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有一种美好生活，它只存在在小红书上。
对于普通用户来说，小红书上的人们似乎总在过着别样精彩的生活：五星级酒店下午茶、每天去网红拍照地打卡、每周用完一罐上千元的面霜、每个月换一个奢侈品手包……
对于网红来说，小红书似乎是个一本万利的生意，不用试用产品、也不需要积攒太多粉丝，品牌方就愿意找他们高价写笔记。
对于品牌方来说，贴上小红书的标签，似乎就能给产品带上销量“护身符”。
实际上的情况真的如此吗？
从互联网诞生伊始，流量就是一门好生意。在流量的加持下，原本弱小的品牌能够迅速崛起；原本默默无名的人，能名利双收……
流量给予生活另一种可能，在小红书上，这种可能被无限聚焦和放大。
本期故事讲述了一群在小红书上做网红、品牌投放的人，他们之中：
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[*,有在小红书上投入数百万做营销的国货创业公司，最终因刷量成本过高、销量没有提高，导致公司从盈利变为亏损，在今年裁员70%；
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[*,有人利用网上盗图、闲鱼购买大牌护肤品空瓶等方式伪造虚假小红书笔记，再通过“小红书素材包”保证日常更新，成为了月入近万元的小红书网红；
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[*,有人专门针对小红书形成了黑产，养号、卖号、卖流量等链条一起做，专门研究如何通过“炫富”内容赚取流量，赚得盆满钵满；
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[*,还有的人抱着“大厂梦”高薪被挖进小红书工作，经历了高频率加班、开会、一系列“刷三观”的内容操作，对工作失去幻想。
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不可否认，小红书确实诞生过无数辉煌的战绩、也让一些普通用户通过自己的优质内容从素人变成具有小红书特色的“明星”。
但在流量狂欢派对结束，一地鸡毛的背后，参与者们才会发现这本小红书背后的一面，同时反思，它究竟是如何从一本小而美的“红宝书”，变成了一本“黑产入门指南”的。
以下是关于他们的真实故事：
1、
Lamer空瓶100元、SKII空瓶30元，
在小红书“做贵妇”6年至今入不敷出
朱宇迪 25岁 拥有2个小红书账号、粉丝10万
做过小红书网红的人都知道，你所能看到的那些高收藏、高点赞的笔记大部分不是真实的。
我目前算得上是一个全职小红书网红，共有两个小红书账号，其中一个粉丝7万，另一个接近4万，每个月我能从小红书通过各种品牌合作收入过万元收入。
我的大部分笔记都不是自己原创的，有部分内容是从网络上盗图，还有一部分内容是我通过各种“渠道”搞来的。
为了凑笔记数量，我曾在闲鱼上收购各种高端护肤品的空罐。
比如Lamer 60ml的空瓶在100元左右、SKII空瓶在30元左右，然后再买一些小样填充进去，拍照、怼滤镜，这就成了“贵妇护肤日常笔记”。
图 | 淘宝上也可以购买lamer空瓶
有时找不到空瓶，我就开始编故事。
我有个高赞笔记，主要内容是“有朋友想要名牌包包，男朋友不给买，该不该分手”，这条笔记一天就吸引了5000多点赞。
为什么我们要高赞？很简单，这些数据都可以化作更高的“刊例价格”，可以帮我们和广告主多要点合作费。
做网红久了，我也学会辨别各种小红书上的“假网红”。小红书上的爆红文案很有辨识度，大多都是短句、符号、炫富，就像是一个微商朋友圈文案。
如果你觉得编文案也很麻烦，也可以在网上直接购买“小红书素材包”养账号，或者花几百块钱购买有一定粉丝量的小红书帐号直接接广告。
图 | 我经常会收到兜售小红书素材包的信息
我在2015年就注册了小红书，算得上是一个资深用户。
