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又到了一年一度的双11购物节，每年的这个时候都会爆发新一轮的针对淘宝新花样的感叹。从去年的盖楼大战，到今年的养猫，诸多复杂的折扣和叠加优惠，活生生地要把学渣逼成数学学霸。并且每天的这时候都会诞生很多新词，尾款人、吃圭人、抄车人、双十一裸考人……总有一个能完美诠释你的节日状态。
然而虽有诸多抱怨，不可否认的是，很少有人能完全不参与这场购物狂欢。
淘宝如今已然是我们生活中不可缺少的一部分，我们时刻感受着淘宝这个产品带来的便利，但很少有人知道它背后的发展历史，以及它为何成功、如何成功。
一个产品的功过成败需要相当长的时间来验证。淘宝的成功，很大程度依靠幼年时期打下的基础。淘宝从2003年一路走来，坎坷起伏，每年都会做一些产品创新。因此我回顾一下2003—2010年的淘宝发展历史，看看淘宝如何做到今天的成功。
淘宝早期的关键产品12003年，真正开始很重要在2003年的“非典”时期，淘宝成立了。当时的淘宝只是阿里巴巴低价买来的IT系统，只有最简单的交易功能和论坛。商品搜索的结果按照上架时间排序，主要是为了考虑公平，让各个卖家的产品都有机会曝光。当时的淘宝拥有最原始的评价体系，简单到难以想象：在这个评价系统中不区分买家和卖家角色，买家拍下后就可以马上评价。而作为当时的新鲜事物，淘宝上买卖双方之间的信任问题一直影响着交易的达成。直到2003年下半年开始，淘宝有了担保交易（支付宝的前身），才解决了买卖双方不信任的问题。关于这一年淘宝的诞生，我得出的结论是：开始很重要。到底能不能摘到创新的果实，某种程度上取决于能否以更低的成本启动。设想一下，如果A企业要1000万才能启动一个创新业务，而B企业50万就可以启动，那么在大量的潜在机会中，B可以用更少的时间、更少的人员探索更多的可能。而对于到底要不要启动，由于启动成本较低，也就不会因为“如果失败损失太大”而纠结，从结果上看，就更有可能命中目标。很多巨头企业有大量的成功产品，其实这背后还有更多的失败案例，只不过它们不为外界所知罢了。22004年，用户理解很重要这一年，旺旺与支付宝诞生了，十几年后，这两个产品依然非常重要。此外，“我的淘宝”模块出现。一个产品里有“我的”模块，是用户与产品产生情感链接、产生黏性的开始。为了平衡商品流量的公平与效率，淘宝中出现了“橱窗商品”，即卖家可以给自己的部分商品打标加权，让它在搜索结果里排名更靠前。而淘宝也通过给不同商家数量不等的“橱窗位”，找到了一个宏观调控流量的好手段。淘宝这一年的产品创新显示出了“理解用户”的重要性。有人觉得淘宝在模仿eBay，但当时的eBay并没有“旺旺”。淘宝的产品负责人洞察到了东西方文化在沟通上的差异：欧美人喜欢用E-Mail，而中国人更喜欢直接聊，“讨价还价”对中国人来说是一种乐趣。于是，“旺旺”把即时通信工具用在了电商场景里。后来就出现了诸如“亲”“包邮”“好评”这样的话语体系，并由此形成了一种亚文化。这也是“旺旺”被大众认可的表现之一。支付宝的诞生，背后也有类似的“中国特色”。因为信用体系不完善，网购初期是先付款还是先发货的问题一直困扰着买卖双方，有时候只好见面交易，“互不信任”成为提高成交率的极大障碍，于是，支付宝应运而生。十几年后，它成长为比淘宝更具想象力的蚂蚁金服。32005年，找到命门很重要这一年，淘宝上的商品数量已经多到需要仔细研究怎么分类了，于是“类目+属性”的商品管理体系出现。“类目+属性”的商品管理本质上是两大不同的体系：一个是分类，一个是Tag（标签）。