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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
以往，很多人的日常是，着急找饭店用大众点评，有闲了跟着大众点评必吃榜打卡，到了饭店，点菜都不看菜单，直接参考大众点评网友的推荐，大众点评曾是吃喝玩乐的最佳指南。
而如今，“大众点评必吃榜再次踩坑，再也不相信必吃榜了”、“以前只要出去吃饭干啥都会看大众点评，现在觉得真的好坑，因为在好评里找到两三条真实差评太难了，”网友在微博上吐槽。
大众点评上的“职业大V”不是秘密。平台跟大V的大部分合作以免费试吃试用的方式实现，少部分有偿点评的费用在百元上下，根据账号等级浮动。由此牵出的是一整条刷点评产业链：第三方公司联络商家、组织大V、派单体验、“交作业”，整套流程一气呵成。
一边是用户反馈虚假好评扰乱消费决策，而另一边，商家也对大众点评的评价体系感到困惑，因为他们经常遭遇同行或顾客的恶意差评。
众多网友最直观的感受是，大众点评变味了，看到的真实评价越来越少，虚假好评和恶意差评却越来越多。
曾经小而美的大众点评，在被美团合并后，商业化导流的氛围越来越重，内容越来越杂，当一个以高质量UGC内容为生的社区，失去了它的口碑，大众点评的灵魂还在吗？
能刷好评，也能删差评
好评如潮的店铺到店之后发现“踩坑”，答案显而易见，这些好评是刷的。
张文在黑猫投诉上提到，自己被拉入了佛山地区V6以上高级用户群，发现一篇篇洋洋洒洒的（150字+3张图片）好评，能让一家刚刚开张不足一个月的新店霸占佛山地区网红店榜/美食热门榜/口味榜/评价榜第一，大量高级亮V账号扎堆写好评，背后居然是一条完整的产业链。
“第三方获得巨额酬劳，商家短时间内靠大量‘好评’迅速增加口碑曝光量，虚假顾客免费品尝美味佳肴，看似皆大欢喜的结局，实则对消费者误导消费，用欺骗手段来吸引顾客，让正常营业的商家被排挤，大众点评的口碑已为末日黄花。”张文表示。
网友投诉截图
随后，深燃联系到张文，他表示：“现在的大众点评沦为了刷单人员的天堂。”据他描述，早期大众点评推出霸王餐的时候，在每个城市挑选了一些高级别大V作为带队队长，每一次商家做霸王餐，会员抽中之后，都有带队队长组织这些人去体验。久而久之，这些带队队长和第三方刷单公司相互勾结。不过在2020年12月，张文所在的大众点评官方大V群解散了。
张文向深燃展示了他所在的刷单群的聊天记录，群里从早到晚不间断在发布刷单任务：“佛山-禅城-同济路附近-西餐，品酒，吃西餐，环境可以，1号，300-500的餐，要求：必须正式露脸点评，点评质量好优先，时间：1.6-2.6周末均可到店。”
刷单群里在派单 / 受访者供图
在四个多小时里，该群就发布了12个不同商家的刷单需求，张文告诉深燃，这个组织号称有50个500人群，也就是25000个高级大V，覆盖佛山、广州、中山、珠海、深圳等珠三角地区。大V吃喝免费，有几十块钱车补，他们模拟正常人消费，有套餐的买套餐，有买单功能的用买单功能。
刷一单商家需要付出什么成本呢？深燃以新开店要刷单为由联系到一个给大众点评刷好评的第三方公司负责人，对方表示：“有点评、收藏、探店一起的整包方案，也有半包的，如单独发‘好物’，需要发票的话公司有统一版本的合约可以签订，新店建议一次不要刷太多。”
至于具体价格，对方指出，包点评不包精选的一般“打卡”（点评多为一句话评论，精选多为内容150字以上，配9张图，内容详尽），收费标准是会员等级*13元；“好物”需要商家提供照片，文案第三方提供，收费是等级*10元；点评+收藏一般收费为等级*15元。
也就是说，如果要求大众点评7级会员完成点评，收费为7*13元，即91元；完成好物，收费为70元；点评+收藏则是105元。另外，大V探店的标准是，1万以上粉丝的达人，免费吃饭外加300元报酬。
