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撰文 \ 大郎
编辑 \ 杨一枝
【这是银杏财经第257篇原创文章】
7月14日，高德上线了“家人地图”功能，其共享地图、实时观测、群体互动在线联系等功能引起受众关注。
据高德官方微博调研结果显示，七成用户对此功能较为认可，且三十岁以上居多，剩余三成以90后、00后为主的用户则持犹疑态度。
把相同的问题抛到知乎与微博，用户的态度似乎并非高德所说的那么乐观，不少人认为新功能不是“守护家人”这么简单。
有人将其定位为“查岗利器”，认为其设计不贴合人性；有人认为这是一种道德绑架，侵犯了个人隐私；还有人认为这项功能或许会波及酒旅行业及上班族。
家人地图背后的技术并非高德新创。早在2012年，腾讯手机SOSO地图就推出了实时位置共享功能“找TA”，苹果有“查找”功能，微信也可以实时位置共享。
高德也在2018年推出了一个“GAIA计划”，可对车辆实时位置及历史轨迹进行查询及管理。
似乎是约定俗成一般，有这项技术的公司，要么会将功能的使用场景进行限制，比如微信实时位置共享功能仅限于对话框内使用，要么并未当做亮点大肆宣传，比如苹果。
此次高德用公开信的形式介绍这项服务，大打“家人守护”亲情牌，实际上却并未效仿前人，对该功能进行限制。
只要双方共同授权，家人地图功能就能启动，甚至在使用条款中还进一步要求了位置权限、后台自启动、电量优化等权限开启。
从GAIA计划到家人地图，如今高德坐拥7亿用户，日活超亿，却重提旧事，挑动用户的敏感神经，这行为的背后目的究竟是什么？
人们众说纷纭，拉新、营销、安全还是完善自身大数据布局？猜测层出不穷。
要知道高德的目的，就得知道这两年，高德究竟发生了什么事。
壹
入局聚合平台
2016年8月，网约车烧钱大战划下休止符，滴滴成为最终赢家。
虽然靠补贴开疆扩土不是长久之策，但很多业内人士都生出过“中国网约车市场大局已定”的想法。比如美团SVP王莆中就放弃介入行业，转行做外卖了。
四年时间过去，如今网约车已是公众日常出行的主要方式之一，市场规模越来越大。
截至2019年6月，我国网约车用户数量达3.39亿，占网民数量的4成左右，到2022年，整个网约车市场规模将达到5036亿元，较2018年翻了一番。
滴滴依旧是网约车领域的巨头，占据市场份额最大头。不过被困“顺风车事件”后，公司一改其狼性扩张策略，功力向内，专注安全和管理。
趁此机会，其他玩家入局网约车，发展出不同于自营的“聚合模式”，并逐步发展壮大，成为用户出行的又一选择。高德就是这项模式背后的直接推动者。
2016年，网约车地位合法化的同时，政府将网约车的经营许可认定权力下放至服务所在地的监管部门。自此，网约车平台每进入一个新城市都需要重新取得当地监管部门的认可。
“一城一关卡”政策在平台跨区域扩张上对平台的资金和管理能力提出新考验。但对于区域性网约车中小平台而言，却是“福音”。截止2018年底，有超过100个网约车平台拿到牌照。
入场许可只是第一步，区域性网约车平台虽然拿到了地方许可，也具备一定量的合规运力，但滴滴占据着大量网约车市场份额，以至于中小平台缺乏知名度，很难获取流量。
矛盾意味着商机：市场需求扩大，用户出行打车难的同时，中小网约车服务商空有运力、获客困难。两侧之间的链接问题亟待解决，看到商机，高德顺势推出网约车聚合平台。
2017年高德换帅，俞永福的职位从总裁变成董事长，脱实向虚。原集团CRO刘振飞兼任高德总裁一职，成为新任大当家。
在这之前，俞永福在高德做减法，砍掉O2O，专注做地图，和百度死磕，定下3年内不考虑商业化的基调。
刘振飞走马上任后，立即将业务重点转向共享出行领域，将神州、曹操、首汽、摩拜、飞猪、享道等中小打车平台作为第三方服务商接入高德APP，组建“网约车聚合平台”。
