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作者｜李曙光
编辑｜廖影
作家梁文道曾买过十几瓶高端矿泉水试喝，当喝到一款名为“Lurisia”、号称“欧洲境内杂质最低的矿泉水”时，他形容其味道是“马桶里陈放多年的冲厕水”。
虽然不知道梁老师怎么知道冲厕水的味道的，但是他在《味道·味觉现象》一书中对于矿泉水的总结颇为精辟：
“我们平日买水的标准根本不在口味，而在形象；水的形象主要就建立在它的瓶身之上。所以各家水商莫不挖尽心思地搞瓶子，让它看起来更“纯净”（也就是透明）、更“高级”（也就是使用磨砂玻璃），或者更“优雅”（就像Lurisia这样，有一个极具曲线美的轮廓），反正他们根本不可能在‘酿造’水的环节上分出高下。”
“这个时代对于包装的迷信和崇拜已经到了寡廉鲜耻的地步了。”
人类的“比较文明”历史绵长，商场浮沉的大佬们，从来都深谙“价格从来不是价值本身的真实反映”的道理，关键是你能讲出多少故事，并让人信服。
从老首富宗庆后，到短暂的新首富农夫山泉创始人钟睒睒，一个好的故事，一直是财富的源泉。细窥钟睒睒财富背后的秘密，商业真谛再次演绎。
从娃哈哈赚的第一桶金
这位新首富身上有很多谜团。
在他没成为首富之前，无人在意。现在不是，钟首富被置于放大镜下。
从农夫山泉到养生堂、成长快乐、母亲牌牛肉棒，再到今年资本的宠儿万泰生物，钟睒睒的所有产业中都跟一个词——“健康”有关。
这值得玩味，但不难理解：所有的行业都可以讲故事、做营销，但从徐福炼丹到慈禧太后求永生，没有哪个领域能比“健康”更能讲出动人故事，毕竟人人爱惜生命胜过一切。
在上世纪80年代，市场尚不完善，人们健康知识匮乏，于是保健品成为营销天才们的天堂。只要洞悉人性，能讲故事，你大可在此一试身手淘金。
1984年李经纬的“东方魔水”健力宝横空出世后，几年后太阳神、娃哈哈、三株口服液、脑黄金喷涌而出。
这触动了在浙江日报当了5年记者的钟睒睒。
钟睒睒1954年在杭州出生，小学五年级就辍学，当过泥瓦匠干过木匠，少年时的人生过得并不如意。
钟睒睒
直到1977年高考恢复，钟睒睒才看到翻身机会。结果他高考考了两年都没成功，随后钟睒睒只能投身电大，后来考入浙江日报。
浙江人会赚钱，商人密集，钟睒睒在浙江日报的5年，采访过500位企业家。
久病会成医，成功的故事听多了，也会觉得不过尔尔。
这个故事一开头就让人觉得精彩：钟睒睒的第一桶金是从后来的老对手宗庆后身上赚来的。
刚开始下海创业的时候，钟睒睒并没有头绪，办过报纸，种过蘑菇，养过对虾。最后从红极一时的娃哈哈那里看到了商机。
当记者确实有好处，能够看到常人看不到的信息差。
1988年初，海南经济特区成立，大佬们涌去海南淘金，钟睒睒也去了，不是搞房地产，是做娃哈哈的代理商。1988年，太阳神和娃哈哈正式开卖，两家企业用3年时间分别做到保健品市场第一第二。那时候的娃哈哈还不仅仅是饮料，而是帮助儿童成长的“营养液”。
海南享受特区红利，娃哈哈给海南的经销商放出低于市场价的价格。钟睒睒凭借做记者时的人脉，同时成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理。
选择这两个城市很有讲究。海南进的娃哈哈便宜，运到广西卖中间有差价，再加上当时娃哈哈红极一时，基本上不愁卖。两地又离得不远，运费便宜，广西的市场也大。
靠着这样“串货”，钟睒睒迅速积累到了自己的第一桶金。
可惜好日子没有过多久，钟睒睒的“串货”生意就被宗庆后发现，直接被剥夺了娃哈哈代理商资格。
这是两人第一次结怨，此时的钟睒睒，还完全不是宗庆后的对手。但往后30年间，两人数次交锋，却皆是已成气候的钟睒睒占上风。
钟睒睒和宗庆后，是鲜明的两种中国企业家形象。
他们都是浙商，都是一家企业的灵魂，都是出身草根，都擅长营销。钟睒睒做人低调，做事高调，喜欢讲故事，善用资本的力量；宗庆后为人高调，做事却务实，相信自己的力量，不喜欢用资本的奇技淫巧，认为钱要一分分地挣来。
如果钟睒睒没有被清理出娃哈哈，或许今天娃哈哈的商业故事又是另一个脚本了。
新旧首富的第二次交手
在娃哈哈挣到第一桶金后，1993年钟睒睒成立了保健品公司“养生堂”。
很实诚的名字，一听就是卖保健品的。养生堂的产品名更“实诚”——龟鳖养生丸。
无论是龟还是鳖，都是活得久的象征，同时请出这两只神兽做出来的产品，让人觉得吃了想不长寿都难。
钟睒睒号称请了3位中医药大学的专家，花了8个月时间研制，以“天然龟鳖为原料，用现代超低温冷冻技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉”，这样可以保留龟鳖的活性。
宣传口号曰：早晚两粒鱼鳖丸，好过天天吃甲鱼。
那时候，龟鳖养生丸简直是孝敬父母的不二选择。小伙子去老丈人家做客，给小孩子买娃哈哈，给老人买龟鳖养生丸，事一准儿能成。
靠着龟鳖养生丸，养生堂一年销售额就上千万。随后养生堂推出了一系列产品：成长快乐、清嘴含片、朵而胶囊……
