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这是一对中国家电市场双子明星，美的与格力，相爱相杀十几年两者均处于同一竞争线上。而到了2020年，这对冤家似乎分出了短暂的胜负。
在近期公布的三季度报告，格力又输了。
美的集团：前三季度实现总营收2167.6亿元，同比下滑1.88%；归母净利润220.18亿元，同比增长3.29%。其中，第三季度单季总营收为780.34亿元，同比增长15.71%；归母净利润为80.9亿元，同比增长32%。
格力电器：前三季度实现总营收1258.89亿元，同比下降18.8%；归母净利润136.99亿元，同比下降38.06%。其中，第三季度单季总营收为568.66亿元，同比下降2.52%；归母净利润为73.37亿元，同比下降12.32%。
无论是从单三季度还是前三季度的数据，美的均是压过格力一头，股价表现更是如此：6000亿的美的、4000亿的格力。
（来源：wind）
一直以来格力和美的到底谁更更优秀的话题，始终热度不减。但是这两千亿市值的差距，资本市场给了答案。
那么，格力VS美的，2000亿市值差距在哪？
01
产品
作为制造业，一切的价值点都以产品出发。
格力主打空调品牌，这是其支柱型产品。格力空调蝉联多年的国内空调市场第一名的宝座，在过去的2019年，最受消费者喜欢的20款空调中，格力的空调占据了其中12个款式，占有率达到百分之六十，比半壁江山还要多俩。在全球市场占有率在2019年达到百分之二十，也就是说全世界每卖出去5台空调，就有一台是格力的。
同时，格力在自身企业的几十年发展当中，在中国家电行业顶尖位置的另一大原因是其营销能力，而董事长董明珠是格力的灵魂人物。
（来源：网络）
但相对于竞争对手来说，格力产品模式也有两处不足。
首先，是自身产品过于单一。这个风险点在空调行业历经三年的高增长，形成国内家庭空调保有量已达新高，城市市场基本饱和的局面被放大。
近几年，空调的数据下滑明显，根据国家统计局公布的数据显示，2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长，但2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率初年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%。
另一点作为地产后周期行业，2019年之初房地产行业的数据已经折射出空调市场的规模化再增长下滑风险，房地产市场不能给空调提供足够的新生需求利好条件，空调市场的下滑就只是一个时间问题。
其二，季节性因素，空调有淡季旺季之分，容易受天气、经济形势的影响。
反观美的，则是多元化战略，走的是并购战略，除空调外，洗衣机、冰箱、小家电，尤其是美的还收购了小天鹅洗衣机、库卡等，在并购的路上逐步形成自己的产品闭环，与格力主打的空调相比，一定程度上解决了家电淡季旺季的时间风险。
对于产品的战略问题，格力也试图扭转，但是董明珠对于走的步伐显然没有拎清，角度始终没有对准一处来发力，反而哪里有风口哪里追。近几年，格力在小家电、新能源、手机等领域拓展，收效甚微。
比如手机领域，在2015年3月，格力电器推出了格力手机。董明珠在公开场合发表了公开声明：“华为必须是全国第一，然后格力必须是全国第二，格力必须在几分钟之内杀死小米。”
这种豪言壮语并不能带动自身手机产品的销量，相反，销售非常惨淡。2016年6月，格力第二代手机上市。2017年6月，格力新一代手机“ Color World”以3200元的价格出现在格力商城。通过这种方式，格力的手机工作了三年，钱砸进去了，但是每部手机的销售都很惨淡，很少有人购买，甚至消失的无影无踪。
而让格力焦虑的，当前是自己竞争最大空调在今年也被美的超越。上半年，美的空调业务则成功顶住压力，上半年凭借着1390亿元的营收，超越营收695亿元的格力电器。
02
渠道
产品是价值的出发点，那么渠道可以看作两家企业的护城河。
在以往，格力很大一部分是一帮经销商打天下，整个渠道体系是销司——代理商——经销商。而销司有点类似总代理的职能，在整个渠道加价较高，要留存5%-8%的净利润率，而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。
这样针对的是空调销售的季节性问题，集中在每年4-7月份，如果按照需求分布进行生产，则旺季跟不上需求的爆发，淡季产能又会大量闲置，这会提高生产成本。
同时，董明珠首创的销售返利模式熨平了产销不平衡，淡季经销商提前打款备货，使得各个时期均能实现较高的产能利用率，在2018年格力的销售返利有619亿之巨。
这样下来经销商旺季来临提前备货让格力可以汇集庞大的销量，通过渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张，平滑了制造端的淡旺季波动。在向上游供应商采购时就能获得更强的议价权，所以市场上只有格力具备大规模压货的能力。
这就是格力的护城河，代理分销模式与经销商深度绑定，这种的掌控让几十年来格力在线上占山为王。
反观美的，能够择时改变，看准线上渠道是近几年做出的最重要的决定。一方面，针对经销商，美的多年前就搭建了数据系统美云销、以及物流系统的安得物流，能够直接触达代理商，甚至部分经销商，基本可以跳过销司的环节。在2017年对渠道进行改革，取消了销司层级，只保留代理商层级。
其次，积极拥抱互联网思维，通过渠道扁平化，减少二级经销商分销功能，吃到了线上渠道的红利。2019年美的全网销售规模接近700亿元，同比增长了30%以上，并在天猫、京东和苏宁易购等等平台保持家电全品类销售领先的位置。
今年年初的疫情，直接让线上的价值加速上升，再次加速了线下转线上的渠道模式，而美的先知先觉在跟格力的竞争中甩开。今年上半年，在美的集团上半年营收下滑超9%，线上销售增幅超3成。
后知后觉的格力在追赶，董明珠称：“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”
董明珠亲历亲为，直言“把直播常态化”，在“618”期间取得了102亿的直播带货成绩，但是，资本上的投票进一步选择美的，格力做线上直播也远水解决近火。
真正面对是深度改革，要下对经销商刀子很难，在过去十几年，格力与背后的经销商深度捆绑成为现阶段深度改革转型的拦路虎。这是一场潜在的风险也是破釜沉舟的契机。
03
尾声
格力VS美的，二者2000亿市值的差距，简单来讲就是渠道的差距。以前两家你追我赶，互不相让。现在故事变了，相比于美的股价的强势，或许投资者们更关注的格力未来会做出如何的改变。 |
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发表于 2020-11-9 01:50:53