最开始我也原创内容，分享那些我自己用过的产品，但大多客单价都不超过100元，点赞率很低，特别打击我。
为了研究如何在小红书爆红，我曾研究过高赞笔记们的“套路”：如果你想拿到高赞，那么一定要用一些“贵妇产品”。
那些所谓的优质笔记，大多都是上千元客单价的护肤品，或者一般人不太会接触的高端酒店下午茶。
为了尽可能用低成本换来更多的流量，我才慢慢开始了“盗图养小红书”的道路。
我曾盗取了一个微商发在朋友圈的玉镯子图片（售价高达上百万元），然后在小红书里写了一篇和传家宝有关的笔记：里面都是和玉石有关的黑话，如小七价格（七位数价格，300万以内）吗，标题附上“百万元手镯夏天带着凉快”后发布。
那几天，我的手机响个不停，不断收到小红书上点赞、粉丝增加的提示，还有人认真的的问我，预算三万块能买什么手镯，甚至问能不能帮买。
而实际上，那时候我只是一个月生活费1500元的学生。
“炫富”无疑是小红书上最容易吸引流量的内容。有了这些流量以后，你的“白富美”形象就算立住了，然后就可以通过这样的人设变现。
许多和我类似的同行也效仿这类做法，但他们比我过分得多。有些人会欺骗留言求购的用户，卖假货给他们。
好像粉丝们总相信这些“白富美”可以通过所谓的“内部渠道”买到更便宜的好货，这种做法也被我们叫做杀猪盘。
但小红书也很快遏制了这种行为。2015年，有个ID叫“心心”的用户被举报盗图，举报者还列举出了真实图片来源。也是那时候开始，小红书上大量网红开始被举报扒图。
这件事情爆发后，我也收敛了一下，不再盗图转做原创内容，但就在我开始有能力接品牌合作时，小红书又出了一个新政策断了我的“财路”。
2019年，小红书推“品牌合作人”活动，小红书网红必须通过“品牌合作人”与品牌商合作发布推广笔记，不然提及品牌后会限流时甚至封号，但参与合作必须向小红书缴纳10%的手续费，且报备笔记（广告）不超过当月总笔记的20%。
为了尽可能多赚钱，我们就主动去找国内的一些小型美妆公司合作。
国货品牌给钱爽快的多，对方的工作人员也会委婉的说，“数据做好看点，得给老板看”。
为此，我又走上了刷数据的不归路。
但刷量也是有讲究的，比如“小眼睛（阅读量）”只有自己可以看见，一般不用刷；收藏要多刷一些，权重比较高，但是不要一下子就刷上去，要慢慢的刷；粉丝可以刷，但容易被系统检测出来，所以最好是在发文后，刷收藏、点赞的时候再刷，装作是“优质内容带来的粉丝"。
没想到，刷量没多久，小红书又推出了“薯条”。
“薯条”是小红书官方推广工具，购买后可以将笔记推广到其他未关注者的页面，增加曝光，相当于官方刷量工具。
做到现在，我其实都有点心累了。
有时候，我也会质疑自己搞这么多“虚假繁荣”有什么意思。
一方面，我的所有“生活”在小红书上都是十分美好的，也为我换来了高于工资的收入，但到底还能持续多久，我也不清楚——小红书一次次收紧的监管，让现实生活中的我还停留在为房租发愁的阶段。
但我不相信小红书会把这些网红都“一棒子打死”，毕竟这些数据、交易和热闹的讨论氛围，都是我们一起营造的。
如果把我们全都封杀了，小红书还能有现在这么“红”吗？
2、
“小红书上炫富的号，
许多都是我卖出去的”
小华 32岁 北京
做号这行，我算得上是老手。
如今，我主要做小红书平台，包括批量养号、收号、卖号、刷量，偶尔也做点帮品牌方发小广告、试用产品等赚人头差价的事情。
尽管官方会打压我们，比如按字段封号，切换设备后会封号封设备（就是这个设备不能再登录），或者大量设备用同一个IP之后会封……
不过道高一尺魔高一丈，我自有解决的办法。
一般来说，我手上的海量账号主要来源于两个地方：
1、利用接码平台大量注册小红书账号。
这批账号我们会拿去当“水军”，用作点赞，或者批量养号卖给一些公司。养号是有技巧的，我们会尽量模拟真人使用动作，先浏览几分钟，再点赞、收藏。
图 | 接码平台价格便宜，100个号起1.5元/个；50个号以内则8元一个
虽然小红书会封大量异常登录的网络IP，但只要你不开WIFI登录就行。我们的账号大多直接用4G网络，每台手机每个月流量套餐都得上百元。
