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导读：11月19日，完美日记母公司逸仙电商（“YSG”）正式在纽约证券交易所敲钟，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。
此次上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约6.17亿美元，对应市值近70亿美金。
来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记 者丨叶碧华、施展华、杨坪
编 辑丨李清宇、刘巷
北京时间11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为首个美股上市的中国美妆集团，股票代码为“YSG”。
21世纪经济报道注意到，去年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元，但今年转盈为亏，截至今年9月30日，该公司前三季度调整后净亏损为5亿元。
对此，逸仙电商CEO黄锦峰坦承，疫情期间，大量国内品牌受到较大压力，而且国际美妆巨头在今年也加大了对中国市场的投入，但他认为，在这个阶段内公司的战略非常清晰，“我们绝不退缩、坚持投入。”他说。
据招股书披露，逸仙电商计划把募资额用于“公司市场拓展和日常经营，潜在的战略投资和收购，产品研发和技术开发，以及线下体验店布局扩展。”据悉，包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。
图 / 图虫
估值三年暴涨70倍
高瓴或成最大赢家
公开资料显示，逸仙电商发行价为10.5美元/ADS，本次IPO逸仙电商发行了5875万股美国存托股票（ADS），每股ADS相当于4股A类普通股，合计融资6.17亿美元，对应市值近70亿美金。
这也就意味着，短短3年时间内，逸仙电商估值从2018年的1亿美元增长至今，暴涨了70倍，在其背后，一众机构投资者受益良多。
公开资料显示，成立当年，逸仙电商便得到了来自真格基金、弘毅投资的投资；2018年A轮融资，投资方为高榕资本；2019年和2020年，高瓴资本、CMC资本、Tiger Global Management等一线投资机构相继入股；IPO前夕的2020年9月刚完成1.4亿美元的战略融资，华平投资领投，凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。
值得一提的是，招股书显示，在所有机构股东中，高瓴持股比例高达13.8%，位列第一。2018年5月，早在完美日记A+轮融资时，高瓴就已进入，并在此后的几轮融资中连续加注。今年2月，随着高瓴旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营，高瓴创投已成为逸仙电商的最大机构股东。
21世纪经济报道记者获悉，自完美日记成立以来，高瓴创投曾前后五次加注。
成立初期，完美日记主打“美妆爆品”，2017年完美日记刚在天猫开设淘宝店，就稳坐天猫彩妆品牌销量TOP前10。
但在高瓴资本接洽逸仙电商初期，虽然完美日记线上销量保持快速增长，还是遇到了线上流量红利增速放缓的挑战，如何转型是摆在创始人黄锦峰面前的难题。
彼时，高瓴资本创始人张磊提出，完美日记在继续保持线上快速增长的同时一定要做线下，并进一步指出线下体验店要从用户角度出发去思考，做一个设计驱动的消费者体验中心，摒弃传统的卖场模式。
在张磊看来，完美日记的目标客群都是小女生，“快速变美”是她们的核心诉求，因此他进一步提炼出线下体验店要定位为“造美的彩妆天堂”，便于在朋友圈分享，形成社交货币，使之具备社交互动和造美属性。由此形成线上线下无缝衔接的购物体验，促进产品销售和复购率的提升。
这一关键时点的战略建议，为逸仙电商转型线下渠道突围埋下了伏笔。
招股书显示，截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店，正朝着3年内开店600余家的目标迈进。
成立不到四年的逸仙电商缘何受到这些资本的青睐，公司又如何看待目前的亏损以及后续发展动力等问题？19日晚，三位创始人及公司两位高管一起回应外界疑问。
如何看待亏损？
从启动IPO到美股上市，逸仙电商前后用了不到一个月时间。北京时间10月31日凌晨，逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划。半个月后的11月13日晚，逸仙电商更新了招股说明书，计划以每份8.5美元至10.5美元的发行价发行58750000份美国存托股票（ADS）。
公开资料显示，逸仙电商成立于2016年，全称为广州逸仙电子商务有限公司，3名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，将公司冠以孙中山之号“逸仙”。
公司成立后，逸仙电商先后推出了完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。截至今年9月底，逸仙电商旗下三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝。今年双十一，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售冠军。
与此同时，完美日记也是唯一一个在2019年和2020年前三季度，实现每个月天猫GMV（总成交额）均超过1亿元的彩妆品牌。
GMV无疑是逸仙电商吸引投资者关注的重要数据指标。招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；今年前三季度，逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。
