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文/川川
编辑/零柒
近期，随着微信8.0高调上线，微信正式步入了下一个十年的征程。在这个十周年的节点上，正是疫情的大背景下带动企业数字化飞速发展的时期，在过去的一年里，微信的商业化进程也步入了快车道，根据近日微盟研究院发布的《2020智慧零售行业研究报告》，微信成为商家数字化经营的关键一环，小程序成为商家在微信支付之外应用最广的商业工具。许多商家都通过微信以及小程序等工具找到了新的增长曲线。
进入新的十年，对于商家而言，微信的新改变势必会影响到商家未来的经营方向，微信接下来发力的重点在哪里，视频号能否成为下一个增长点？商家的私域运营模式又将如何实现进一步的突破？
趋势一：视频号，微信下一个十年的商业化重器
抖音日活突破6亿，快手赴港IPO掀起的抢购热潮，网易砸10亿投入视频赛道，微信力捧视频号，2021开年伊始，视频化赛道再次热闹起来。“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”，在今年的微信公开课上，张小龙对视频化的判断以及将近两个小时对视频号的介绍，都显现了微信对于视频化内容的重视。
张小龙表示，微信一直在寻找PC时代的“官方网站”的替代物——“做公众号的时候，我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候，我们希望小程序就是官网。现在，我们希望视频号是每个机构的官网”，小龙哥对视频号的重大期望，预示着视频号或将成为微信下一个十年的商业基础设施。
公开课之后，微信还高调上线了8.0版本，在最新的版本里，视频号被妥妥被捧上了C位，不仅设置了直播入口“直播和附近”，支持添加已发表的视频号内容以及跳转到相关视频号主页，首页下拉的菜单也将原先全部留给小程序的黄金位置也加入了视频号“未看完的直播”。
事实上，微信官方对视频号的重视，贯穿了整个2020年。在此期间，视频号完成了4次升级改版，打通和微信内其他入口和工具的连接，包括公众号、微信小商店、搜一搜和看一看。紧接着，又围绕着上线直播功能，在商业化进程上加速狂奔。目前已经实现了推广引流、抽奖、连麦、打赏等直播功能，更是可以挂接到第三方的小程序实现交易，逐步丰富了直播电商的能力。
视频号开放直播带货，加速商业化布局也正是基于想为商家打开一条高效的电商变现途径。至此，微信加速布局短视频赛道的商业化路径逐渐清晰，根据《2020中国短视频行业洞察报告》，短视频平台直播电商占比高达11%，这一比例未来还将继续增大。
除了直播带货之外，视频号未来对于商户的作用还远不至此。张小龙在公开课上还透露了一条重要信息，未来视频号会承接一个机构的很多服务内容，并不局限于视频。比如一个企业的服务，可以通过小程序的方式展示在视频号下面，它更像一个动态视频化的企业名片。随着视频号与微信商业化的工具基本实现全打通，直播+短视频+小程序商城的带货链路相较之前缩得更短，视频号未来或将成为商家在微信生态连接其他商业工具的核心，助力商家以视频号为中心打造运营的闭环。
作为微信头部的商家第三方服务商，微盟早就已经敏锐嗅到这一趋势，率先宣布旗下微信智慧零售和微商城解决方案已经对接微信视频号直播，帮助商家将视频号与小程序商家打通连接。微盟集团COO尹世明认为，微信视频号在融入了微信生态中后，将成为了微信流量闭环的一部分，视频号以一种全新的方式链接朋友圈、微信群、公众号、小程序、搜一搜等微信生态内各触点，进一步丰富和推进微信生态发展，构建微信生态闭环，从而提升品牌私域运营能力。