再后来，小红书也会封设备——软件会记住设备识别号。我们又开始去二手市场收手机换设备，或者刷机及使用虚拟ID，随后清除APP数据，重新下载并不给读取权限。
图 | 小红书养号、刷量
2、收购“优质”账号转手卖差价。
这些号可能来自专门养优质号的公司，也可能来自于真实用户不试用了拿来卖的，特点就是“未实名”，卖出去之后可以绑定买家身份信息，然后接广告。
图 | 我们也会组织这样的任务，每单赚人头费
这几年小红书业务增长很明显，也让我们的刷量生意大火。最火的时候，微信上动辄上千条消息根本回不过来。
虽然靠小红书赚了不少钱，但我自己却从不看小红书的内容，因为明眼人一看这些所谓的优质内容都来源于养出来的账号。尤其是大量炫富、分享赚钱、教人家成功学、毒鸡汤的情感内容……
其实都是我们这些专门做号团体在运营，我们会有专门的话题库，分析什么样的文章不会被“屏蔽"，容易吸引曝光。比如“婆媳”、”大厂求职”、“副业”、“买房”，再加上个00后的年龄制造大众焦虑，极其容易火起来。
小红书做号确实是个好生意，起码目前看不会断了营生。毕竟我们在制造流量狂欢的时候，平台不是也得到了数据吗？
得知小红书即将上市的时候，我感觉能大赚一笔，上市了就说明小红书可以存活更久，说不定内部会推出更多新的尝试，也意味着我们可能会有更多新的赚钱的方法。
没谁会和钱过不去。
3、
我们公司砸了上百万做小红书，
半年入不敷出裁员70%
赵晓哲 29岁 深圳某国货美妆创业公司营销总监
去年完美日记宣布上市，其母公司逸仙电商公布了截止到2020年九月份的财务数据，但就是这份数据，掀起了我们公司的新一轮裁员。
财报数据显示，2020年前九个月完美日记收入32.7亿元，但却依然有11.6亿元亏损，其中营销费用支出20.3亿元，占总支出的63%。
看财报时，我们才感到“大事不妙”。
在过去一年时间里，完美日记一直是我所在的国货美妆公司学习的对象，还曾学完美日记的经验做少女彩妆、跟着斥重金在小红书上做投放。
在模仿完美日记的这几个月时间内，我们先后在小红书上投放数百万元，但至今没听见个响儿。
老板的想法不难理解，国货美妆长期被欧美美妆碾压市场，没口碑、没粉丝、没知名度，完美日记在小红书的爆红让我们艳羡。那段时间，很多不知名的美妆产品打上“小红书上超火”、“小红书同款”等标签，仿佛就能跟着搭上销量直升机。
为了模仿完美日记，我们挖了不少小红书达人，甚至以高于市场价20%的薪资挖小红书的员工来我们公司做运营。
完美日记是典型的重营销、轻研发的美妆公司，财报显示他们的研发成本仅占总成本的1.2%。
于是，我们也模仿他们精简研发，采用OEM模式进行贴牌——营销需要多SKU制造噱头，我们想把钱用在“刀刃”上，研发过重在某一单品上，不利于做营销。
这类国货用粉丝们的话形容就是，“用心做营销，用脚做研发”。为了学习“到位”，我们在跟随做小红书营销时，还总结了“小红书营销三板斧”：图好看，包装新颖、疯狂投广告。
我们采用了当时小红书最流行的“明星带货+Ugc”模式进行宣传，但一询价，发现价格高的离谱。
比如，曾出演过周星驰电影的某“星女郎”，仅一条视频就要价就超过100万元，附带简单口播。听到报价时，我们都在感叹：
“现在做明星真赚钱，拍个照就能赚好几十万元”。
这些钱还并不全部入明星的帐上。在小红书上进行投放需要提前报备，在文章下放标明@xx品牌合作广告角标、收10%的服务费，否则就会被小红书官方限流。
用了1-2次明星，我们发现效果很一般，并没有带来太多的实际销量增长。我们不得不转而选择更多的素人（粉丝在1000人以上的小红书用户）来帮忙营销。
但素人的创作能力有限，我们又专门招募了团队写文案和使用心得。这些素人大多就是拿钱发稿，连产品都没有真的使用过——不真实使用就直接发笔记，也是小红书达人里的潜规则。
图| 我们整理的素人报价表，其中以小红书粉丝价值最高
做过营销的人都知道，找完明星、KOL和素人进行内容投放后，为了营造出一种热闹的感觉，我们还得进行一些“数据维护”：说得难听点，就是我们帮他们一起刷流量。
如此“小红书特色”走下来，这些投放笔记下确实引来不少用户留言“求购买链接”，但这些留言最终却依然没有转化为实际销量。