高德网约车聚合平台问世三年，就集合了40余家中小平台，日单量规模不菲，有人说是200万单，有人说是400万单。
面对外界传闻，高德岿然不动，每年除了十一黄金周发战报之外，一直以低调形象示人。
为什么对业绩三缄其口，如此低调？有人揣测，连做自营的滴滴都会在网约车安全上栽跟头，高德一个做聚合平台的要高调了，模式问题不就暴露的更快吗？
贰
定位
去年6月，滴滴App内除了自家的快车和专车外，还新增了“第三方”入口，接入了秒走打车、如祺出行等中小平台，开始做起了第三方聚合平台。
当前市面上的网约车平台主要分为三种：一种以自营为主，比如滴滴；一种是没有自营的纯第三方聚合平台，比如高德和美团；还有一类平台杂糅自营和聚合，两者不分上下，比如携程。
三种模式各有侧重，却都包含了聚合模式。从各方布局来看，高德首创的聚合模式确实切合了部分受众需求。而高德能否抓住聚合平台先发优势，成为网约车领域新霸主，关键就在于聚合模式能否最大程度满足消费者的出行需求。
用户对于网约车的基本要求有性价比、安全性和时效性，而且普遍表现出对单一打车平台忠诚度低。也就是说，只要网约车平台能满足用户的基本需求，不管自营还是聚合，都会得到市场青睐。
时效性要求平台手中网约车的数量和在同一区域运营车辆的密度。只有在用户发出订单需求的第一时间匹配相应车辆，才能最大程度把用户需求转换为收入，留住用户。
滴滴自营模式中网约车数量最多，2018年全国1.4亿网约车用户，滴滴占1.2亿，覆盖全国400多个城市，日单量超过2500万，处于绝对优势地位。
只不过滴滴在烧钱大战之后，把司机奖励作为亏损主要原因，以此为由削减补贴，客观上挫伤司机积极性，中小平台趁机蚕食滴滴司机，扩大自家团队规模。
据Bernstein报告显示，2019年第三季度滴滴出行的专车司机和乘客使用量分别同比下滑了23%和5%。与此同时，以高德为代表的聚合平台接入的服务商却越来越多。
以广州为例，高德地图接入第三方服务商达到9家，且开通了6大类服务项目（出租车、经济型/快车、舒适型、顺风车、商务型、豪华型），超过携程（7家）和美团（5家）。
目前为止，高德接入的第三方平台数量超过40家，是聚合模式中规模最大的网约车平台。随着高德点亮的城市版图和拥有的网约车数量越多，滴滴再也无法坐视高德的发展。
网约车是滴滴安身立命的根本，这决定了它思考的维度：即使同样接入第三方服务商，做聚合平台，也不会给强力竞争对手导流，为自己埋雷，充其量只会在菜单上增加几道“乡野小菜”，比如知名度不高的“秒走打车”。
这样一来，虽然避免了第三方平台截流问题，但限制服务商入场不利于滴滴发展聚合平台。而且中小平台站在自身立场，同样害怕沦为别人的引流运力。双边各怀心思，人心不稳，滴滴聚合平台很难全力出击。
高德做聚合平台的根本优势就在于其主营业务是数字地图，并非打车。其场景优势既与打车平台的业务模式强相关，用户能从找路线到打车一气呵成，又与中小平台在根本利益上不冲突，减少了双方合作的戒心。
刘振飞曾在多个重要场合公开强调，高德不会参与线下运营，不会与合作伙伴（网约平台）争利。有了这样的表态，信任高德的中小平台逐渐多了起来，这大大的增加了高德打车的时效性。
三分之一特质已经到手，“高峰打车用高德”的说法越来越时兴。。
叁
难关
新一轮网约车大战中，成都是一个关键的据点。滴滴聚合模式开启的第一站在成都，高德顺风车和美团打车进驻的首批城市里都有成都。
性价比是消费者对网约车服务的要求之一。同等情况下，低价平台更容易接收到订单，所以如何降低客单价、招揽顾客就成为平台能否脱颖而出的关键。
