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腾讯《一线》报道 作者：吴汉汉
“啥是佩奇？”和农村老汉李玉宝，是这两天社交网络最火热的焦点。就连短片的导演张大鹏都发微博表示：“没有想到效果这么好”。
动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》在17日下午发布，时长5分39秒的短片讲述了一位农村老汉为了找到自己孙子喜爱的“佩奇”是什么的曲折过程，短片在当天晚上引爆了社交网络，成为了电影圈开年的头号爆款。
截止18号下午，这条宣传片原视频在电影官方微博账号上的转发量达到19.9万，评论数4.7万，播放量超过了2982万次。之后，片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”，在腾讯视频平台上，淘票票发布的“导演版”播放量也超过了30万。
不过对于短片的主创团队来说，这样的传播效果显然是始料不及的，对于出品方来说，这个宣传短片一度因为“太浪费钱了！”以及“对于电影票房关系大吗？”差点被毙。
正是因为主创团队“哪怕对电影票房影响不大，我们也想给电影留下一个纪念”这样纯粹的念头，坚持了下来，这才有了今天的刷屏和热议。
在沸腾的舆论中，也有些细节在变味。记者会上，一位科技媒体的记者提问导演张大鹏：“佩奇为什么成为了跨文化传播的符号？”张大鹏一阵恍惚，“这么形而上的问题我确实回答不上来。”
《啥是佩奇》的话题继续在网上发酵，成为这个“人人都能成名15分钟”的时代中的又一个新鲜故事。
主创团队媒体会现场——钢铁佩奇成锦鲤，导演坦言“有点懵”
在短片刷屏后，短片的创作团队也迅速成为了媒体追逐的焦点人物。《一线》作者在17日和片方沟通采访至第二天深夜2点，片方的两个团队接到的采访要求应接不暇。与此同时，在自媒体文章里，《啥是佩奇》的导演张大鹏过去的作品、在导演社区的账号也被找出，过去的作品也成为了他走红并非空穴来风的“证据”。
18号下午，短片导演也是电影《小猪佩奇过大年》的导演张大鹏、制片人鲁岩、阿里影业副总裁李捷、阿里影业宣发负责人杨海一同接受了媒体的访问。
阿里影业位于北京的办公地点聚集起了超过30家媒体记者。短片中的“钢铁佩奇”摆放在会议室的椅子上，经过一天的刷屏，这个道具仿佛自带锦鲤特效，吸引媒体记者纷纷前来留影。
导演张大鹏坐下，拿起话筒，很坦率地说：“我们确实想要电影火，但是没有想到这个短片这样就走红了，有点懵”。
《啥是佩奇》的创作灵感也并不复杂，希望在影片宣传过程中，用一条短片将“用心”这个主题传递给观众。灵感的核心就是一个朴实的人物，制作出一个看起来很酷很粗糙但是充满爱的“佩奇”。
《一线》还得到了一份导演对于短片的阐述。在阐述中：“于是在策划内容时反复思考：“佩奇”到底是什么？对于我们每个人每个家庭意味着什么？思前想后，答案是‘爱’啊，所以我们找到了河北张家口老汉李玉宝来拍了这个视频，以他和孙子之间送礼物的小故事，向大家传递一个最简单的初衷：佩奇是爱，佩奇是年，佩奇是团圆。”
主创透露，短片的制作过程和拍摄一部长片电影无异，创作剧本、勘景等环节一个不少。主角李玉宝也经过了选角的过程，制片人笑着说自己手机里有“几十个老大爷的视频”。策划时间有三个月，最后定稿和制定计划在十天左右，实际拍摄进行了两天。由于素人演员难以通过表演“塑造角色”，也意味着创作团队需要在前期更加细致的准备，在现场拍摄的时候会减少不必要的时间浪费。
而短片中出现的中国移动露出也并不意味着短片是一部“广告宣传片。”
阿里影业强调，短片的初衷确实是为了电影，那么在具体策划和制作的过程中，片方和中国移动都认为这个短片的情景和主题很符合“联系”、“回家”的情感，因此中国移动在短片中进行了植入和露出。
从张大鹏的角度看，广告拍摄和短片拍摄，在制作和创作上并没有太多的不同，他并不认为两者有所谓的“鸿沟”。他觉得短片中一些小细节和笑点是自己一贯的黑色幽默风格：“我更喜欢黑色幽默，加点颜色，不然就只是搞笑了。”
短片推出的时间点是最为关键的，短片的主题非常符合“过年”的语境，能够引发最大规模的网友自发的传播。
