|
|
|
辛巴回归，但直播电商江湖已经变了。
✎ 淘榜单 刘奕琦
辛巴回来了。2021年2月22日晚，因“糖水燕窝”事件被快手封号60天的该平台头部主播辛巴，正式解封。
“终于回来了”“太想你了”“狮子王归来”…...在辛巴的微博超话和快手帐号留言区里，粉丝们集体庆祝和迎接。其中，他们和外界最关心的事情是：辛巴什么时候重新开播？
对此，辛巴并没有给出确切的答案。回归当天，他在自己视频的帐号留言道：这次你们接我回家。
这句话让人不禁想起他在2020年6月的那次封禁后回归。当时辛巴与快手另一位大主播“散打哥”因为骂战，受到官方处罚，双双暂退了一个多月。
一年前的那次“卷土重归”，辛巴在微博上是这么说的：“我回来了，6月14号直播间见；所有曾经的他/她,我来接你们回家”，简单的文案，搭配一段煽情的视频。一场沸沸扬扬的退网风波，被扭转成为一次大型营销活动。
据辛巴团队称，那场直播的销售额5小时就破10亿，最终成绩超过12亿，创下了辛巴直播史上的最高战绩。
如果说和散打哥的骂战风波是一颗小石子，那么“糖水燕窝”事件就是一枚深水炸弹，给辛巴本人和快手平台都带来了极大的冲击。这一次回归，辛巴还能如此幸运吗？
回归第三天，辛巴做了什么？
“今天是个特别的日子，师傅要亲手给我们做晚饭吃！”2月24日，辛巴女徒弟徐婕在个人的快手帐号发了这样一段视频。
辛巴解封后并没有选择自己的账号里发布内容，而是在徒弟的账号中露脸。
视频中，他浇热油、撒香菜、拌凉菜…在厨房里忙得不亦乐乎。“两个字，绝了”，辛巴的另一位徒弟“时大漂亮”边吃边啧啧称赞。他是“糖水燕窝”事件的另一个主角，和辛巴一样收到封号60天的平台处罚。
有人说这是辛巴对外界的一次小试水，但在小榜君眼里更像是一场站台。除了拍辛巴做菜，视频一开头，徐婕就释放出自己将于3月1日开启牛年第一场直播的信息。
内容一经发布，瞬间吸引了不少辛巴粉前来围观。“徐婕还是你懂事，知道我们想看啥”，该条评论跻身热门。而大家问得最多的依然是：辛巴什么时候直播。
虽然本人没有短期内开播的意思，但辛巴的徒弟早已经忙碌起来。徐婕以外，蛋蛋小盆友、猫妹妹等都纷纷发布了年后的直播预告。辛巴的妻子初瑞雪，也于近期推出最新个人单曲。值得一提的是，辛巴解封当天，也出现在了她的打歌视频中。
去年11月1日，辛巴在快手的粉丝数超过7000万。这个数字，相当于泰国的总人口数量。而“糖水燕窝”给他带来最直观的影响，就是掉粉。
据观察，帐号被封头七天，辛巴掉粉超过20万，30天里掉粉近百万。到了正式解封的时候，他的粉丝数量和高峰期相比，少了约200万。
回归后，辛巴做回了让他一战成名的老本行——冲榜，即在其他主播直播间狂刷礼物。这也是他完成初期粉丝积累最关键的办法。“欢迎辛总！”看到礼物的主播们无不热情招待，也鼓动粉丝前往关注。但想要回归到原来的高点上，辛巴可能还有很长一段路要走。
江湖不在，对手已远
“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......”辛巴和散打哥骂战期间，曾在直播时公开喊话快手平台，颇有些挑衅的意味。
快手当然不愿意受制于大主播和主播家族，这不利于平台的健康发展，也有悖于快手创始人宿华“普世”的初心。
为了摆脱这一点，快手做了很多努力。例如扶持新主播、商家号和MCN机构，来平衡生态。又例如邀请周杰伦等大IP入驻，加强平台话语权。“我们在扶持中小主播这件事上的投入是上不封顶的”，快手电商营销中心负责人张一鹏曾说过。
在辛巴封号期间，快手也完成了一个大动作：上市。面对市场更严格、更透明的考核，快手必须强硬起来。
事实上，解封前，辛巴曾在蛋蛋小盆友和猫妹妹的直播中短暂现身过。这是一场有关分享公司开年活动的直播，镜头仅扫过辛巴的侧脸和背影。