记者注意到，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商分别实现营收6.35亿、30.31亿、32.72亿元，同期毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。不过，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，今年前三季度逸仙电商调整后净亏损为5亿元。
对此，逸仙电商在招股书中透露，从2020年1月开始，公司的业务和运作受到疫情影响，国内许多企业办公室、零售店和生产设施暂时关闭，公司线下体验店的运营受到很大影响。期间由于无法提供或严重延误送货服务，线上销售增长也低于预期。
据了解，与2019年同期相比，逸仙电商今年前三季度通过在线渠道产生的净收入继续增长，但因为受疫情影响，消费者信心和购买活动整体疲软，公司的销售额和净收入总额在2020年前三季度的增长低于预期。
通过线上起家，逐步打响知名度后，逸仙电商开始拓展线下，布局全渠道营销。2019年1月，完美日记在广州开设首家线下体验店。截至今年9月底，逸仙电商已开设了200多家线下体验店，覆盖90多个城市，并计划在2022年开出600家门店。
“我们一直比较坚信新零售线下业务，对我们提升用户价值是非常重要的一块阵地。所以今后还是会大力在这块做投资去发展。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧说。
营销模式能否持续？
逸仙电商迅猛发展的背后，从始至终伴随着市场对其商业模式的关注。逸仙电商称，此次IPO能够获得多家知名机构参与认购，源于其构建了可持续的全新商业模式，可促进其快速发展。
实际上，逸仙电商的新型商业模式，主要是数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品，并提供个性化服务。
由于互联网和技术改变了消费者行为，随着新兴电商和社交平台的快速发展，对中国美妆市场的影响更为显著。
截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4%，高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。
而中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，他们是互联网时代的原住民，对社交媒体里广为推荐的产品更容易产生认同。
完美日记通过和头部明星、KOL达成合作，在小红书、B站、抖音、微博等各社交媒体上砸大钱投放广告。
据不完全统计，目前其各支线单品、挚友、大使、代言人累计14个。
截至今年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。
对于这种社交化推广模式的可持续性，曾经在以纯服饰担任电商运营总监的逸仙电商联合创始人吕建华对记者表示，现在的用户，特别是95后、00后用户，与上一代用户有很大的区别在于日常生活、工作、社交习惯已经发生很大的变化，在高度社交化场景里面和品牌方以及和他们的朋友、亲人们交互。
“所以在这种情况下，不管是完美日记还是新品牌，未来还是会围绕用户核心需求以及落地场景，也就是未来他们更想要的、更偏社交化场景里面去，高效触达、引导，提供更好的服务和信息给到他们，我会觉得这是一个未来会去坚持的方向。”他说。
逸仙电商也在一份通报中表示，公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力，建构自有KOL体系。同时，将继续投资技术研发和加强数据分析能力。
根据招股书，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比在2018年为48.7%，2019年为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，其中前三季度营销费用达20.34亿元，同比增长144.59%，营销及推广费占总营收的比例高达62.2%。
对此，黄锦峰解释称，主要是疫情期间公司暂时关闭线下门店，但店员薪水以及门店租金等继续支付。其次，今年大力推广两个新品牌（小奥汀及完子心选）也增加了营销费用。“这两个品牌我们认为还在它们的高速成长期，所以一定会有一个阶段，投入会比较大。”
后续增长动力在哪？
值得注意的是，尽管逸仙电商近年来逐渐在研发上加大力度，但对比营销费用动辄几十亿的投入，其在科研上的投入仍是明显短板。招股书显示，2019年逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；2020年前三季度，逸仙电商研发费用为4090.2万元，同比增长319%。
逸仙电商CFO杨东皓在采访中提到，这次IPO融资的主要用途第一个就是要打造研发能力。在他看来，越是到高端和护肤品类，研发越显得重要，“因为护肤里面活性成分是否有效，和研发能力强弱是有非常大的关系。”
而融资的第二个用途则是开更多的线下店。他认为，线下店不仅可以提升顾客体验，同时也是打造品牌的一大措施，“能不能够维持持久的发展，其中有一个很大的问题就是重不重视品牌建设。”杨东皓表示，开线下店非常有利于品牌产品的打造。
除此以外，据透露，接下来该公司还计划利用这些资金就目前市场上的机会并购更多品牌。
今年10月30日，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。收购完成后，Pierre Fabre将继续持有Galénic品牌10%的少数股权。另据知情人士透露，近期该公司还有一笔未披露的品牌收购。
“通过这些并购，在我们未来打造多品牌美妆集团的路上，又走了很扎实的一步。所以大家看现在做的这些东西，都是为了打造一个有持久竞争力的、多品牌的美妆集团。”杨东皓说。
据悉，接下来逸仙电商还将准备建自有工厂，在黄锦峰看来，自有工厂对产能和研发有很大帮助。“钱要花在对用户有价值的地方，包括产品力、产能、服务、体验，这一切都是用户价值；钱花在增长、市场整合，面对国际美妆巨头竞争的时候才可以持续去发展。”他说。
本期编辑 刘巷
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发表于 2020-11-21 10:44:24