短片中大家看到的老汉李玉宝以及其他村民都是当地居民，最后出现的“爸爸妈妈”是职业演员。张大鹏还特别赞叹大家的镜头感：“我都不用告诉他们起承转合，怎么表演，他们都非常自然。”短片中的特写镜头，镜头距离脸部最近只有几厘米，老汉的表演依然毫不受到影响。
至于怎么找到的鼓风机？原因也很简单，“真的像。”导演透露，有一个替代方案是用木头做出一个，在两种方案道具制作出来后，大家一致选择还是鼓风机，而且鼓风机在农村也很常见，合情合理。短片的片名也简单直接，从故事到台词，“啥是佩奇”都是短片最核心的主线，作为片名更是朗朗上口。
随着短片的走红，除了赞美之外，反对的声音也不绝于耳，最集中的当属对于短片中描写的落后山村。
“如果你带着这种偏见去看短片，我想偏见始终会存在，并不因为短片的存在而改变。无论在农村还是城市，我们都可能忽略自己的父母，反之亦然。”张大鹏并不认同目前舆论中一种“城市精英主义”的论调。
动画片宣发太难？短片差点因为成本原因被毙
《啥是佩奇》毫无疑问已经成为了一个现象级的营销事件，不过让我们把目光从营销手段上回归到影片本身。
《小猪佩奇过大年》这部电影在去年7月份的电影局最新的备案公示中正式公布，备案单位为阿里巴巴影业（北京）有限公司和Entertainment One UK Limited（小猪佩奇版权方），备案电影类型为中外合拍影片。
当时的故事梗概和目前的剧情并没有什么变化：大电影将“小猪佩奇”结合中国传统节日，讲述汤圆、饺子和父母、爷爷奶奶在除夕团聚，体验传统习俗。和佩奇、乔治一样，这一家人每经历一件事，便加深对彼此、家人、生活的热爱。
影片署名的导演有五位，包括中方导演张大鹏以及英方导演内维尔·阿斯特利、马克·贝克 、尤里斯·范·侯辛、莎拉·罗珀。在具体分工上，张大鹏负责整部影片的拍摄构思以及真人拍摄，英方导演则着重于保证动画形象部分“原汁原味”。
那么，在《啥是佩奇》短片发布后，对于电影营销的实际帮助有多大？其实在视频发布后3-4个小时，电影在淘票票平台上用户的“想看”数量增量大概在5000左右。从这个数据不难看出，短片的火热和电影票房之间并没有太直接的“转化率”。在最初讨论拍摄短片的时候，“转化率”就是团队内部不同观点交锋的关键词。
这也是《啥是佩奇》诞生的一个“悖论”——它看似和票房没有关系，但又是这种无关性导致了其走红。
拍摄短片《啥是佩奇》的创意和计划在内部报批的时候，一度因为成本问题而被整个砍掉。对于这样的说法，李捷说：“如果我们再复盘一次，这个创意被毙掉的可能性也有80%。短片的走红也确实不是我们规划出来的。”
阿里拒绝透露短片拍摄的具体成本，只愿意用“同行们都会诧异”来形容短片的成本规模。事实上，由于动画电影的制作成本以及“票房天花板”，动画电影的营销手段也相对有所限制。查看数据不难发现，在2018年的电影票房排行榜上，动画电影票房第一名是春节档《熊出没之变形记》6亿，但是总共只有4部国产动画取得过亿票房。按照粗略的30%分账来算，通过票房收入，一部国产动画电影的“成本天花板”就在3000万左右。
在今年春节档，《小猪佩奇过大年》和《熊出没原始时代》两部动画将同场竞争。一位院线人士对《一线》表示，尽管有短片刷屏，他依然看好春节档《熊出没》的票房走势。
李捷也很坦率地表态，《啥是佩奇》的短片也折射出目前中国电影营销“同质化”的存在：“好创意和走心的物料少见，我们确实没有设计出《啥是佩奇》的刷屏，但是我们希望也有信心表示，将来一定有更多的电影物料能够复制这种刷屏。”
但是，对于《小猪佩奇过大年》的创作人员和每一位为之付出努力的成员来说，这一条短片和它走红的过程都已经成了他们的一段不可复制的回忆。《啥是佩奇》也绝不会是中国电影的昙花一现。
就像在18日凌晨2点27分，一位影片的营销工作人员在自己的朋友圈留下的这样一段话：“项目组的同事，本来还在按部就班的工作。下午到晚上，朋友圈一轮又一轮的刷屏，微信一直在响，好消息一个接一个。当校长转发了官微，似乎到达一个高潮——我们终于出圈了~同事们欢呼起来，激动的流泪。见证这一刻，感动颇深。伙伴们，兴奋过后，明天还要加油”。 |
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发表于 2020-4-21 15:14:33