与此同时，我们在其他如淘宝店铺、微商、线上代理商等分销渠道上的销量却高得多。这让我们也对小红书的营销能力产生了怀疑，在烧了小半年后，我们停掉了这个占总体营销费用近50%的小红书渠道维护。
更让人崩溃的是，当我们停止了在小红书上烧钱后，销量几乎没有产生任何影响。
借用同行的话说，“小红书营销就是看运气，钱多运气就好点，但最终大家打的还是价格战”。
最后，2020年长期烧钱砸营销的策略让我们从盈利变为巨额亏损，以至于在2021启动了新一轮的裁员计划，全公司裁员高达70%。
和逸仙电商这样的大企业不同，我们规模小、融资少，自然拿不出这么多钱来砸声量，但如果完美日记都巨额亏损，我们的结局也必然不乐观。
4、
涨薪50%被挖到小红书做运营，
现在对未来的期待只剩下跳槽
尤镇铎 27岁 小红书上海总部员工
去年，我被高薪挖到了小红书做运营。
当时小红书正在扩张，猎头甚至给我开出了50%涨幅的工资，还在年关支付“签字费”（候选人在商家公司主动提离职，许多人会损失年终奖，签字费就是补偿这部分的）。出于“小红书情节"，以及对上海新天地办公室的向往，我选择了入职，毕竟哪个女生不喜欢流行时尚？
但我来了以后才知道，自己踩坑了。
首先是工作压力比原来大很多，是远高于50%工资涨幅的工作量：早10点到晚10点，大小周工作，比996还猛。
此外，小红书采用OKR，需要自己给自己定用户增长量、数据达标量和每周工作安排，除了日报周报，我最多时一天开过7场会，结束时疲惫不堪。
这本不是一件难事，但问题在于，由于目前盈利能力弱、加之小红书同时在孵化多个新项目，涉及私域流量、以及其他类似大众点评的业务，因而每个人都身兼多职，疲惫不堪。
去年小红书因被某些原因而导致了最后被下架，这也让许多员工感到内容三观不合：
小红书的推荐机制采用的是热度推荐，人工干预极少，内容热度越高越容易推荐。站内的Push也不例外，只要没有违法犯罪，一些热度高的炫富内容也是能被推出来的。
再上架后用户流失量极大、数据赶不上以前，而且提倡加班、也没加班费，所以许多员工选择离职。
图 | 知乎上的吐槽，我觉得很对
现在，我对这份工作只剩下一个期望：希望有利于跳槽。
我的前同事还在小红书时月工资2万元，离职后入职小红书曾合作过的媒介投放公司，逆袭成了月入20万的人。
她了解小红书的算法，了解哪一类内容流量高，因而可以帮公司快速消耗品牌方在小红书的投放金额——品牌方投放一般按CPM（用户点击收费），点击越多，客户账户里的钱消耗得也越快，就需要持续给她的媒介公司充值。
至于上面营造的美好生活，于我而言只是“美好的广告Slogan”而已。
5、
后记
针对平台上的炫富、低俗色情、以及虚假笔记等现象，小红书曾在去年11月被下架后启动过不良信息内容的专项严打。
有数据统计，当时专项行动启动10天内，小红书已关闭相关话题12个，下架违规笔记1054篇，处罚相关账号207个。实际上，在专项严打之前，小红书已封禁相关账号4055个。
其中，炫富类内容封禁账号729个、永久封禁账号27个；低俗软色情内容恶意营销专项中封禁账号2905个、永久封禁账号394个；累计处理笔记11474篇。
整治的背后，也恰恰印证了小红书上“花式炫富”到底有多疯狂。
尽管小红书正在极力摆脱自己“炫富"、“美妆”的刻板印象，还将Slogan从“全世界的好生活”改为“标记我的生活”，但依然没有摆脱这些被标记的生活还局限在爱马仕和玛莎拉蒂的故事里。
据路透旗下IFR报道，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。然而，面对亏空、虚幻的“贵妇生活”质疑，小红书依然没有给出一个令人满意的答案。
当资本成为互联网壮大的推手时，当流量成为一门生意时，靠着真实UGC分享起家的小红书，如何才能将“黑”了的部分赎回来？
毕竟三亿人的真实生活里，不止爱马仕和玛莎拉蒂。 |
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发表于 2021-5-23 07:26:53
