唱罢我登场。而过去传统的春晚冠名赞助，也逐渐演变成了红包互动，而且玩法也在逐年升级。
互联网平台赞助春晚的逻辑：按需策划，各取所需
不过，这种轮流”坐庄“的赞助形式，我们可能只是看到了表面。在各个互联网大厂的不同发展阶段，其赞助春晚背后的红包策略、目的也会不尽相同，得到的结果自然也会千差万别。
以BAT（阿里、腾讯、百度）赞助春晚的目的与意义来分析，就可以窥见一斑。
早期BAT参与红包大战的目的，主要是为了帮助旗下支付工具扩张市场，腾讯阵营以微信为主将，而阿里系则是支付宝。
随着2015年微信赞助春晚，一场“摇一摇”活动，让微信无人不知、无人不晓。
而一场“全民抢红包”活动，让海量用户当时即完成了微信绑卡，并在后续使用微信的过程中，养成了微信支付习惯。
据腾讯官方数据披露，2015年除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿/次钟。微信也成功通过赞助春晚，开始与支付宝在移动支付市场平分秋色。而随着微信支付大有全民普及之势，其也逐渐淡出春节红包大战。
阿里却刚好相反，甚至在逐年加码。「于见专栏」认为，这一方面是因为阿里的各个产品，是电商属性，更加符合春晚的互动场景。而借助春晚与用户互动，拉升品牌影响力，是一个千载难逢的机会。
另一方面，是源于其整个平台缺乏社交属性，无论是淘宝还是支付包，都面临这巨大的外部竞争压力，所以在这方面也存在着一定的焦虑。
因此，与其说其赞助春晚是慷慨阔绰、大手笔，不如说这是一场防御战，甚至为了稳住“江湖地位”而不得不为。
在没有微信支付之前，支付宝几乎是电商购物的必选项，但是自从有了微信，这二者一直是各种综合电商平台的标配。
而从支付宝与微信的活跃度、用户粘性来分析，微信因为具有社交功能，而有着天然的优势，支付宝则刚好相反。
相关数据现实，大额却低频的交易，用户更倾向于使用支付宝，但是小额却高频的日常消费，用户更倾向于使用微信。
由此可见，对于阿里来说，过去赞助春晚，是为了进攻支付市场，如今，更多的像是防守战。
实际上，其它企业赞助春晚也是如此，虽然同样的大手笔赞助，但是却各取所需。
例如，2019年，百度独家获2019年央视春晚红包合作，彼时，红包总额更是史无前例，持续8天的红包派送，期间的各种组合玩法，将百度旗下的各种产品都进行了一轮全面的曝光。
值得一提的是，百度AI智能硬件产品小度音响，也借此机会名声大燥，在最近几年也是销量剧增。
而从春晚的趣味性、多样性等方面分析，与传统的单纯进行品牌冠名所不同的是，红包大战确实在中国传统文化下的除夕夜，为老百姓增添了许多欢乐与惊喜。
或许，这也是诸多互联网平台能够有幸中标并轮番上阵、甚至有些平台能够多次登台的根本原因。
平台内的红包大战，互联网平台的野心
实际上，春晚红包大战，是整个互联网圈红包大战的冰山一角。除了成为春晚赞助商可以发红包外，很多平台内部的红包玩法，也玩出了新高度。
例如抖音官方发布消息称，其将于2月4日开启【点亮灯笼】活动，集齐所有灯笼即可在除夕当晚瓜分5亿红包，并且在2月4日——11日期间，会赠送4亿元电影补贴，发放海量免费电影票。
而支付宝集“五福”活动、百度的集“牛卡”活动、京东的领“压岁钱”活动等，都是在春晚赞助之外，以平台内部发放补贴为主的营销活动。
虽然各个平台计划补贴的金额有所不同，但是动辄数亿，也让很多网友翘首以盼，期待自己是除夕夜的那个幸运星。
不过，从各个平台的玩法设置上，基本是大同小异。主要还是借助春节期间的春节社交磁力，为平台拉新。
而春节、春晚作为中国传统文化的超级IP，由此产生的关注度、互动性和流量，使得春节红包成为兵家必争之地。
因此，头部互联网企业此时争夺的，不仅是用户，可能更是多维度的营销。
以2021年春晚的独家电商合作伙伴淘宝为例。在其过往策划的发红包、清空购物车活动中，不仅可以因为品牌曝光、社交互动带来更大的APP下载量，也会因为支付宝支付、发红包等互动活动，带来巨大的平台流量、订单量。
而因为春节期间，大多数人返乡过年，购物狂欢较平时也成为更加高频的需求，此时进行多维度的品牌宣传，互动营销，其成本绝对值虽然巨大，但是投入产出也是相对更低的。
而对于抖音、快手这种新型的互联网平台来说，其在平台内进行大量红包的发放，可能有着更大的实际意义。
以抖音为例，抖音作为2021年2021年春晚独家互动合作伙伴，将会借助红包大战，为其抖音支付的推广做足铺垫。对此，互联网上的各种分析、评论也漫天飞舞。
相比很多人认为抖音推进抖音支付，是来与阿里的支付宝、腾讯的微信抢占支付的战略要地。「于见专栏」更倾向于认为，抖音此举，更多的是为了打通其内部的电商生态、支付场景。
十分有趣的是，在抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的消息后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，快手APP图标也很快进行了更新，加上了“分21亿”的字样，有网友戏称，快手要“只比抖音多1亿”。
由此可见，春晚发红包这场年度大戏，除了腾讯逐渐淡出外，一个巨头也没有错过。因为，在如此盛大的节日面前，大手笔发红包不仅可以起到拉新促活的作用，更是各个互联网平台的实力象征。
不过，这更像是各个平台在相互较劲。从整个互联网圈来看，这既是一场进攻战，也是一次防守战。
所以，可能对于大多数平台来说，即使这种赞助真的捞不到太多好处，也不能让竞争对手借机反超。此前，微信与支付宝红包大战的结果，便是前车之鉴。
结语
与电商平台已经常规化的百亿补贴类似，当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，在人人趋之若鹜的红包大战面前，谁率先退缩，无异于将本来应该属于自己的用户、现金流拱手相让。
而春晚红包大战，也像是巨头都不得不纷纷跟进的，一场没有硝烟的战争。而只要他们期望守住自己的“江湖地位”，除了直接参与或者间接参与每年一度的红包大战外，似乎已经没有退路。 |
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发表于 2021-2-10 21:49:07