为了在成都站稳脚跟，高德顺风车表示“永不抽佣，不打补贴战”，美团给前4万名注册司机提供三个月内“零抽成”的优惠。只有滴滴反其道而行之，向第三方抽取佣金比例每单最低10％。
滴滴的体量有抽佣的底气，美团用前期亏损抢市场，在行业后发公司中也比较常见，三者间最大的爆点就在于高德的“永不抽佣”。不抽佣，高德的收入从哪里来，是用爱发电，还是另有财源？
就现有的公开资料来看，高德顺风车很有可能是为了避免顺风车负面舆论，选择不盈利来防范追责。而且不盈利并不意味着亏损，高德可以依靠B端中小平台的服务费或者入驻费，来填补亏空。
如果是这样，聚合平台就被排除在客单利润分利之外。司机（劳力）、中小平台（管理）、聚合平台（促交）三家分工，大批量的订单摊薄了各环节的成本，让聚合模式下的客单价更低，性价比优势相对较高。
从顺风车业务上看，聚合模式在责任分摊、收入来源多样化等方面有着自营模式不具备的优势。要知道，聚合平台庞大的业务量背后，是同样庞大、多元的司机群体。这时候，防范未知危险的重要性就体现出来了。
如柳青所言，大规模、跨地区管理本就艰难，谁也无法保证百分之百的安全。当年滴滴如日中天，顺风车事件中仍遭重创，即便后期花大力气整改，也难以从根本上解决网约车司机难以管控的问题。
而且滴滴推动自身安全体系建设，还提高了网约车司机进入平台的门槛，客观上限制了网约车司机数量的增长和网约车城市密度的扩大。
聚合平台接入了多家第三方服务商，人员构成复杂，管理难度更大。即使中小平台能将各地司机“化整为零”分别管理，但也无法证明其安全性。一旦用户在出行过程中与网约车司机发生矛盾，舆论枪口第一个指向的还是高德。
在高德贴吧里，有不少用户批评高德打车体验差，其中出现频率较高的问题包括预估价和实际价差距大、客服处理效率低、夜间加费等问题。
高德在用户使用协议中为自己留了后手，表明自己的平台属性和权责范围，规定乘客乘车过程中与司机发生冲突，责任在第三方服务商，不过即使这样也挡不住众口悠悠。
（截图来自于高德打车用户协议）
对此，高德地图联合27家网约车平台在去年年底，推出首个“敢坐敢赔”的先行赔付服务，承诺用户在使用高德打车的过程中，遇到五大常见问题，正常投诉48小时内未得处理，则直接进入赔付环节。
这样一来，无形之中加大运维成本，只是高德用户协议规定在前，这个“敢坐敢赔”究竟是由谁来赔，这就见仁见智了。
安全问题责任重大，虽然传统出租车有同样的问题，但显然网约车的属性会将这类事件的恶劣程度放大。
不管是自营的滴滴还是聚合的高德，在这方面都是任重而道远，谁能先行拿下这个关隘，谁就能掌握出行市场的主动权。
肆
结语
今年开年疫情爆发，公共交通遭受极大挑战，这对于网约车而言是一个扩大市场份额的良机。对此高德特别推出“免费防护舱”、“测温消毒安心车”等服务。
疫情提高了人们的安全意识，在安全第一的情况下，或许能让人们选择性忽略一些权利。
某科级大佬曾说，国人对于隐私和自由并不敏感。
家人地图服务本身或许不是高德的最终目的，疫情当口，拉新和补充安全短板才是当务之急。
刘振飞代替俞永福之后，高德从地图入手，切入生活服务领域做商家地标；进驻出行领域做网约车聚合平台，如今开启了组团和家人地图，已经有点通讯的味道了。
高德的三方地基已经搭好，只是到目前为止，不管是在哪个领域，高德都算不上真正的巨头。
-全文完-
参考资料：
1. 《顺风车回归，聚合平台兴起，2019出行无终局》界面
2. 《向左还是向右，网约车聚合平台还是高精度地图》摩根频道
3. 《滴滴进退两难，聚合平台乘势扩张，网约车能否打开新窗口》深响
4. 《正面刚美团、高德，滴滴降失水聚合平台，接入第三方服务商》36氪 |
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发表于 2020-7-30 07:36:09