这在今天看起来平平无奇，但当时能想到用两套体系来描述一套商品，实属不易。并且，商品评价体系在经过重大升级后，把卖家评价与买家评价区分开了，清晰地划分出卖家和买家两种不同的用户角色。在这一年中，阿里巴巴收编“四通一达”的说法成为了民间对阿里巴巴布局物流领域的通俗化解读。到了这个时候，淘宝要做的事情非常多，因此这一年的关键在于如何找到命门，即能起到纲举目张效果的核心任务。当时淘宝发现一个增长悖论：整个淘宝的交易额和商品数量呈正相关关系，也就是意味着商品越多，成交量越多。但商品越多，买家找到特定商品的路径就会变长，在PC互联网时代，多点击一次就意味着一大半流量的流失，所以商品数量增加又会使得成交量变少。如何解决这个悖论，就成了重中之重。于是，淘宝后续的解决方案便是将整套商品管理系统进行升级，让买家更容易找到想要的商品，算是找到了当下的命门。42006年，自我定位很重要这一年，淘宝将工作重心往B端倾斜。为了帮助卖家成长，淘宝成立了“淘宝大学”；为了让卖家互助，淘宝成立了“商盟”；为了分层高端卖家，淘宝上出现了第一个版本的“淘宝商城”。另外，还有一个比较重要的创新：淘宝做了第一次商业化尝试——“招财进宝”，它类似于百度的竞价排名体系，但后来因为卖家的集体反对而下线。在搜索排序方面，吸取买家智慧的“人气排序”作为重要的因子上线，这背后体现了数据的积累。“购物车”也在这一年诞生，此后淘宝引以为傲的“营销平台”都得依赖它，比如“满500减200”的营销活动就必须通过购物车来合并商品订单。关于这一年发生的淘宝故事，我想重点介绍一下“招财进宝”是如何下线的。这背后体现了淘宝的管理者对自我定位的思考。“招财进宝”产品上线后，有的卖家叫好，有的卖家反对，这本来是很常见的现象，但淘宝采取了一种不太常见的决策方法——让卖家“全民公投”决定“招财进宝”的去留。如果超过半数反对，淘宝就把“招财进宝”下线。这简直是一次民主实验。但淘宝其实很早就在思考自己的定位，思考自己应该是一个什么样的平台。各种迹象表明，淘宝希望做一个“小政府”式的平台管理者，它认为要充分发挥生态系统里各种角色的力量，才能把平台做大。于是，“招财进宝”最终下线了。52007年，用户成长很重要这一年，距阿里巴巴和中国雅虎的交易已经过去两年，虽然雅虎的业务没什么起色，但对淘宝贡献巨大。一是其搜索技术支撑住了淘宝上数据量暴增的商品，二是其广告技术成就了淘宝后来最大的利润源。这一年，卖家群体越做越大，除了“开源”导向的营销需求，“节流”导向的管理需求也开始出现。于是，阿里软件诞生了，而我做的淘宝卖家管理软件也第一次和整个阿里巴巴的版图发生了关联。此时，淘宝流量越来越大，我们开始尝试按类目成立不同的运营团队，并在首页主导航展示各个类目，后来有人调侃称能从导航页面的设置看到整个公司的组织结构。这一年，我们看到淘宝“培养皿”似的生态黏性显露出来了，用户不只是使用产品，而是和产品出现了共生关系，卖家和淘宝一起成长，到后来，一些卖家服务商也伴随着卖家一起成长，生态系统越来越繁荣。62008年，造血能力很重要这一年，淘宝上各种盈利模式的广告工具开始出现，如CPS（Cost Per Sale，成交付费）的淘宝客，CPC（Cost Per Click，点击付费）的直通车。这一年，淘宝上首次出现“秒杀”的玩法，之后“秒杀”便成为一个通用词。也是在这一年，淘宝渐渐意识到，只靠自己服务卖家是不够的，于是再次进行升级。在升级后的众多产品中，第一个成型的是“商户平台”，它的服务对象是卖家服务商，里面包含了旺铺、装修市场以及TP（TaoBao Partner）等内容。