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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
Keep发展至今，已经融资数轮。近日，网上又传来了其F轮融资的消息。1月11日，Keep方面回应媒体完成了F轮的融资，3.6亿美元，估值20亿。软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投。Keep官方表示，暂时没有IPO（上市）计划。
让很多人比较费解的是，一直被资本视为香饽饽的Keep，似乎在盈利模式上一直不够清晰，即便有多轮资本加持，也没有出现人们想象中的那种爆发力。
因此也让人们不禁猜测，这个被视为好资产的健身行业独角兽，是否会成为另一个大器晚成的"知乎"？
Keep在用户量上的崛起之路
Keep的故事，源于其创始人王宁的自身痛点-减肥。2014年开始创业的Keep，一直有一种情怀，是像卖咖啡一样卖训练课，其意图甚至是将线下店做成星巴克。
而Keep的实际运作，也是从课程发展到现在的卖课程、卖运动周边的，2018年还首次试水在北京华贸开设了线下店Keepland。
然而，2020年恰逢疫情，线下店门可罗雀。Keep被逼无奈，也宣布关闭了在上海三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此，Keepland在上海的门店全部关闭，相当是退出了上海市场。
尽管线下发展不顺，但是Keep的线上用户量增长，也曾是一骑绝尘。据了解，Keep上线前3年，注册用户量已经破亿。
要知道，彼时的运动健身市场，可是一片红海。Keep面对的是实力不容小觑的咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等竞争对手。
按常规思路，互联网时代时间是最好的竞争力，先布局的产品一般会迅速占领市场，成为行业领跑者，后来者再难超越。但Keep却突破重重突围，后来者居上，在短短三年之内从0到1成为行业领军者。
据「于见专栏」观察，这与Keep早期的产品、运营策略都是分不开的。早期，Keep分别从价格、时间、地点、人物，这四个维度去分析了70%健身小白用户的痛点和需求点，健身房的卡费高昂、办卡没时间健身、离健身房太远、没有人一起运动缺少动力等等。
Keep针对这些痛点各个击破，不仅解决了Keep上的用户健身太贵、健身不便的问题，也也解决了移动互联网时代，人们生活节奏太快、健身时间不足、缺乏社交等多方面的问题。目前在很多用认知里，Keep就像是一个可以免费健身的移动健身房。
另外，Keep的互联网产品理念，也十分超前。Keep信奉少即是多，慢即是快，从而通过专与精的创业理念，快速从众多的健身类互联网产品中脱颖而出，并一跃成为这个行业的黑马。
另外，在产品营销方面，Keep对用户痛点的把握也可谓深刻。一句"怕就对了"、"自律给我自由"，都戳中了运动健身用户的核心痛点，并有很强的品牌号召力。
正是因为其用户量的不断增加，也让其不断获得资本的青睐。有了资本助力的Keep，更是平步青云，快速进入用户指数级增长的时期，并进入了业务发展的良性循环。
Keep的商业化上的不愠不火
有了资本的加码，以及过亿的用户量，Keep便有了变现的资本。然而，Keep的商业化过程并无坦途。据「于见专栏」观察，Keep先后经历了2次战略转型，都是与商业化变现有关的。期间，其触角不仅伸向了线下零售业，还试图在吃、穿、住、用、练等各个维度全面出击。
但是，因为涉足的商业化层面过广，其也无法规避成本、专业性等带来问题。事实也证明，Keep全线出击的变现方式并不可取，甚至会使Keep正常运营承压。
值得一提的是，此次融资距离2020年5月的E轮8000万美元融资过去还不到一年。自2015年上线至今，Keep已累计完成8轮融资，累计数额超过6亿美元。
数据显示，目前Keep的用户数已超过3亿，会员数量已突破1000万。
虽然目前Keep仍未探索出一条有效的商业化之路，但是资本依然追捧，究其原因，是因为目前关注健康生活的年轻人，是时下主流的消费群体，资本笃定，Keep借此盈利只是时间问题。
实际上，Keep对商业化探索，早在2018年其由工具型产品转向健身平台时，已经留下了铺垫。
有了付费用户作为支撑，Keep的商业化运营也开始有了更大的生命力。这与早期Keep专注的是如何让让用户在平台动起来的目标，已有天壤之别，甚至上升了一个高度。
此后的Keep，开始不断上线自研课程上千套，与此同时，还与帕梅拉、周六野等超级运动达人达成品牌合作，引入Zumba、莱美等海外知名的运动内容IP为其平台背书。