那句“好高兴啊，又吃成长快乐了”，大概是所有90后童年记忆中挥之不去的魔性广告。
养生堂的代言人很有意思，分别有：高圆圆、倪虹洁、刚来大陆发展的Angelababy和尚未出道的蔡徐坤。
不禁让人感慨，即使不卖保健品，钟首富一定也是个合格的星探。
当所有人在收智商税收得不亦乐乎的时候，危机也在悄然酝酿。入场保健行业的玩家越来越多，不断有品牌被查出使用不利于儿童的激素。
不仅如此，为了竞争，同行们开始联合媒体互相爆对方的黑料。
每爆一次，都在消磨着公众和监管对于整个行业的耐心。
最终的危机在1998年爆发。当年湖南省常德市一位老人突然病逝，而他在患病期间曾经购买过8瓶三株口服液服用。
“三株常德事件”发生后，市场震惊，监管出手，许多红极一时的保健品一夜之间消失。
巧合的是，钟睒睒和宗庆后都在危机前先后逃离了这个是非之地，重心同时转入饮料市场。
1995年，娃哈哈推出纯净水。
1996年，钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，这便是农夫山泉的前身。
等到农夫山泉瓶装水推出时，娃哈哈已是当之无愧的市场老大，年销售额过亿，排在其后的是乐百氏。
宗庆后用密集的广告轰炸占领市场，在什么地方开发市场，就在什么地方做广告。
“一个省台，一个市台，而且都只有一个频道，我每天晚上做这两个电视台，做两个30秒的广告。”市场就这样被宗庆后一片片做出来。
娃哈哈几乎和纯净水划上了等号，市场份额超过50%以上，是市场的主流。
钟睒睒不服气，他说：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。”
当时很多人不明白，钟睒睒这句话到底什么意思。
1997年，乐百氏投放了一则广告：“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净水。”
而娃哈哈的广告则是王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你”。
1997年，养生堂推出“农夫山泉”牌瓶装水。
超市销售的农夫山泉
两年后，钟睒睒为了突出重围决定放出杀招，用事件营销定点爆破。2000年4月24日，在浙江的生产基地淳安水厂举办的农夫山泉的发布会上，钟睒睒突然宣布：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
此前，“纯净水”一直是用户对于瓶装水的认知。
善于打健康牌的钟睒睒对此极有心得。
钟睒睒通过对比实验告诉用户：纯净水中几乎什么物质都没有，对人的健康并无好处。而含有矿物质和微量元素的天然水，对生命成长有明显促进作用。“作为生产厂家应该对人的健康负责”。
但钟睒睒没说的是：一升含有矿物质的水，铁元素含量不足0.2毫克，和人体每天所需的铁含量12-18毫克相比，微乎其微。所以人根本不需要靠喝水来补充体内的微量元素。
在一系列的营销轰炸之后，农夫山泉成为了天然水的代名词，公众也从此深信天然水比纯净水更健康。
这彻底激怒了同行，尤其是宗庆后。
2000年6月10日，娃哈哈、乐百氏、上海正广和等6家较大的纯净水企业联手业内69家企业，组成联盟，联合声讨农夫山泉。
宗庆后成为纯净水一派的领头人，带领盟友讨伐农夫山泉。同年6月14日，娃哈哈向杭州上城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司。
紧接着，农夫山泉以“向北京和全国各地的媒体散布大量虚假事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等理由将娃哈哈告上法庭，也控诉娃哈哈“不正当竞争”。
事情的发展远远超出宗庆后的预期。在双方你来我往中，农夫山泉“天然水”的概念在真真假假中却更深入人心，“农夫山泉”品牌名声大噪，家喻户晓。
农夫山泉的系列产品
到2001年，农夫山泉的瓶装水市场占有率竟然超过娃哈哈排到第一，5月份时就完成了上一年营业额的90%。从2002年到2006年，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位。据全国大型零售企业商品销售调查统计，2006年，农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在中国饮料工业“十强”企业中均名列第一。
虽然在法庭上农夫山泉最终败诉了，但这一场交锋是钟睒睒彻底胜出。
此后，农夫山泉陆续推出用各种概念包装的产品，东方树叶、茶π、尖叫、维他命水、农夫果园等爆款频出，而娃哈哈却呈现老态龙钟的样子。
时代确实变了。农夫山泉的秘密
乔布斯有句名言：消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这就是我要的东西。
在农夫山泉之前，人们从来没想到喝个水还要讲究这么多：水源地、酸碱度、矿物质......
