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文｜AI财经社 陈畅
编辑｜郭璐庆
假如李佳琦、薇娅在视频号里直播卖东西，你会买吗？
直播带货自2019年起流行，因其夸张的叫卖方式，一度被比喻为“电视购物升级版”。2020年的疫情期间，当很多人被困家里看直播抢券秒杀时，也许并没有意识到，自己正在见证着一个新兴行业的兴衰史。有数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播超过1000万场，相当于每天就有5万多场直播。
继电商平台淘宝、短视频平台快手抖音之后，有迹象显示，腾讯旗下微信视频号也要进军直播带货了。
4月21日，微店宣布开始支持全量商家、全品类接入视频号。消息发布的五天前，视频号正式推出直播任务，主播完成任务后，即可获得相应的“直播热度”分成奖励。再往前追溯到去年8月，微信上线了小商店的几个新功能，悄悄进行流量、内容和商业化的闭环搭建。
长期以来，“克制”都是张小龙对微信的惯有态度，对视频号亦如此。与抖音快手两个短视频行业大牛的渗透力相比，视频号一直给人不温不火的感觉。虽然坐拥10多亿庞大微信用户后备军，很多人还停留在不知视频号为何物的教育期。
眼看同行已经靠直播带货达成可观收入规模，视频号真能做到岿然不动？
有赞创始人兼CEO白鸦在一次公开演讲中明确认为，对于微信视频号创作者来说，卖货是最长期、最持久的商业化方式。知名电商分析人、海豚社创始人李成东向AI财经社表示，视频号想要做好必然面临变现问题，直播带货最直接最有效。“腾讯虽然投资了快手，但仍然错过了短视频的爆发期，不过，现在布局视频号卖货为时不晚。”
视频号入局，要吃直播电商最后一口羹？
90后宝妈蛋蛋在朋友眼里，是淘宝直播、抖音直播的重度用户，也是容易被主播吸引下单的冲动剁手族。在直播带货最火的时候，网上流传一个梗，“没有一个女生能走出李佳琦的直播间”，蛋蛋就是其中一员。
“视频号做不做直播带货倒是其次，关键是我平时就不怎么看视频号。”在她看来，腾讯做视频号的目的，只是在短视频百家争鸣的背景下的不得已而为之。假如哪天自己关注的主播跑去视频号带货，“还是会买，和平台没关，主要是看博主。”
微热点曾列出用户观看直播购物的原因TOP5，分别为商品质量、价格、品牌、销量、主播人气。由此可见，平台确实不在他们的考虑之中。也正因为此，对于普通民众来讲，视频号要想做直播带货，第一步要让视频号的影响力更加深入人心。而关键在于，视频号有没有发力这一块的野心。
从2020年初，随着张小龙一句“短视频一直是我们的梦想，在未来3年内必将成为同业的No.1”，视频号进入大众视野，因为被视为对标抖音快手，其一举一动都受外界关注。
事实上，微信做电商由来已久。尚不谈投资微店、拼多多，据了解，光是微信小程序年交易额已经达到1.6万亿元，也就是说，微信前期通过小程序做电商已经在用户和商家之间建立起前期联系，下一步有可能将电商布局到整个生态，视频号是其中之一。
2021年微信之夜，张小龙用多达三分之二的篇幅讲述视频号和直播，他提到：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”、“视频号希望成为每个机构的‘官网’”、“下一个微信版本会有直播入口，并且会具备电商能力，可以挂第三方小程序”。
整个演讲滔滔不绝、目标明确，也吊足了外界对于视频号未来商业价值的胃口。尤其是他将直播和电商两个关键词揉到一起，这被视为腾讯将以视频号做为新的切入口，进军直播带货的信号。
如今，视频号博主获得通过微店变现的机会，且视频号推出直播任务，似乎正在变相兑现着张小龙的说法。
再看此时的直播江湖，早已经过了最激烈的厮杀分食战。据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示，2020年直播电商整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元。
各平台们靠直播带货赚得盆满钵满。《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。阿里财报显示，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。另据《晚点》消息，快手2021年电商GMV目标8000亿元，抖音电商则希望2021年GMV冲到10000亿元。
业内不禁发出疑问，此时入局视频号卖货，腾讯还来得及吗？视频号如何在张小龙的克制和变现之间找到平衡？
私域流量，是杀手锏也是桎梏
李成东表示，视频号目前背靠微信生态运营，而微信作为国内最大的社交软件，月活用户超过12亿，超高频的使用让用户已经养成内容分享、观看习惯。去年发展至今，视频号累计用户已接近3亿，并通过连接公众号、小程序、支付体系等，形成生态闭环。由此上升至卖货，可以说是水到渠成。
在进一步比较视频号直接带货相对淘宝抖音来讲的优势时，多位受访者提及“熟人社交”和“私域流量”两个关键点。锌财经创始人潘越飞曾用一个公式对比分析了视频号粉丝和抖音快手的的粉丝变现价值——1个视频号粉丝价格=30个快手粉价格丝=60个抖音粉丝价格。
李成东认为，“微信作为熟人社交，购物有信任基础，其带货门槛较快抖低。”向上生长学院创始人粥左罗从2020年3月开始做视频号，目前粉丝4.3万，累计变现超百万。在他看来，“微信本身就是一个社交工具，我看到好的直播，分享到朋友圈、微信群，分享给好友，是很自然的行为。”