第三方组织从商家手里收大价钱，落到大众点评大V手里能有多少钱呢？
多位资深大众点评会员告诉深燃，根据自身等级和粉丝数量多少不等，如果只是简单的收藏、点评发图文，一般一条几十到几百不等，而探店则是除了免费吃喝，还有几百元报酬。
菲菲是大众点评5级用户，级别不算高，但他有5万个粉丝，所以经常有第三方公司找上他写点评，他曾经接过一些刷单，对方提供图片和文案，他无需到店，直接发布，酬劳是300元。
不仅有单次服务，深燃在淘宝上搜索发现，还有不少商家做大众点评运营业务。深燃按其中一家淘宝店的提示加了微信，对方表示，不接单独刷单业务，因为“平台有风控，单刷会被过滤”，只接受包月或更长的套餐包。“单月服务收费2800元，包括删除差评、收藏200-300个、问大家4条、评价8-12条、访问量每天100-200，销量8-12个。”
根据该商家的说法，在大众点评上不仅能刷好评，还能删差评。删除差评服务被对方说得很玄乎：“不找差评用户，也不找官方，用后台大数据来识别，我们熟悉规则，利用了平台的规则在操作。”
不过，深燃追问后发现，对方所谓的删除差评并不是彻底删除差评，而是把差评从精选中调入全部评论里，“顾客点击差评也看不到。”他还展示了很多删除了的大众点评7级用户的差评。
删除的差评截图 / 受访者供图
如果在一个以内容为核心价值的社区里，好评可以花钱刷，差评可以花钱删，这无疑是致命的漏洞。
对此大众点评方面回复深燃称：“对于虚假点评和黑色产业链，大众点评一直严厉打击、采取零容忍的态度，2019年4月至今已处理违规评价超过4000万条，违规商户6万余家，违规账号7.5万个。”
商家称遭遇大V要挟、恶意差评
众所周知，大V在大众点评生态里非常有话语权。在大众点评的机制里，写100字的点评配3张图，一个月写4次，你就可以升到橙V，橙V可以吃霸王餐（“霸王餐”于2020年11月更名为“免费试”，为了方便理解，本文仍用霸王餐称呼）。橙V会员总共有V1到V8这8个等级。如果升到V8会员，出去吃饭基本不用花钱，每年会有用不完的优惠券，而且不少人表示，V8会员只要愿意，去吃饭的时候跟老板打个招呼，事后给个好评，老板愿意给你免单。
网上有人说，店铺刚开业时，最简单的爆单方法，就是砸钱请一堆V8会员过来体验。同城的V8会员都有群，互相认识，几百个橙V给你好评，你就不用愁生意了。但话语权如此强的大V，不配合起来也够难缠。
芳草开了一家美容店，她发现，作为新店，没有消费记录和大众点评的评价，根本不会有新订单，而且美团平台通知他们，一旦检测到商家自己的店员、家人朋友消费和点评，将会永久关店。
美团平台的初衷是为了避免熟人刷单，向用户展示客观公正的评价内容，但这却对一些商家造成了困扰。“平台把我们所有可能积累原始评价的方式都封死了，新店想获取用户评价只能购买平台的霸王餐。”芳草只能花了5000块钱买了100份霸王餐，结果遭遇到进店客户的恶意差评。
“有一位客户做完她抽中的免费项目，还要求再给她做超过免费项目范围的脸部和肩膀SPA，我们表示没办法加做时，她说我很会写评价的，你们这样子的话我很难写评价。后来她就写了一个3星的评价，鸡蛋里挑骨头，说进门没人给她换鞋，躺着的时候有点冷，工作人员没有提前给盖毯子之类的。”芳草回忆。
她还遇到一个客户，“我们的霸王餐明确写了周一到周五工作时间到店，这个用户多次打电话要求周末来做，被拒绝后，她又说当晚要来，问营业到几点，我说十点半，对方说，那我过不去，你们加班等我吧，我们说太晚了没办法等，她说那我会给你们差评。”
来源 / Pexels
消费之后恶意威胁给差评是一种，还有的是没消费过的匿名用户恶意差评，芳草的店就遇到一个这样的用户，“评论内容非常低俗，甚至说我们进行不正当业务。”
受差评困扰，芳草去找大众点评官方申诉，要求删除恶意差评，甚至提供了监控录像和录音，仍然没能解决问题。