但当农夫山泉提出这些概念的时候，消费者发现：嗯，这确实就是我想要的，我应该注意这些。
钟睒睒想让消费者买水的时候，感觉到买的不仅仅是一瓶水，还有健康。
有意思的是，瓶装水中，最不值钱的恰恰就是里面的水。消费者从来不会真的在乎里面的水从哪里来，但是一瓶水上讲的故事，他们却能感知得异常清晰。
周敬良在怡宝当总经理时已是资深的卖水专家，但到了创办景田百岁山后，发现无论怎么对水质做宣传都没有什么用。
直到痛定思痛想了新故事，提出那句“水中贵族”的标语，再有了那个99%的人都没看懂的“谜之广告”后，景田百岁山的销量就谜一样冲上来，跻身六大品牌，成为百亿单品。
农夫山泉经常被拿来吐槽的点是“瓶子比水贵”。
2019年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。在农夫山泉瓶装水的物料成本中，PET、纸箱、标签、收缩膜等包装材料，占销售成本的63.1%。
但这些一点都不重要。没有多少用户真的能分辨出农夫山泉的天然水、矿物质、酸碱度对人体到底有多少促进作用。
钟睒睒一直在做的一件事就是，定义你需要什么样子的水，定义你需要什么样子的健康。霸道总裁钟首富真实在线演绎“我不要你觉得，我要我觉得。”你的“健康”，要由钟首富定义。
围绕健康，钟睒睒不止有农夫山泉，还有妖股万泰生物。
2001年打水战的时候，钟睒睒还没忘通过养生堂划一道神来之笔——出资1710万元收购了万泰生物95%的股份，从此万泰生物就变成了养生堂旗下的一家公司。
凭借研发HPV疫苗、水痘疫苗、轮状病毒疫苗，万泰生物今年踩中疫苗风口，连续收获26个涨停板，成为A股最靓的仔，市值目前已经超过700亿元。
9月8日，农夫山泉上市，股价首日达到最高价39.85港元，钟睒睒身家超过4000亿元，领先马化腾，登顶中国首富。但钟睒睒的首富之位只“坚持”了半个小时，就因为股价回落被超越。
9月23日，随着农夫山泉股价反弹，钟睒睒二度登顶首富席位。但随着农夫山泉股价的回落，钟睒睒再败小马哥，退居第二大富豪。
中国首富的变迁很有意思，首富所在的行业一定程度上代表着特定时代产业的更迭和变迁、社会财富的流向。
2001年，新希望集团的刘永好家族登顶中国首富。那时候，人民的生活好转，要大口吃肉，养猪的也能挣大钱。
随后，丁磊成为2003年首富，代表了那个时候互联网行业的奇迹。
丁磊
2004年及2005年，国美电器创始人黄光裕蝉联首富之位，到了2008年黄光裕再度登顶。这意味着：更多挣了钱的中国人，总要买买买来提升生活质量，彰显社会地位。
之后进入房地产霸榜时期，碧桂园的杨惠妍长期霸榜中国最有钱的女人。互联网产业也开始不断成熟，不再像2003年的丁磊一样昙花一现，二马和王建林不断交替在中国首富的位置上上下下，代表着中国经济在虚实之间奋进。
到今天，互联网格局趋于平稳，已有的资源基本瓜分完毕，造富的故事不再如以前一样频繁。人民的需求又转向最基本的消费：酱油、茅台、农夫山泉。
在这个14亿人口的大国中，吃饭、喝水是永恒的主题。尤其是吃要健康，喝也要健康。
当能为用户的健康焦虑找到出口，让用户吃得、喝得更健康，更有认同感时，财富的天平自然会倾斜。
钟睒睒善于洞察用户不同时代的需求，更长于为产品贴合适的标签。简而言之，善抓人性。
狄德罗说：人类既强大又虚弱，既卑琐又崇高，既能洞察入微又常常视而不见。
财富流转的所有秘密，或许皆潜藏于此。 |
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发表于 2020-10-3 09:26:02