直播却被平台快速拉停，快手向两位主播发布了禁播三天和四天的处罚。禁封原因是：直播中出现可能干扰快手社区秩序的行为。
上市后的快手不敢再一次发生“糖水燕窝”这样的风波。必要时候，必然会选择弃车保帅。
平台不再如从前一样全盘接纳，辛巴的对手们也渐行渐远。
辛巴曾在2020年年初立下当年带货1000亿，2021年冲刺3000亿的宏大目标。受到两次隐退的冲击，这个目标如今看来难以完成。短短60天里，各个平台，曾与辛巴相提并论的头部主播们也有了不少动作。
淘宝平台，头部主播薇娅在春节期间登上春晚舞台，参与支付宝的“扫五福”活动，利用错峰流量疯狂涨粉。从2月1日开始，7天时间涨粉超过3000万，如今粉丝量近7700万。头部主播李佳琦则入选美国《时代》周刊的全球“下一代百大影响力人物榜单”，拿下了一个极具里程碑的勋章。
新人罗永浩入场直播电商不足一年，到了2020年底团队人数规模已经达到了350人。不久前，他的“交个朋友”公司正式签约落户杭州市滨江互联网小镇。离电商之都更近了一步，罗永浩今年或许也将有大动作。
重开直播？退隐幕后？辛巴何去何从
在“糖水燕窝”事件发酵中期，国家广播电视总局就发布了“加强网络秀场直播和直播电商管理的通知”。发酵后期，广州市白云区市场监管局也介入了调查。
监管部门的收紧将逐渐引导直播电商走向正轨，而辛巴的这场风波也很难彻底画上休止符。网上甚至还有不少人讨论，这个案例是否会登上今年的315晚会。
解封后，辛巴将何去何从。
“没有人会放弃7000万粉丝，不管结局如何，都得重出江湖奋力一搏。”传闻中，一位接近辛有志团队内部人士如是说过。
而小榜君认为，如果没有阻力，辛巴必然还会重开直播。解封后的当天，帐号就迫不及待开始刷礼物涨粉，就是最好的证明。
但重出江湖，需要有新的姿态。
在小榜君看来，辛巴团队首先需要放弃对“数字游戏”的追逐。我们从他们以往言论中不难看出，团队很喜欢强调销售额。无论是614当天突破12亿的成绩，还是1000亿、3000亿的目标。
当然，数字是主播向粉丝和商家秀肌肉的最好证明。特别是对正在上升期、竞争激烈的中腰部主播来说，极为重要。但对于头部主播而言，沉迷数字是一件危险的事情。
其次，净化粉丝群体。直播电商的本质依然是电商。而快手的私域模式和打赏，容易滋生对主播个人有”盲目崇拜”的非理性消费粉丝。他们下单的目的不是为了满足个人需要，而是为了支持主播。那么，当主播个人形象出现污点，这些粉丝很容易快速流失。
净化粉丝并不指疏远粉丝，而是在直播时将重心放在产品上，介绍时尽量客观冷静，让消费回归理性。
最后，也是最重要的一点，就是精选货品。货品，才是直播电商的命脉所在。头部主播是聚光灯下最醒目的存在，是摸石头过河的那批人。在货品选择上，必须步步小心。
辛巴这次的复出，看起来颇为谨慎小心。小榜君也大胆猜测，接下来，卖货也许将不再是辛巴直播的重心，为旗下孵化的主播引流才是。
他曾经说过，较于出圈和直播，他更在意的是电商背后直接关联的供应链。有了供应链，就相当于有了肥沃的土壤，可以在上面快速孵化和培养更多的新主播。
去年年底，辛巴所属的巴伽娱乐传媒公司在网上发布了最新的主播招募视频。外界看似野蛮生长的师徒制，实际上早已开始公司化和流程化。在带货上采取保守姿态－用直播吸粉固粉－批量“生产”徒弟－用个人流量导流－让徒弟主攻带货…是否会成为辛巴接下来的发展方向呢？
另一边，对家族制和一家独大始终保持警惕的快手，会怎样的应对呢？直播市场的确已不再是辛巴卖燕窝出事前的样子了，但江湖里的故事还在继续。
【淘榜单ID：taocharts】淘宝直播官方榜单平台，聚焦电商直播前沿观察、新鲜动态和官方数据分析。不论你是商家、达人还是机构服务商，想知道的我们统统都有——
一线采访：；
风向分析：；
直播报告：。
|
|
发表于 2021-2-28 06:17:25
