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经过大半个月预热和818当天集中爆发后，又一年818促销将要落幕。与往年不同的是，疫情及更多因素带来的不确定性，让这次活动面临着更多问题。
苏宁是否能保持自身在家电和全部品类的现有优势并向外拓展？市场购买需求是否已经被618消耗殆尽，缺乏再度发掘的可能性？818活动本身对于零售对于电商又是什么？
综合各方动作和表现之后，我想我们可以有了初步的答案，并以新的视角去审视818。
家电购买需求依然旺盛
在苏宁易购发布的818当天1小时战报中，互联网销售额同比上一年增长134%，快消品类20分钟订单量同比增长511%，苏宁国际的美妆订单量更是同比增长627%。“主场作战”或许给苏宁带去了更多主动性，百亿补贴专区的支付订单量环比618期间增长350%。
可以看到，持续近半个多月的宣传活动给818带来较为充分的预热，在去年基础上有了感知极强的进步。代表各自品类领先地位的苹果、美的、华为、格力、联想、海尔、小米，就在8分钟内达成销售额破亿的表现，消费者更愿意锁定头部品牌。
放大到苏宁的“818三十周年庆全程战报”，增长势头也被继承下来：互联网销售同比增长107%，苏宁超市订单量同比增长141%，家电互联网销售同比增长129%，家装互联网订单量同比增长330%。基本可以认为今年苏宁818，得到了约一倍的大幅增长。
拉新相当重要，同时也不应松懈于转化留存，苏宁似乎是走对了这一步棋。提供运费券、专属折扣、店面服务等内容的Super会员在818期间增长超过100万，预约到店套购服务人次同比增长737%。除了单次购买时提供的低价，消费者也开始认可苏宁的购买服务质量。
截止到发稿，其他电商平台暂未发布818期间的战报成绩，不过我们能从多个家电品类出现的变化进行侧面观察：京东热8购物季截止到8月15日，超大屏电视销量同比增长300%以上，新一级能效空调环比增长150%，洗烘套装增长更是高达8倍。
京东的818手机节活动中，小米、华为、OPPO、vivo等品牌都有带来刚上市的新款5G手机，并且在不少热门机型上给到了力度与618期间相近的优惠。正因如此，导购平台和社交网络上接连出现手机折扣讨论的小高潮，荣耀、realme等先后发出818战报。
在818历来的主打品类家电上，依然有着不亚于往年的旺盛市场需求。就如雷科技此前多次判断的那样，新装和更换的需求并没有因疫情等因素而消失，只是随社会防疫形式、经济恢复阶段而有所延后。一次力度和规模都不小的促销活动，就能将潜在势能释放出来。
苏宁等电商平台的多渠道投放也起到了重要作用，包括与东方卫视共同举办的苏宁818超级秀、京东与北京卫视合作的“综艺+电商直播”、苏宁全国店内展示、京东电器超级体验店等环节。根据苏宁数据，超级秀吸引了全网超1.4亿人次观看。
恰好多地高考生收到录取通知，需要置办电脑等个人设备，给小家电、智能设备等品类带来了积极作用。
综上所述，这是一次消费市场环境向好，同时平台方积极扩大影响力的大型电商活动。。
带货直播提供助力
在促成818销售成绩的众多因素中，带货直播是不得不提的重要板块。经过了2019年双11进入公众视野，2020年逐渐成为电商销售主流促销手段的过程后，带货直播具备了刷新销售表现、担当平台中流砥柱角色的先决条件。
一直伴随着争议的罗永浩，在4月23日第一场直播的1.1亿元的销售记录后，多场直播徘徊在千万左右规模而被不断唱衰。8月7日与苏宁合作的专场抖音直播，在4小时带货期间达到了2亿销售额与26.8万订单量。产品和优惠到位后，将观众的热情充分调动出来，罗永浩给苏宁818 带货直播开了个好头。
818当天的带货直播，苏宁更是不断加码，不仅贾乃亮亲自下场连续带货4小时，品牌代言人关晓彤参与到宣传过程中，选品也针对了当下具备潜力的商品。最终，这场明星引流并亲自下场，品牌和平台双双助力的带货直播大局，创下了2.4亿元的明星直播单场成交额记录。
除了贾乃亮，多个头部带货主播共同参与“抖音奇妙好物节”，形成了苏宁提供货品渠道的818专场，也将是抖音电商板块年内一大亮点。垂直品类的内容输出者也是带货直播新热门，京东通信就邀请了数码媒体及厂商高管参与带货，创下过单场销售过亿的成绩。
消费者理解支持程度、电商平台上下游环节搭建、品牌方供应对接、明星主播头部主播业务能力培养、选品和商务机制都已成熟，带货直播有了诞生以来的第一个完整形态，能在818促销力度和品类规模下创造新成绩，也是意料之中必将发生的事情。
促销长期化
今年818另一个显著的变化是，整个促销周期不再只是往年那样，仅有活动当天或前后几天的模式，变成了有节奏有区分目的更明确的促销形态。以苏宁818为例，官方统计周期为7月31日到8月18日，覆盖了大半个8月，而且针对家电、手机数码、百货划分了不同的时间节点。
苏宁也有将促销活动延长的意思，在连续十多天的优惠以及818当天的最高潮之后，全站和手机App仍然有818品牌的曝光，并且将“每满300减40”的折扣力度一直延续到8月20日。往年消费者可能会因为错过某几天而错过整个活动，现在则不必有类似的担心。
此前原以为仅在618期间提供的北京消费券，也一再加长周期，818期间同样能够使用。可以使用的电商平台也不再仅仅是京东一家，扩大到了苏宁、国美、小米商城，且领取后都可以在各家的北京实体门店使用，线下购买智能家居等智能设备也能做到818期间的较低优惠水平。
北京消费券只是促进消费的缩影，背后是零售产业思路的整体转变，更积极地让利于消费者会带来更多收益。苏宁等零售平台加入北京消费券使用范畴，也代表着新零售融合线上线下后，获客方式变得多元化。
电商零售平台都意识到，重大节点上的促销活动之外，有必要向消费者提供长期化促销，这也是销售的一部分。不仅能够带来销售表现转化，也能通过活动的持续宣传加深品牌印象，最终带来平台、品牌、消费者多方共赢。
总结
虽然818最初由苏宁发起，参与2020年818活动的平台中苏宁动作更大、发表数据更积极，但它在事实上已经成为国内顶级的大型促销活动。苏宁吸引来的追随动作，就是818获得普遍认可的最好证明。
在京东的定义中，818手机节已经是今年五大S级促销活动之一，与天猫发起的双11、京东发起的618并列。热8购物季带来的全品类促销，抖音等直播平台的积极参与等等，也都在反复验证同一个结果。
今年818期间，苏宁已经充分展现了自身的造血能力，对家电、百货等品类的引导态度，以及想把818做大做好的决心。未来的818，有望变成更多玩家一同参与一同收获的节日。 |
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发表于 2020-8-20 08:31:21