接着“分销平台”上线，试图把2C的淘宝与阿里巴巴起家的2B业务整合。同时，提升中小卖家品牌形象的“淘品牌”出现，那些中小卖家在未来将和各种大品牌展开竞争；社交版块（当时叫SNS）逐渐萌发，第一批出现的是“旺空间”和“淘江湖”；为进行产品底层重构，淘宝发起“五彩石”项目，用淘宝商城的先进架构供养“淘宝集市”。至此，淘宝终于不再需要阿里巴巴输血，可以靠广告收入养活自己，拥有了自我造血功能。2017年，其广告系统背后的主体“阿里妈妈”创造的广告收入甚至超过了百度。72009年，形成生态很重要这一年，“钻展”“卖霸”等品牌广告、展示广告出现了。其原因也许和卖家规模越来越大有关，因为规模越小的卖家越需要按效果付费的小额卖货类广告，规模越大的卖家越能接受大额的品牌类广告。“淘江湖”因为和“旺空间”太雷同而在这一年下线，但它孵化出了“聚划算”。“阿里软件”被一拆为三，其中一部分在多年后成为阿里巴巴股价的新支撑——阿里云。这一年，淘宝举办了第一次“双11”购物节，交易额达到了5000万，已然震惊世人，但谁能想到第二年的交易额翻了将近20倍，达到了9.36亿，没过几年交易额破千亿。除此之外，“试用中心”上线，各种流量运营的玩法层出不穷；雅虎的另一“遗产”——量子恒道连同一众数据产品开始被重视，淘宝体会到了数据的力量，明白了卖家也需要数据；另外，物流快递相关功能也开始发展。这一年，淘宝上出现了越来越多的卖家服务商，有的帮卖家做软件、有的帮卖家装修店铺、有的当网店模特、有的提供客服外包……这一切让淘宝生态越来越丰富，各种角色互相赋能，于是，淘宝的发展出现了增长飞轮的迹象。82010年，紧盯终局很重要这一年里，淘宝正式提出TOP（TaoBao Open Platform，淘宝开放平台）的概念，并有了应用市场、服务市场、ISV（Independent Software Vendors，独立软件开发商）。“淘女郎”就是这一时期平台思维下的产物，十年后，“淘女郎”的后辈们都做起了直播。这一年，我亲历了淘宝商城的“十月围城事件”，杭州文二路古翠路口的西湖国际楼下危机四伏，员工上下班都要走后门，出公司就要摘工牌。这一年，淘宝的移动时代开始了，手机淘宝、手机旺旺纷纷上线。淘宝被一拆为四——“淘宝网”“淘宝商城”“一淘网”，外加一个共享技术平台。汇金、营销平台等系统越发强大，当然这是外人无法看到的，它们要等到八、九年后才会被叫作“中台”，进而迎来高光时刻。同样在这一年，“双12”购物节像“双11”的影子一样出现了。淘宝搜索发布了“阿基米德”排序，但流量分配的事情，虽然慎之又慎，还是出现了群体事件，很多流量变少的商家开始成规模、有组织地“闹事”。2010年可以算是早期淘宝的最后一战。期间，淘宝一拆为四是一个特别精妙的布局。因为看不清将来线上零售的终局如何，所以管理层在每一种可能性上都安排了一支队伍——淘宝网赌将来C2C平台是主流；淘宝商城，即后来的天猫，赌将来B2C平台是主流；而一淘网作为“比较购物”平台，赌将来百花齐放，而且这种局面下需要一个购物搜索，作为流量的上级入口。当然，这个布局消耗的资源极大，很多创业公司难以复制，但这也体现出产品创新的另外一个要点——要想清楚终局，提前布局，才有大胜的可能。
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[*,作者：内参君
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发表于 2020-11-13 09:20:28
