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题图｜视觉中国
“得消费者得天下”，在商场上，这是一条公认真理。
逻辑简单，做到很难。
长期以来，研读消费者心理已是显学，亦是玄学。一款新品推向市场，成功，企业再进一步；失败，则很容易陷入危机。回顾消费市场过去数十年，类似的案例屡见不鲜。
看似偶然的结果背后，究竟有哪些因素在做主导，这恐怕是所有品牌方都想弄清楚的事情。伴随线上零售渗透率不断走高，现在，品牌方有了新帮手。
人们为什么要追新
人类的物质生活从来没有像今天这样丰富过。
超市里，单辣椒酱这个品类可以摆足两个货柜；电商平台上，一类商品搜索结果可以有几十页。消费市场上新不断，竞争激烈，而消费者的心理却更加难以捉摸：年轻人一边成为奢侈品消费主力，一边又热衷拼单、拼购、批发求低价，“一千可以花，十块必须省”，迷惑行为大赏轮番上演。
消费市场整体上行，销售渠道变革加剧，读懂用户愈加重要，同时也愈加挑战重重。那么，到底是谁在为层出不穷的新品买单？
“乐于为爱好消费、拒绝平庸、看重个性不重品牌、追求本真舒适体验”，这是京东小魔方联手京东JC2M智能制造平台及益普索Ipsos共同发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》（以下简称《报告》）中，让我们看到了大众追新的态度。归纳起来，新品消费人群有两大特质：忠于内心，看重本质；拒绝平庸，远离浮夸。显然，这是一批有判断力、鉴赏力的用户，单纯的品牌光环已经很难打动他们，只有兼具产品力、体验等综合维度，新品才能突出重围。
正是这批用户，在过去几年制造了一个又一个消费现象。父母辈的人大概很难想象，几十块钱一根的雪糕，为何备受追捧；一杯奶茶是否真的值得排队数小时品尝；球鞋这种消耗品怎么能越囤越贵？新奇消费现象迭出的另一面是，消费升级仍在继续，与此同时淘便宜货成为年轻人中的新潮流；按摩椅、泡脚盆等许多看似是中老年人用品的物品，经过包装和迭代，神奇的老树开新花，俘获了许多用户芳心。
种种现象是当前消费市场用户侧典型特点的呈现：包容新事物、追求极致体验、看重情感共鸣、重视健康、拥抱科技。消费者变了，影响已经在向产业传导。
时下，许多新品在传播时，热衷强调研发阶段如何精益求精地寻找最合适的材料、最优秀的设计，因为追求极致既是当下用户的特点，也已经成为品牌方谋得突破的秘诀。而如螺蛳粉这样曾经地域性极强的食品，正是得益于敢于尝试、乐于传播且口味包容的用户，才得以在短时间内成为爆品。类似情景即便在五年前，也很难想象——回忆一下，方便面厂商即便砸了那么多钱做广告，也很少有哪款产品曾经取得过类似成绩。
消费者的偏好正在向新的方向转移，《报告》透露，近一年来（2020年4月-2021年3月，以下同指），京东新锐品牌销量同比增长了486%，新锐品牌搜索量同比增长3.4倍，个性化产品销量同比增长53%，京东男士彩妆新品销售额同比增长65%，与“送礼、礼物”相关的产品销量同比增长45%，以“随行、便携”为卖点的产品销量同比增长81%，游戏外设销量同比增长375%。
而挑剔、更懂行的消费者正用选择，倒逼产业升级，锚定他们，先要找到他们。
其中京东平台新品消费用户规模保持高速增长，近一年整体销量贡献占比达34%，平均消费单价是整体人群消费单价的1.4倍。在京东，“敢于尝试新事物并包容新生小众品牌”的极致追新族、“有热情有好奇心但相对偏理性”的忠于新品族是京东消费的核心用户群。近一年，京东平台商品上新数量超千万，新品年度销售额贡献已超六成。
可以看出，他们具有一定的消费能力，且乐于尝试新鲜事物，粘性强，转化率高，易与品牌建立深度连接。
对于品牌方而言，新品消费人群是无法错失的用户，因为他们可谓品牌的“创始用户”，是决定相关产品能否打开局面、实现从0到1突破的关键。但在当前的市场格局下，品牌方们与市场的联系正在发生变化。
一方面，线上零售业态渗透率不断提升， 据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%，电子商务的渗透率进一步提升。另一方面，年轻群体逐渐成为消费市场生力军，年轻消费者的新圈层、新偏好为细分市场的新品类带来机遇。成长于相对平顺的大环境下，新一代消费者消费观念发生了很大改变。
当大环境剧变，品牌如何才能俘获消费者芳心？
魔方为何有魔力
5月20日，2021京东“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”在京东小魔方上新，当日销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录，上市首日即成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。对于电饭煲这种成熟品类，能在如今十分激烈的市场竞争中取得如此成绩，十分难得。
之所以能够获得用户认可，在于美的准确洞察了消费者对于健康饮食的重视，以及现有产品无法很好满足的特点。通过对细分需求的极致满足，打造产品差异化，吸引目标用户，进而引爆销量。
