|
|
|
文 | 夏晓茜
编辑 | 李凤桃
5月24日中午12点，时隔53天，辛巴开始了复出后的第3次直播带货，这也是辛选年中购物狂欢节的第一场。
继3月27日的复出首秀后，辛巴在万千非议中变得低调起来。
整个4月，在其8611万粉丝的快手账号上，辛巴只更新了一条视频，宣布新创设计师大赛开幕消息；5月21日起，辛巴才重新更新了快手账号内容，为年中购物狂欢节做准备。
辛巴发布的视频截图
另一边，快手在紧锣密鼓地推进电商直播活动，构建直播电商新生态，扶持新主播。
5月18日，快手电商营销平台“磁力金牛”官网上线，这是一个综合性的电商营销平台，是快手针对主播、品牌流量工具的升级版。
快手磁力引擎粉条业务及电商营销运营负责人阿稳告诉毒眸，“新平台能做资源、预算的融合，将粉条和小店通帐号打通，用磁力金牛一个帐号，为商家提供一体化的电商营销服务。”
快手电商616大促也在“磁力金牛”推出后正式启动。5月20日，“快手珠宝夜市”专场带货直播活动上线，有超过2000名主播参与，销量排名前三的主播单场GMV超过80万元，新生的主播正在蜂拥而来。
快手已经变天，新生态下，谁会是辛巴的替代者？
快手生态大换血
樊樊是一位快手的野生达人。2020年3月，她开始在快手发布美妆视频。此前，她在美妆护肤领域有七八年从业经验，曾在淘宝和蘑菇街等平台直播，也做过代购。
樊樊账号的联合创始人兼COO Frank告诉毒眸，去年3月23日，樊樊在快手开启了第一场直播，当时销售额只有千元级别。
6个月后，粉丝积累到20万时，樊樊在快手做了一场粉丝回馈直播活动，当场GMV超过120万元。2020全年，樊樊的销售额增至900多万元。
美妆主播樊樊
樊樊是在快手新成⻓起来中腰部主播的一个缩影。
头部主播掌控议价权，但一些大品牌开始投放中长尾主播。
同时，在这些变化背后，快手也在主动进行内部流量调节，一个重要的手段是开发新的流量工具和运营规则。
过去，快手的商业化整体比较克制，缺少专门的直播投放工具。
一些带货主播为了获取流量，就会跟其他网红达人、娱乐主播自行达成约定，花钱冲进直播间打赏榜单的前排，主播会口播这些账号，将自己的粉丝导流给打赏额靠前的带货主播，俗称“挂榜”。
这种方式下，平台能获得直播打赏分成，但对于数据和交易流程把控甚少，缺少主动权。
阿稳告诉毒眸，“挂榜”不符合平台最优的策略。“第一波卖货主播这样成⻓起来的时候，平台从中没有得到多少收入。虽然打榜后平台也会抽成，但是很多东⻄不知道，包括商业模式是怎么发生的、直播打赏有多少属于挂榜，没有办法管控和引导。”
于是，2020年6月，快手针对商家新推出了“小店通”，这是一款帮助商家获取公域流量涨粉、小店下单和订单支付的商业化工具。小店通可以引流视频，直接上热⻔，点击视频播放页，转到小店实现购买。
今年2月8日，快手小店通发布了2020年度报告，数据显示自上线以来，小店累计服务客户数突破1万个。
依托新的流量工具“小店通”，快手的收入结构也在变得多元化。
有了小店通之后，直播间流量投放更多使用官方工具，统一透明的规则让一些有实力的MCN机构快速崛起。
在小店通推出后，快手也一步步拿回了对流量的主导权。过去一年，快手主播的生态版图悄然改变，更多的中腰部主播和MCN机构浮出水面，大家族式的主播渐渐失去头部阵地。
谁是辛巴的替代者
2019年初，瑜大公子进入快手，在这之前，他是一位礼仪培训师。
最近一年，瑜大公子涨粉迅速，目前粉丝数为2375万，单场带货GMV最高达到3.68亿元。在今年4月的带货榜单中，瑜大公子位列第四，仅次于驴嫂平荣、时大漂亮和蛋蛋小朋友，而这三位都属于家族主播。
图源：壁虎看看
瑜大公子的崛起，并非偶然的运气，背后是遥望的赛马机制和大手笔买量投入。
2019年瑜大公子也曾尝试挂榜带货，但效果一般，之后，瑜大公子被赛马机制挑选出来。
遥望网络总裁方剑此前公开表示，2018年底切入直播电商时，采用了“赛马不相马”的机制，会为主播提供直播的场地、团队。“第一批确定十个主播，每一个给300万投下去，留下来两个，另外八个淘汰掉，这两个人继续竞争。”最后赢得赛马的主播将获得遥望最大的扶持。
不同于快手家族式主播的江湖气，MCN机构孵化出的主播瑜大公子，更像是快手版的李佳琦，外形良好、礼貌得体，有粉丝粘性，但没有家族主播的泥土气，可以理解为更时尚，更偏向一二线城市用户的审美。
主播瑜大公子
快手平台的资源倾斜也是新主播崛起的重要助力。
快手会根据不同的级别，设定扶持的资源包，资源包里面包含短视频粉条资源，直播粉条资源，小电通资源及商业广告。
除了基础的扶持政策，快手的官方活动直接助推了新一代主播的上位。