随着视频号能力完善，逐渐补齐了微信端商家的营销闭环，并通过“视频号-小程序/小商店-微信群/企业微信”运营链路的打通，大大提升了微信生态对于商家的吸引力。国盛证券预计，通过视频号补齐内容端的微信，内容付费和企业运营的商业化价值会不断提升。按照三年的时间维度，微信泛电商商家年度销售额有望达到5万亿体量，同时基于以上商业体量产生的额外广告贡献有望达到500亿或更多，另外视频号直播的年度打赏体量可超1000亿元。
从视频号的发展定位来看，视频号之于微信中的B端商家更核心的意义还是通过完善流量闭环，帮助商家在微信更好地进行私域业态的运营，正如尹世明所概括的，视频号是“私域价值倍增器”。对商家而言，无论微信更新了什么工具，能帮助自己运营好私域流量才是真理。
趋势二： 企业微信，打造私域流量池最好的载体
疫情对整个商业的影响已经持续了一年，在线下客流告急之际，线上的流量又要花高价向平台方购买。据公开的数据显示，阿里电商抽佣比例达4%，美团外卖抽佣比例高达20%以上，在疫情期间一度接近30%。在高昂的获客成本下，企业急切寻求一条可以自主运营、反复利用、无需付费、随时接触的私有流量资源。这时，私域流量之于商家的价值得以显现。
目前来看，私域流量最大的土壤还是微信，是群组+朋友圈+电商形成的闭环，但这种纯商业行为硬生生的捆绑进朋友圈又与张小龙追求“小而美”的体验感背向而行，为了防止商家把微信“玩坏”，就需要把拉群、收款、营销等需求疏解到“企业微信”上，把很多微信上不方便放开的功能在“企业微信”上放开，给私域流量做运营。
人算不如天算，正当2019年底企业微信宣布与微信实现互通之后，一场全球突发的疫情加速推动了企业数字化，让“企业微信”在过去一年得到迅猛发展，截至目前，企业微信服务的企业和组织数已达到550万，拥有1.3亿的活跃用户，企业微信所连接和服务的微信用户数达到了4亿。微盟《2020智慧零售行业研究报告》也显示，企业微信已经成为零售商家在微信中应用最多的5大工具之一。
作为腾讯to B的入口，企业微信自发布就被寄予厚望，在今年的公开课上也成为了商家关注的重点。它可以帮助企业直连消费者，提供专业且有温度的服务，让商家快速实现客户的线上维护和运营，进一步盘活私域流量，而鼓励导购使用企业微信进行客户沉淀、社群运营也成为商家疫情以来的重要战略。比如，一个4S店的一个员工在企业微信上添加了客户，相当于启动了一个企业的小程序。客户点入与他对话的界面，能直接看到对话界面下的4S店服务菜单，客户可以直接在这里使用服务，也可以跟企业员工对话，及时得到回复。
在新上线的企业微信版本中，通过将职场人和个人身份的分层处理，也再次强化了张小龙对企业微信的定位，人即服务，让员工真正成为企业的小程序，而不掺杂入其私生活的一面。过去的一年，围绕着激活“人即服务”价值，企业微信全面升级了客户群能力，人数上限提升至500人，上线客户群红包功能；进一步优化了离职继承、在职继承能力，当员工离职或换岗时，可以方便把客户交接给下一个员工，让企业的客户资产不流失，服务不中断；升级互通开放能力，包括客户获取、沉淀、管理和运营四大能力，方便企业根据自己的需求定制对外服务全流程解决方案。
在生态合作方面，企业微信的合作伙伴数量从 2 万家增长到 8 万家，对外开放接口从 390 个提高到 540 个，系统接入总数从 435 万个跃升到 1191 万个。作为首批接入企业微信的合作伙伴之一，微盟在2020年初就将旗下智慧零售导购功能嵌入到企业微信中，帮助商家提升运营效率。在这一年中，企业微信成为了商家赋能导购，进行客户运营的重要工具。
据了解，2020年零售行业“战疫”明星企业林清轩在服务商微盟的助力下，将门店和导购进行上云，在门店鼓励导购通过企业微信将客户沉淀到私域，之后导购再通过社群沟通、小程序推送等方式进行定期触达，进而盘活企业的私域流量。在目前防疫的常态化背景之下，随着私域运营步入更加精细化的深水区，企业微信在未来或将持续为企业私域运营赋能。