对于品牌方而言，每日从消费市场能够收到大量反馈。但如何在纷繁复杂的信息中准确定位有价值的线索，既考验品牌的能力，也考验其获取信息的渠道和质量。美的之所以精准定位消费者需求，离不开“朋友”的帮助。这位朋友，就是京东小魔方。
京东小魔方是京东旗下服务品牌新品首发的平台。2019年5月，京东针对新品业务的“京东超级新计划”正式启动，并同时将新品首发频道升级为“京东小魔方”。
从诞生始，京东小魔方就致力于成为京东新品的首发阵地，这要求其必须准确洞察用户需求，才能为品牌方提供有效信息反馈，进而进行成功的新品首发。
美的的案例足以体现京东小魔方的实力，那么京东小魔方是如何做到的？根据公开信息，在服务品牌方的新品首发需求时，京东小魔方会经历策划、种草、首发、日常销售等环节。
在策划阶段，京东小魔方会帮助品牌做首发前的新品调研和需求洞察，优化产品特点和卖点。依托京东近5亿活跃用户池，以及对用户的广度和深度覆盖，京东能够最真实地呈现消费市场的反馈，这也是京东小魔方能为品牌方提供有效帮助的前提和基础。
以“美的轻食纤V煲”为例，这款产品上市前，京东小家电创新中心挖掘电饭煲行业趋势，通过JC2M京东智能制造平台识别到“轻食饭”的细分市场机会，通过对使用场景、用户需求洞察，定义“轻食饭煲”概念，借助新品仿真进行上市前的功能及价格验证，推进“膳食纤维米饭”轻食概念纤V煲落地。
在种草阶段，京东小魔方联合京东内容生态，配合站外资源，通过站内外联动实现全网种草。同时，在京东小魔方频道内的新品日历模块提前开启预约预售，试点市场推广实时效果和在新品试用模块进行推广，积累新品真实的用户评价，为新品首发积蓄势能。
在首发阶段，整合全站战略资源及“京东小魔方新品日”IP助力，实现新品全方位曝光和转化。日常销售阶段则通过多重方式实现新品持续曝光。
上市期间，京东小魔方为新品投入重磅营销资源，助力品牌方新品发布。在发布当天，通过在抖音、小红书、微博、社群等平台矩阵破圈传播，覆盖健康轻体、养颜内调、品质养生等目标人群。
能够看出，京东小魔方能力非常多样。现在，京东小魔方更进一步。5月24日，京东小魔方正式改版，品牌形象变得更为年轻，Slogan也升级成为 “更好的新品在这里”。此次升级的核心之一是打造新品营销的全链路。具体来看，包括新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发及新品数据追踪五个维度。
这五个维度涵盖了新品研发前的市场洞察，新品上市前的市场营销，新品首发以及售后追踪的全链路服务。既考验京东小魔方的市场洞察力，也考验其的运营和渠道力。
在这个链路下，京东小魔方深度参与到产品研发阶段，基于平台数据发现消费者需求、定位痛点，寻找产品突破口，再通过种草和推荐，将新品呈现在用户面前。整个链路的核心是基于对消费者的理解，让需求真正影响到产品的研发和生产环节，实现反向定制。
也就是说，在京东小魔方的帮助下，品牌方能真正做到以消费者为中心，如此模式效果显著，数据显示，近一年，食品饮料、医疗保健等9个头部行业上新效率同比大幅提升，平均新品销售贡献倍比达1.2倍，家庭清洁、酒类等近20个行业的新品销售额贡献明显高于去年同期。新品已经成为品牌间的竞争关键，近一年京东TOP10品牌新品份额达同期的1.32倍。产品上新速度加快，单从产品上新数量来看：酒类、家用电器、食品饮料、家庭清洁/纸品、玩具乐器、医疗保健六类产品，近一年新品上新数量明显多于去年。
过去的成绩单已经说明，京东小魔方的实力不容小觑。而无论对于品牌方、消费者还是平台而言，京东小魔方的价值都是实打实的。
从短期来看，京东小魔方能够激活市场需求，提升商家销售业绩——切合用户需求的新品能够填补市场空白，激活潜在需求，而成功的新品发布毫无疑问可以提振销量。
5月20日，京东618发布会发布了618期间的新品目标，“在今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”京东小魔方将助力品牌寻找下一次新品“爆款”，也是其价值的最直接呈现。
从长期来看，在京东小魔方的助力下，品牌方能够通过推出更加满足消费者需求的新品，获得市场认可，进而提升品牌粘性。
京东小魔方的核心能力之一，就是基于对消费者需求的洞察，帮助厂家推出更符合消费者需求的产品，因此在更好满足消费者所需的同时，也能提升商家和消费者之间的联系。据介绍，京东小魔方在今年618在消费者带来大牌头部新品，以及新风空调、扫拖一体机、游戏手机此类的新品类代表新品，满足各个圈层尤其是年轻人的新品消费需求。
简单来说，京东小魔方能够帮助品牌方完成从种草、拔草到养草的一体化闭环。在消费浪潮汹涌的大背景下，小魔方通过为品牌提供更为全面、深度、丰富的营销服务，将进一步助力品牌新品激活消费需求，打开更大市场。
如果世间真有魔镜，那么品牌方最爱问的问题恐怕是：魔镜魔镜告诉我，消费者到底想要什么？想要东西卖得好，投消费者所爱很重要，这也是为何市场调研行业长盛不衰的原因。
而诸多案例和数据已经显示，在纷繁复杂的市场中，小魔方将成为商家洞察消费者的那面“魔镜”。 |
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发表于 2021-5-25 23:25:40