决定Keep用户指数级增长的，还有直播在全球的风靡。直播的东风吹来后，Keep更是借助直播教练天团收割了百万级的流量。
此时的Keep，开始链接供应商与消费者，并逐步形成平台撮合交易的线上场景，让Keep的商业化成为了可能。而且，在Keep应用中，随着直播教练、PUGC内容创作者和用户的三边增长，其"平台"属性也更加清晰。
而其创办的线下空间Keepland，推出智能硬件新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等等硬件产品，都是Keep将3亿用户量变现的有力武器。
据公开数据显示，截至2019年10月，Keep已有400多个SPU(标准化产品单元)；SKU(最小库存单位)已超2000。
在业内人士看来，经过六年的发展，Keep不再是简单的健身工具、平台或消费品牌，而是不断发力运动消费，涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等综合性产品。
然而，尽管如此，Keep依然面临商业化与流量变现的巨大压力。不容忽视的是，一个从免费服务开始的平台，要想建立用户的付费习惯、对平台服务价值的认可，尚需时日。
早期，Keep靠平台上的免费内容吸引了大量流量，有2亿用户和4000万的月活用户，但很少有用户真的消费。
数据显示，2018年Keep有3500万的月活用户，但实际的内容变现收入仅有2000万元。这与大多数互联网平台的商业化能力相比，其差距是十分巨大的，也成为了其不得不面对的尴尬境地。
2020年，人们对于Keep的印象，更是其加入了疫情"关店潮"，Keepland撤出上海后，也在北京关了一家店。
而且，相关数据显示，消费品为Keep贡献收入已过半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；收入贡献第二为会员；其次是广告;最少的是Keepland。
由此可见，Keep纵然很早就有商业化变现的野心，但是一直没有摆脱无法有效将流量变现的困境。而Keep过去7年的发展，在商业化方面的表现，可谓不愠不火。而未来想象空间，或许就在于此。资本是否会持续为一个看不到未来的创业输血买单，还是一个未知数。
Keep融资F轮却不上市，意欲何为
在最近公布的E轮融资中，新跟进的投资方仅时代资本一家，其余皆为老股东跟投。是原有股东因对其业务的信心所致，还是资本寒冬下的无奈之举，不得而知。
但是可以肯定是，无论是投资人，还是Keep自己，都在等待着Keep一飞冲天的那一天到来。只是，Keep如何继续讲一个能自圆其说的故事，让投资人继续保持着这种信心，才是决定Keep未来命运的关键所在。
2020年疫情期间，Keep也第一次感受到了疫情给线下业务带来的冲击，而重新思考商业模式。而且，其对标的家庭健身产品Peloton，已经在美国得以验证。所不同的是，中美的国情差异巨大。国内本土人群的健身渗透率、付费消费习惯，是无法与美国同日而语的。
不过，也有激进者表示，中国的互联网与科技发展，已经翻盘逆袭。用户在线消费习惯也在日渐形成，所以Keep效仿Peloton，并不一定就不能取得成功。
2020年，Keep更在是业务场景上进行了进一步聚焦，以家庭健身为核心场景，推出直播健身。据了解，短时间内，其直播健身就覆盖了过亿用户量的观看，并逐步形成在线商业闭环。
因此，也有业内人士分析，Keep一直融资，却不见上市。可能是目前还在打磨商业模式，正在借助新一轮资本的力量，找到一个商业化的出口。而其未来，Keep要向资本讲的故事，或许就是围绕家庭健身场景的商业化。
不难看出，此时的Keep，已经在商业化的道路上逐渐回归初心。从最初的卖健康周边的产品、仿佛一切可卖，到现在的"线上健身房"，用直播的形式帮用户实现"云健身"，Keep商业化的步伐里，多了几分理性。
反观其目前是否需要谋求上市的问题，其实在其商业化问题得以解决后，也变得不再重要了。因为无论是融资还是上市，其目的都是募集发展资金。有了可跑通的商业模式，Keep获得资本助力，也将不再是靠运气，而是靠实力。
一直不盈利的Keep，未来在哪里？
从一款健身工具到升级为一个健身内容平台，Keep是幸运的。但是其商业化的曲折，也在提醒着人们，平台盈利是一个系统工程，摊子铺得越大，可能商业化承压也越大。
根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位，较2019年同期呈两位数增长；主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。这对一直处于营收困境中的Keep来说，无异于雪中送炭。