陈镘羽提到，去年6月小店通上线后，遥望开始将重金砸在了小店通，一举将瑜大公子从400多万粉丝推向1000万；李宣卓参加了快手平台的春节红包项目，粉丝也直接从800万冲向1000万。
明星主播也在快速成长。
主持人华少的直播机构杭州直翼2020年6月起步，到目前为止，有多次GMV破千万的带货数据，华少在全平台明星带货榜前五，华少自己的肥仔华百货公司也逐渐形成品牌IP矩阵。
除了MCN机构和明星主播，一批拥有工厂和货源的商家也开始在快手布局。
比如，4月带货销售额排第9位的石家庄蕊姐、第18位的芈姐，第24位的咪咪都拥有工厂货源，在此基础上开始直播带货。
图源：壁虎看看
不符合快手规则的主播则逐渐被“削藩”和“雪藏”。
2020年末，“糖水燕窝”事件爆发，辛巴的快手账号被封禁60天，直到今年3月底才复播，辛选旗下部分主播也受到影响。
这也吻合了快手的变化。
2020年后，在快手扶持下崛起的新主播，如前文所述的瑜大公子、娃娃，都是大家族以外的新面孔，新入场的MCN机构如涵签约孵化的红人，都是颜值型的种草博主，符合新一代快手主播的形象。
飞瓜数据显示，今年4月20日，“西梅prune”以单场1258.6万的成绩登上当日带货达人榜第4名，这是“西梅”入驻快手以来第二次破千万。
陈镘羽介绍，除了西梅以外，如涵旗下还有周周、猪有蹄、小婉等红人，粉丝体量均在200-300万，整体ACU（平均同时在线人数）较高。
可能是吃了过去“一家独大”的亏，快手新生态对中小主播显得更加友好，但也不会放任下一个“辛巴”出现。
可以预见，快手也不再会有“一哥”，这一点上和抖音的选择别无二致。
快手变了吗？
在新时期，快手已经形成了一套管理体系，足以应付过往辛巴等家族式主播的膨胀和“不守规矩”。
第一，对行为上不符合快手价值观或规则、违背平台利益的主播，予以处罚。
2月26日，拥有4165万粉丝的猫妹妹，代表辛选团队首次复播，在线人数超10万，当日销售额达9700万元。
直播从中午持续到晚上10点50分，因涉嫌违规，直播间两次被短暂封禁，显示封禁原因为“含有违法或不符合社区规定的内容”。
猫妹妹直播间被关闭
其二，在整个流量大盘里，快手可以通过平台活动扶持新一代主播，在流量资源包和活动推广位上提供支持。
一场官方直播活动中，和快手合作联合推广的主播能够得到更快成长的机会。
毒眸采访到的中小主播樊樊、糖糖等人都提到，参与平台活动，当场直播会分配到一定的流量。
服饰主播糖糖
在官方对外发声的场合上，快手也会选择符合自己要求的主播，塑造快手新主播的形象。在快手“一千零一夜”跨年晚会上，瑜大公子作为平台挑选出的电商主播代表登上舞台。
目前，尚未看到有人能够替代辛巴的位置，但在快手的扶持下，已有多位新主播在快速成长，原来家族主播的高光逐渐成为过去式。
在和抖音“Dou+”“巨量引擎”“鲁班”等类似的流量工具下，快手的磁力引擎将加速快手的商业化，拥有资金实力的MCN机构才能成为流量的新宠儿。
商业化工具的趋同是否会导致快手和抖音越来越相似？
阿稳告诉毒眸，商业化的流量是快手平台整体流量中很小的一部分。所以，“并不是说商业化的流量中心化之后，会导致生态发生变化，这是绝对不会的”。
快手自视为一个内容社区，认为这是和抖音最大的差异。
阿稳告诉毒眸，工具一部分要适配于生态的发展。
“站在商业化角度，头部客户能够持续生存下来，并且形成投放，是必须重点关注的问题，这是任何商业化都不能回避的问题。同时要考虑长远的发展，头部商家不是凭空长起来，总是从小到中再到大。在快手体系里，必须关注供给的问题。”
所以，在快手，为了维护平台生态，要关注成长中的达人，让中腰部主播有成长的空间，从而匹配成长中客户的需求。
“快手公司还挺有意思的地方是，即便做商业化都要考虑生态的问题，可能这是这家公司的基因。”阿稳说。
在毒眸看来，快手想要保留与抖音生态的差异性。
快手的算法和抖音不同，粉丝关注会形成带来算法推荐的私域流量。如果将一个平台的流量比喻成一个蓄水池，快手的流量就是由一个个私域流量池汇聚而成；而抖音更像是平台从大的流量池里进行分流，给到有优质内容的主播和有投放实力的机构。
单双列并行的界面
近日，除了推出新的营销平台“磁力金牛”、开启616购物节，快手还发布了“品牌合伙人计划”。
无论是营销活动还是产品页面，不得不说，快手和抖音越来越像了。
即使商业化加速，产品更注重沉浸式体验，快手仍保留了私域流量的地位和空间，其去中心化的算法机制没有发生变化，这是它作为社区最核心的马达。
至少从目前来看，快手的初心没有改变。 |
|
发表于 2021-5-25 16:52:25