“短视频+直播带货”操盘手吴新星此前主要做抖音方面的直播策划和运营，他认为，“视频号直播带货，朋友之间的相互点赞都能看到，所以非常适合有一定私域流量的KOL。且视频号直播头部账号的竞争相对没有抖音那么激烈，各个细分垂直领域的KOL相对较少，从这点来讲，视频号机会很大。”
新榜榜哥会负责人张恒告诉AI财经社，视频号直播不仅可以利用微信的社交关系链进行分发和传播，还能跟私域流量相结合，从直播预热，到直播中的传播，到直播后的链接能有很多玩法：比如拉直播群让潜在用户了解直播目的、通过群运营号召更多的人预约直播、直播过程中发起福利和抽奖拉升在线人数，直播结束后所有付费用户又可沉淀到私域流量进行深度运营和关系维护，从而提升用户的生命周期和价值。
从过往试水大咖的经历来讲，上述说法已被证实。去年12月，“夜听”创始人刘筱首次在视频号直播带货，直播前通过3000万粉丝的公众号预告推文获得了6万人次预约。
AI财经社统计了几位视频号直播带货第一批吃螃蟹的大佬，战绩如下：“夜听”创始人刘筱视频号直播带货首晚在线人数最高达到2.1万峰值，直播3个半小时在线人数依然稳定在4000人左右；灵魂有香气的女子创始人李筱懿直播3小时在线人数保持在5000人左右；电商操盘手蒋晖的直播间中同样有6000人以上的在线人数。
可见，在前期IP铺垫的情况下，视频号做直播也能造出盛况，遗憾的是，他们并没有透露自己的带货数据。而翻阅微信公开课一则最新官方推送，某旅游商圈在今年已来靠三场视频号直播带动了近160万元的销售额，这无疑是在向外界昭示视频号的变现力量。
万事有利必有弊。熟人是助力，自然也能成为桎梏。虽为熟人社交，人们在微信上的购买行为习惯并没有养成，在微信上，大家更倾向于与朋友亲人之间的沟通而不是商品交换的需求。这是视频号带货面临的困难之一。
此外，容易被忽略的一点是，“商家品牌也是直播带货的一个积极的推动者”，榜哥称，随着商家直播越来越多地被大众接受，一些消费类品牌在公众号上积累的粉丝力量可能比IP本身还要强大。
粥左罗认为，平台是不是把直播电商作为接下来几年的重要战略来发展和支持，这很关键。“个人觉得明星和各类名人未必有很大优势，微信平台历来没有这样的扶持习惯，我反倒觉得各领域公众号号主比较适合，我尝试过两次直播卖知识付费课程，每次最高在线人数估计都不超过500，但两场直播都成交超过6万元。”
榜哥讲到，对于直播带货主的一个硬性要求就是需要有比较强的私域流量，或者直播IP在微信生态内有一定知名度或者影响力，具备上述条件的直播，是带货的基本盘，不然很难跑起来。
但商家前期可以通过私域粉丝，也即存量粉丝做一些变现的事情，后期想做增量怎么办？从这点来说，这不利于商家在视频号开展业务。李成东称，“没有公域流量作为支撑，视频号本质上是长尾生态，无法打造出薇娅、辛巴家族等这类主流，”所以微信更适合打造品牌自营销，通过店播的模式发展。不过其有望通过流量反复触达用户，降低获客成本，实现更高效的转化。
监管未知，张小龙未知
即便困难一一击破，视频号带货也和所有平台一样，必须重视监管对直播带货的态度和措施变化。
疫情催化下，有人把2020年称为“直播电商元年”，也是在这一年，直播出事屡见报端，包括央视和中消协纷纷痛击了直播带货乱象。央视报道称，有网红和电商联手骗粉丝。在快手上，商家会砸几十万打榜，取得与大号主播连麦的机会，之后主播帮其吆喝，骗粉丝钱。中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，有关“直播带货”类负面信息334083条，每天吐槽过万。
随后，国家广电总局网发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，严格规范带货直播点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大的行为。
一年后的今天，监管再出手，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门发布《网络直播营销管理办法（试行）》，剑指直播带货，其中规定要明确主播年龄限制、行为红线等，新规自2021年5月25日起施行。
截至目前，微博上关于#直播带货问题多维权难#的阅读已达148.1万。有业内声音认为，视频号直播带货一旦有恶性低俗事件出现，因为微信后方用户量大，所以负面影响也大，监管需要更加严格。
值得一提的是，虽然机构和个人都在发力视频号，生怕错过新的流量爆发红利，但种种对于视频号的商业化的分析，都还只是停留在猜测阶段。
一个行业共识是，张小龙作为微信掌舵人，个人风格永远将用户价值放在第一位，何时做到让C端满意再让B端赚钱是个未知数。从整个生态发展而言，榜哥认为，“所有的短视频平台都经过了至少两三年的发展才会进入快速商业化阶段，抖音快手B站都是如此。应该对视频号有更多的耐心，放到更长的时间段来看它的商业价值。”
直播带货只是视频号变现的一种最可观的途径。同为微信生态下的产品，公众号曾诞生了大量的投资案例，光是自媒体同道大叔变现过亿身家的故事就足以说明了公众号内容创业者的吸金潜力。但截至目前，视频号还未见有一起公开融资事件。
某公众号财经媒体创始人曾对AI财经社透露，有投资人对该旗下视频号抛出过投资意向，但因为团队中专门做视频号的同事只有两个人，且定位和变现模式还处于探索，后来就没再深聊。
看来，视频号还远远没到“收割”期。 |
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发表于 2021-4-26 09:28:01