虽然这样的增长并不能给Keep带来多大的营收增长，但是却为其省去了大量的市场营销费用。根据B站5月份的粉丝数量显示，Fit健身App的粉丝为10.1万，Keep移动健身App粉丝为1.3万。
而周六野Zoey拥有608.9万粉丝。Pamela
Reif、CholeTing等海外博主的搬运视频的播放量动辄十余万。如此大用户量级的对手摆在Keep面前，也让Keep不得不花费大量的投放费用，用于保持用户量的增长。
同样，在资本的压力之下，Keep的投放策略也无异于"烧钱"。据QM数据显示，仅6-7月就进行了4000万的投放，最高峰一天烧掉20万是不在话下的。"高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿。"据其内部人员透露。
不容忽视的是，也有数据显示，来到Keep上的多数新增用，户都只在首天活跃，次日留存都极低。所以，Keep在用户拉新上只能靠巨额的投放费用来"续命"。
而在用户活跃方面，Keep却似乎有些黔驴技穷。尽管其签约了一些运动健身的达人，也引进了一些专业内容创作者进行PGC、UGC内容，以试图留住新来的用户，但是依然并不奏效。
根据七麦指数公布数据，目前keep的总下载量为13.34亿，月活跃用户数为3500w+。下载量与活跃用户的相差悬殊，在整个互联网圈恐怕都是罕见的。
这个数据，也是中国互联网健身行业最真实的现状。因为大多数人对于健身，都是图一时的新鲜感，能够坚持持续关注的，永远是少数。
一项数据显示，到2020年，我国的健身市场规模将达到1230亿元。这对于Keep来说，是机遇也是挑战。
从线下健身房、健身仓、平台内容到健身器械、健身应用再到运动康复和慢性病管理，要吃下这个千亿的市场，自然也少不了各行各业专与精的"内功"。
然而，这个短板已经在Keep前期的商业化途中显现出来了。2020年6月，江苏省消费者权益保护委员会调查10家运动App发现，在抽检出现问题的4款样品文胸中，Keep商城销售的标称商标为"Keepup"的运动文胸透气性最低，仅52.0mm/s。
此外，该公司销售的跑步袜、防晒头巾均不合规。对此，江苏消保委已约谈了存在问题的运动App平台，并要求其整改。
也有记者在网上发稿表示，在黑猫投诉平台上，关于Keep的投诉达千余条，投诉问题主要集中在自动续费、退款、发货慢等问题上。
因此，Keep如何解决其跨界营销，种草带货的专业度问题，将是其未来走向平台化的关键能力。
与此同时，目前健身的市场在于一二线，尽管很多互联网项目都不断下沉，但是健身行业的千亿市场，在下沉市场的渗透率不及1%。
面对下沉健身市场的教育，也是摆在Keep面前的一道难题。与其它互联网平台所不同的是，三四线城市，既是运动健身行业的未来的增长市场，也是这个行业难啃的骨头。
对于类似Keep等线上APP的未来的发展趋势和前景，也有业内人士认为，围绕国内发育并不完善，所以大有可为的健身健美赛事组织上，形成周边衍生，让电商带货、广告营收和私教增值等围绕赛事来扩张势力，同时让线下赛事、线上健身成为一种交叠组合的波浪式推进形态。
也有人认为，其盈利模式几乎就是最初互联网门户网站的翻版，即走广告营收模式。只是Keep聚焦运动健康，更加垂直精准而已。
由此可见，未来的Keep是否有前途，还是取决于其是否能给用户创造价值，能找到一条适合自己的商业化道路。
与此同时，无论是哪种形式的服务交付，都离不开在这个领域的专业度、专注度。如果只是的粗犷式运营、甚至缺少做服务的心态与耐心，而一味的追求商业化，可能会丧失初心，被用户摒弃。
如今，Keep已经走出了7年的创业历程，无论是其公司战略、产品形态、商业模式都经历了几次关键性的迭代。但是，决定其未来发展的关键元素--商业模式依旧未被证明。
因此，资本跟投至F轮，一方面可能是因为部分投资人不愿意放弃对Keep的期待，加上恰逢疫情时期，资本市场青黄不接，不得已而继续押注。另一方面，也不排除Keep的现有资本方，为了寻找下一个接盘侠，而不得不继续制造一种特殊时期的繁荣。
结语
诚然，疫情给线下实业带来冲击的同时，也给Keep的线上用户增长带来了新的契机，但是疫情时期的数据，是否能够代表Keep健康状态时的真实情况，还得打一个问号。
但愿疫情过后，当市场与资本回归了理性，不要给消费者留下一地鸡毛。而Keep这个深刻洞察了时下年轻人消费需求的平台，本应具有独角兽一样的敏锐触角与生存本能，也势必会找出一条适合自己的商业化道路，在健康运动这个领域一路狂奔。相信Keep的未来，一切皆有可能。 |
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发表于 2021-1-18 13:06:07
