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文｜AI财经社 邵蓝洁
编辑｜陈芳
如果你在1月涨价之前，错过了购买LV、GUCCI和CELINE，那就抓住2月的机会，赶紧入手宝格丽或者MaxMara吧，因为过几天这些奢侈品又会涨价。
AI财经社在采访中发现，虽然当前全球疫情还未完全明朗，但是奢侈品涨价的节奏步步惊心，凡是你叫得上来名字的奢侈品品牌在过去一年里至少涨价了两次，其中全球三大奢侈品巨头之一的LV最近一年内更是涨价4次。
奢侈品品牌争相涨价背后，一个核心原因是它们丝毫不担心涨价会导致顾客流失。相反，在它们的目标消费群体里，价格越高，商品售卖的效果越好。
涨价潮来袭
“2月8日，MaxMara经典款涨价10%。”在英国专门从事奢侈品衣服和包袋代购的Cindy，最近几个月一直在朋友圈里展示奢侈品价格调整的信息，几乎包含了各大品牌。
虽然2021年开年才2个月，但是已经有不少品牌释放出价格调整的信息。“2021年1月1日起，劳力士欧洲涨价，调价幅度2%-8%；1月7日，LV老花如期涨价，LV五合一从14200元涨到18000元，涨了3800元，涨幅26.76%；2月Dior包袋涨了1500元到5000元不等；卡地亚满钻一夜之间涨价2万元，宝格丽3月1日涨价。”Cindy对于品牌涨价信息如数家珍。
尽管有些奢侈品品牌涨价信息暂时还未传递到国内，但虽迟必到。就国内信息来看，爱马仕已于2021年1月1日上调全球产品售价；Bottega Veneta（以下简称“BV”）全球价格已于1月8日上涨10%。CELINE部分手包1月11日已经上调1000元左右。香奈儿在2020年5月调价后，其经典款CF系列价格全部上涨了15%，11月又再次调价5%。
调价是奢侈品的传统，因为价格是奢侈品形象的直接表现，价格越高，越能彰显身份地位，品牌形象越硬。以LV为例，算上1月7日，这已经是其最近一年来第四次涨价了，此次涨价的幅度在1%-13%之间。据统计，2020年3月、5月和9月，LV均对产品售价进行了上调。
与海底捞涨价被全网讨伐，又灰溜溜调回原价不同，奢侈品涨价的信息只要一放出来，各大品牌门店反而排满了长队。一位网友在社交网络上晒出一只手包，“明天就要涨价了，入手了人生第一个奢侈品包包”，还有网友后悔买少了，“去年买包花了30万元，最近发现好多牌子都涨价了，还是买少了。”
在北京Dior门店，虽然其产品最高涨幅达25%，但现场却一包难求。店员透露：“爆款需要提前预定，几乎没有现货，新款到货后，我们都是第一时间通知老顾客。”至于那些临时起意想要进店购买的人，大多会失望而归。
这种涨价态势也传导到二手交易市场。Cindy去年12月底曾想入手一只劳力士，“经过慎重思考，决定自己入手一块二手绿迪，然而，在不还价的情况下，我等了两天，卖家也没有点头卖给我。”
奢侈品涨价的一个压力来自于疫情，由于全球旅游业几乎全面停滞、全球大量奢侈品门店被迫关店，最终导致销售下滑。2020年上半年，LVMH集团营收只有187.93亿欧元，同比下降27%；净利润暴跌84%。可以说，新冠疫情对LVMH的影响远超预期，虽然下半年有所好转，但2020全年LVMH集团的财报并不好看，营业收入446.51亿欧元，同比下降16.8%；净利润83.05亿欧元，同比跌36.3%。
不过，LVMH的全球表现中，除去日本的亚洲市场销售额占全球市场的比例在不断攀升，2020年为39%，与2019年相比提升了8个百分点。这一增长背后，中国市场的贡献力量厥功至伟。LVMH集团称，由于中国疫情有效控制，其旗下多个奢侈品品牌第二季度均开始出现反弹趋势。
中国拯救世界
值得注意的是，在涨价面前，并非人人平等。以Dior为例，在今年2月涨价后，Dior small book tote 中国涨了3000元，英国只涨了250磅（约等于2207元）；小号saddle 中国涨了5000元，英国涨450磅（约3973元）。中国人的钱就是这么好赚。
中国是奢侈品的重要市场，这一持续了十多年的现象已无需论证，但全球被疫情困扰的2020年，中国的表现简直以一己之力撑起了全球市场。
不久前，贝恩在发布的2020年中国奢侈品市场研究报告中预测，中国境内奢侈品市场在2020年初经历了异常艰难的开局，然而到年终时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。
上述报告称，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。由于出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元。
1月底，中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家的话题还登上微博热搜。根据贝恩报告，2020年全球奢侈品市场销售额预计下跌23%，与全球其他国家相比，中国的表现可谓一枝独秀，逆势上扬48%，中国在全球市场的占比也几乎翻了一番，从上一年11%左右跃升至2020年的20%。贝恩预计，到2025年，中国将有望成为全球最大的奢侈品市场。
一些主要销售奢侈品的购物中心2020年也取得了不俗的成绩。拥有爱马仕、LV、Chanel等诸多奢侈品品牌门店的北京SKP，2020年就一举夺下了全球“店王”的称号，营收达177亿元，单店销售额超过哈罗德百货，成为全球第一。上海的顶奢购物中心恒隆广场，去年销售额增加60%，租金收入同比提升20%。
支撑中国奢侈品消费市场增长的原因有很多，首当其冲的是消费回流，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高；其次，中国千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后），已成为奢侈品线上消费的核心人群，并且推动中国奢侈品销售额线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。
另外一个不可忽视的因素是，海南免税购物。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期相比飙升98%，达到210亿元。 |
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发表于 2021-2-9 13:15:21