大众点评的说法是，霸王餐是为了帮助商户辐射更多的用户到店，用户体验后有可能转化成商户的忠实顾客，也有可能向其他人推荐，帮助商户二次传播。霸王餐与参与用户的等级无关，抽奖时也不会向LV等级高的用户倾斜，平台不干预用户的评价内容。
“无消费的恶意差评是违反平台规则的，如果商户认为用户的评价存在问题，可以申诉，大众点评的公信力运营团队会根据商户提供的信息进行复查核实。对于勒索商户的行为，我们一经核实将会对用户进行严厉处罚，包括但不限于大幅降低等级、不再允许参加平台的任何福利活动、甚至永久封号等。”大众点评方面告诉深燃。
“大众点评严厉打击刷单行为，并力推自己的霸王餐服务，可是它提供的产品又不能够保证服务质量，被大V要挟，恶意给差评情况没有约束机制，商户买它这个产品很头疼，就走向了第三方组织，都是花钱，刷单至少大部分是好评，且不会被大V恶意要挟。”芳草说。
在她看来，大众点评的霸王餐这个产品有缺陷，商家无论怎么投诉、举证指出霸王餐中出现的各种问题，平台置若罔闻。
商家杨姗也曾遭遇恶意差评，她告诉深燃，新店刚起步时，遇到有人无消费恶意差评，自己朋友在评论里怼了一句，这个人就天天刷差评，还扬言刷到店家关门为止，差评的确影响了客流量，向大众点评投诉也没用，最后这个人连刷了十多条差评才罢休。“什么时候才能做到保护双方，达到公平公正合理？”杨姗愤怒地说。
在芳草看来，恶意差评充斥的原因是在大众点评上发表评价的门槛很低，任何一个人都可以过来写差评而不必接受监督或惩罚。刷单行为猖獗也很好理解，在她看来，对新店来说，想积累一些原始评价无非两条路，买大众点评的霸王餐，相当于有平台抽中的人来探店，或者找第三方组织的人来探店，也就是刷单。
“我觉得我们这些大众点评的商家被大V绑架了，就好像他们可以用一条好评去要挟全世界。”芳草说。
大众点评怎么了？
产品经理判官认为，很多人感觉到大众点评变味，跟产品性质、用户口味差别、美团外卖和大众点评的整合、信息流推荐导向有关。
“大众点评在上游，生产流量，美团在下游，消耗流量。在美团体系内，美团是个商业产品，大众点评更像一个社区产品，这些内容本身参与了商家的排名、曝光、到店客户，因此大V对商家很重要，就催生了有偿好评。”
同时，在他看来，同一个菜在店里吃和外卖吃差别很大，很多店的堂食和外卖是两拨厨师在做，外卖可能提前做成了半成品，这两套内容的评价放在一起会矛盾。而且评价有很大的主观性，好吃和正宗就是两回事。“大众点评像短视频，美团像直播，很多东西在短视频里很好看，一开直播就翻车，美团和大众点评两个产品协同是好事，但整合有一定难度。”
此外，判官观察发现，打开大众点评总是弹出一些看似不正规的店，点进去其实也就是足疗、按摩、SPA，但里面的评价会让人误以为是色情服务，如果按信息流来推商家信息，打色情擦边球的内容点击率肯定高，在这样的导向下，商家容易找人主动生产这样的内容，用户为了提高自己的评价权重，也会故意拍这种照片。
“如果一个产品混合了社区、评价体系、UGC，再加上信息流分发，很难做好。有的大V来平台上是获取流量的，通过打卡、炫富等手段涨粉，有的是有偿刷单，因为利益相关，要替商家说话，这些内容容易倾向于不客观甚至夸张。”判官告诉深燃。
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文渊智库创始人王超将大众点评上用户的评价有水分总结为两个原因：样本量不够大、利益相关。
首先是样本量的问题。大部分人在一家店吃饭之后想到要写评价，通常是体验特别好或者遇到特别坑的事，这样，平台上的评价容易极端化，要么满分，要么差评。再加上，平台的激励机制是给活跃用户更多的福利，这样原本活跃的少数人被激励更加活跃，逐步让一批人在体系内处于较高位置，甚至能操纵大部分舆论。实际上，大V的评价和普通人的评价是一样的，不是因为他是大V，他的评价就更可信、更客观。