尹世明透露，作为SaaS服务商，今年微盟将会加大对企业微信的投入，更好去连接公域流量和私域流量，进而更好地去运营它。我们预测未来应该是形成一个以客户服务为中心的以私域为核心的连接公域的商业形态。
趋势三： 从小程序“出圈”，打开流量向外延伸通道
过去的一年，从小程序，到视频号、企业微信以及其他微信工具的加入，微信正在持续加强对商家的私域留存复购赋能，为商家进一步完善在微信中的运营闭环，促进小程序经济圈的繁荣。截止2020年底，微信小程序DAU突破4亿，实物GMV同比增长154%，商家自营GMV同比增长255%。累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为，超过3亿用户在微信内购买生鲜、蔬果。
随着小程序经济圈规模的不断扩大，微信也在尝试不断为商家打开公域流量甚至是微信外流量，为下一个十年微信商业化奠定了更加开放的基调。
在微信内，小程序积极打通与微信内生态各场景的连接，帮助商家进一步获取了多元化的公域流量。尤其是和视频号的打通，方正证券报告认为，视频号为微信开辟了公域流量通道，发展路径从私域通向公域，结合了私域+公域，去中心化+中心化，弥补了微信的流量获取短板。另外，承载着微信中心化野心的搜一搜在过去一年也已完成多次迭代升级，也成为小程序内容、服务和商品能够“出圈”的重要途径。搜一搜在2020年多次升级品牌官方区，帮助品牌缩短了触达路径、获得新客的同时，也帮助品牌在微信生态内精细化运营流量。
小程序除了开放在微信内部的公域流量获取通道，也在不断尝试开放站外入口，为商家接入微信外部流量，帮助商家汇集原本分散在不同平台的私域用户。新年伊始，微信小程序上线了一个超级流量新入口——通过URL Scheme接口，可以在短信、邮件或微信外部的任一网页中，直接打开小程序。看似只是新增了一个小小的接口，但却开启了SMS传统短信，和以微信为代表的IM即时通讯之间的融合时代。对比“传统跳转”和“一步到位跳转”，URL Scheme接口的推出，将原本多场景的切换流程，变成了一步到位的极简浓缩，在提升用户体验的同时，极大地减少跳转流失率，在SMS传统短信和IM即时通讯之间，实现了流量获取和业务运营上的互补共赢。
目前，小程序外部流量已涵盖短信、邮件、浏览器、知乎、百度贴吧、企鹅号及QQ空间等微信外流量源，用户在这些渠道点击链接后可直接跳转至微信小程序完成购买。据了解，微盟宣布旗下微商城与智慧零售解决方案已经率先开放短链接导流小程序能力，实现了短信、邮件、微信外网页与小程序的便捷跳转，微盟服务的商户——联想、卡宾、巴拉巴拉、水星家纺、鸿星尔克、飞利浦等品牌已通过该功能开启多渠道全网获客模式。
“这些微信外部流量入口的开放，能够帮助商家通过短信和EDM精准投放唤醒非活跃顾客，在内容平台以及搜索引擎中投放导流链接，最终都统一导流至小程序商城，既能为品牌实现多平台私域的互通，又能从公域为小程序大规模扩容导流，从而为商家沉淀私域用户”，尹世明表示，无论是头部还是中小商家，公私域结合联动的方式将成为零售企业的进行智慧升级的大势所趋。通过在公域尽可能多地获取流量，再沉淀到企业私域流量池，能帮助零售企业实现与用户更精准的连接和触达。
十年磨一剑，微信从社交通讯工具一步步完成商业化进阶，成为商家私域运营的重要渠道。可以看到，微信的未来功能将更加完善，生态将更加开放。内容视频化、立足于私域进一步打开公域和站外流量，这为商家在微信的“出圈”和增长提供了更多新机会，另外加上数字化服务商的助力，未来有望在微信生态实现持续增长。 |
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发表于 2021-2-6 07:49:06