第二点是利益相关。大众点评上的评价和商家的利益牵涉比较大，商家会想尽办法来控制店铺的评价，就需要买霸王餐或者找第三方刷单，刷单的自然是好评，而抽到霸王餐的，通常是抱着感恩的心态，倾向于给好评。这都导致了用户的评论因为利益相关而不客观。
王超拿豆瓣做对比，豆瓣做的是书籍、电影等，虽然公司体量不大，但它的内容非常有价值，一方面豆瓣的评分体系做得好，用户贡献的评论质量很高，另外，豆瓣用户在上面买书买电影票的人很少，没有太多的利益相关，相反直接关联商业的淘票票和猫眼上的影视作品的评价就会有水分。豆瓣上从来不知道谁是大V，某条评价权重高只是因为评论内容好。
“对平台来说，尽可能少影响用户的评论。对普通用户评价的权重提高，或许让整体平台的风气更好一些。”王超表示。
大众点评也意识到了这些问题，在做调整，如对方提到，平台上的LV等级自2020年8月进行了更新，通过大数据综合计算排名，并每周更新LV等级，遵守平台规则、持续贡献评价、且评价质量高、对其他消费者帮助大的用户能够升级，而违反平台规则的将会被降级处罚。
大众点评还能信吗?
成立于2003年的大众点评，是最早一批独立的第三方消费点评平台，定位是“美食推荐”，用户可以在大众点评上自由地发表消费评论。这一直是一家慢公司，成立数年后一直是有流量没收益。成立于2004年的口碑网是其直接对手，二者虽然都相继拿到了融资，但大众点评凭借高质量的内容将有阿里加持的口碑网比了下去。
2010年，美团成立，同样推出团购业务的大众点评和美团站在了同一赛道。随后在“千团大战”的惨烈厮杀中，美团突出重围。2015年，成立了13年的大众点评被成立5年的美团合并。这也意味着，属于大众点评独立的时代过去了，剩下的是美团点评。
2018年，美团点评在港交所上市。随后架构几经调整，原大众点评核心团队已经不在美团点评担任要职。去点评化还不止于此，2020年9月，美团点评发布公告称将公司名称简化为“美团”，以建立统一的品牌形象。至此，大众点评的身影进一步弱化。
如今，在大众点评的界面上有美团的入口，大众点评上最有价值的评论内容也在美团上展示，原本大众点评上最赚钱的商家推荐、排序等付费服务也收归美团。表面看这是二者的深度整合，也有人指出，大众点评成为美团的导流工具。
但大众点评向深燃强调：“大众点评和美团是由两个团队独立运营的业务，大众点评以内容平台为发展方向，美团以交易平台为主。用户从来没有在大众点评APP中点击链接自动跳到美团APP，根本不存在大众点评给美团导流的情况。”
来源 / 视觉中国
然而，站在美团的角度，一家口碑很好的店，商家甚至不需要购买曝光量，也不用买平台的霸王餐，付费意愿高的是新商家或口碑并没有那么好的店，这就形成一个劣币驱逐良币的局面。
“平台要赚钱，肯定是付费商家愈多越好，但如果一个新的商家或者口碑差的商家通过买流量、买霸王餐，甚至刷单，把店铺推到了推荐榜单上，长久来看伤害的是整个生态。但是因为这件事只是损害了用户的体验感，用户包容度也比较高。”王超指出。
王超认为，迫于流量，商家尤其是新店只能选择大众点评，而且在目前的行业格局下，美团已经发展成巨头，很难有挑战者诞生了。没有资金愿意去支持新的平台，用户即使体验差，也几乎没有别的选择。
所以他认为，从商业模式、用户机制、产品来看，大众点评上的评价内容想保持客观很难，对于有些评论，用户只能仅作参考。
只能说，如今的大众点评，已经不是那个你可以闭眼跟着吃，无意识追随做选择的地方了，鱼龙混杂的平台上，你我都需要一双慧眼。
*题图源于Pexels。应受访者要求，文中张文、芳草、杨姗、菲菲为化名。 |
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发表于 2021-1-11 10:39:53
