|
|
|
作者 | 许芸
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经
虽说2020年的疫情使不少行业受到了影响，但直播带货、生鲜电商、在线教育等行业却实现了逆势发展，小家电也受益于“宅经济”，出现热销。
不仅消费者对小家电青睐有加，资本市场对有“创意小家电第一股”之称的小熊电器也极为追捧。2020年7月，小熊电器股价一路飙涨到165.9元的历史最高点，较2020年年初上涨两倍有余，较上市首日上涨3倍有余。
然而，2021年资本市场对小熊电器的热情却已不再，小熊电器股价一路下跌至5月14日的69.87元，与最高点时股价相比，已经“腰斩”。
值得注意的是，从小熊电器自身的业绩来看，其2020年的增速比往年都高。而从一季度小家电的整体表现来看，市场销量依然处于增长状态。
小家电依然很火，但资本为什么不再追捧小熊电器？从小狗电器IPO失利到小熊电器股价回落，再到ST德豪优化调整小家电业务，是否预示着小家电的价值需要重估？
1、火爆的小家电
今年“五一”假期，回家休假的“95后”化妆师王筱筱（化名）在拜访亲朋好友时意外发现，自己带火了一款小家电。
2019年，还在成都学习化妆技术的王筱筱苦于出租屋狭小且没有公共厨房，花了不到50元买了一款小型多功能电煮锅，用来解决一日三餐。“这个电煮锅很小但功能很多，从煮饭到炒菜、油炸、煲汤、蒸东西一个锅就可以搞定，特别适合独居人士，而且是不粘锅，好清洗。”王筱筱对「子弹财经」介绍道。
2020年，因为疫情无法外出工作，王筱筱在家里也买了一个同款电煮锅，并得到家人的一致欢迎。“我妈特别喜欢这个锅，因为煮饭省时间，还能煮出他们喜欢吃的锅巴饭，妹妹没事就用锅煎东西、煮火锅吃，很方便。”王筱筱说道。
图 / 王筱筱购买电煮锅的订单截图
小家电占领的不止王筱筱一家的心智，在王筱筱父母和妹妹的安利下，小型多功能电煮锅很快成了王筱筱亲朋好友家里必备的小家电，“可以说是好评如潮”。
近年来，厨房、个护、环境家居等不同功能的小家电走进越来越多人的视野，成为新消费宠儿。这其中，厨房小家电是绝对的“顶流”。据智研咨询数据，2019年，厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。
像王筱筱这样的年轻群体对厨房小家电的需求尤为旺盛。CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》指出，厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势，“90后”及“95后”的年轻代消费者成为主力，约占据消费总人数的四成。
疫情下居家抗疫的日子里，人们普遍更为关注居家生活体验，对自己动手制作美食、美容清洁用品的需求增加，因此，普遍价格偏低、体型较小且无需安装的小家电受到消费者欢迎，销量出现了逆势增长。在2020年“双十一”“双十二”大促期间，诸多小家电品牌的销售量更是实现了大幅提升。
其中，被称为“创意小家电第一股”的小熊电器在“双十一”当天全网销售额超过了3.18亿元，净新增消费者数量2380万，公司旗下电热饭盒、电烤炉、煮蛋器等多款产品夺得细分领域销售冠军。“双十二”大促期间，小熊电器、北鼎和九阳官方旗舰店销量同比增长731.98%、118.96%和150.72%。
从全年来看，中国电子信息产业发展研究院《2020年中国家电市场报告》显示，我国家电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，但众多生活类小家电产品出现热销。比如，洗碗机市场规模同比增长30.75%；电动拖把同比增长超过260%。
小家电的火爆也体现在资本市场上。
小熊电器、新宝股份、石头科技等新兴小家电代表企业在2020年股价一路飙涨，不断创下新高。
其中，尤以小熊电器的股价涨势最为惊人。2020年7月23日，小熊电器在上市11个月后股价上涨到了历史最高点165.9元，这一数据，较其上市首日37.17元的收盘价上涨超过346.33%，与其2020年年初53.7元的股价相比，也有208.94%的涨幅。
在此影响下，小家电概念股在2020年迎来了“集体狂欢”。就连多年股价不温不火的小家电老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美的集团等公司的股价，也在2020年7月到2021年3月期间，分别达到了各自的历史最高点。
2、业绩与股价背道而驰
然而，小熊电器在资本市场的际遇很快发生了改变。在达到历史最高点后其股价就开启了“漫漫阴跌路”，到2020年年底时跌到了113.35元，较最高点跌去约三成。
从小熊电器2020年季度财报表现来看，小熊电器股价下跌的原因其实有迹可循。
图 / 小熊电器2020年财报
2020年第三季度，小熊电器业绩出现环比下滑，营收从第二季度的9.78亿元降到了7.8亿元，归属于上市公司股东的净利润从1.51亿元降到了6775.14万元。
一般来说，第四季度是家电的销售旺季，小熊电器2020年第四季度的营收、归属于上市公司股东的净利润分别达到11.62亿元、1.06亿元，分别环比增长48.99%、56.83%，增速创下四个季度中的最高记录。
然而，与其它季度相比，2020年第四季度同比增长情况却大不如前，营收、归属于上市公司股东的净利润同比增长率仅为20.18%、5.65%，这在2020年四个季度中增速几乎最低。
对此，安信证券研报指出，小熊Q4单季度收入同比增速有所下降，主要因为疫情期间，线上小家电需求提前释放，因此Q4小家电的需求有所减弱。
不过，与往年相比，小熊电器的成长性仍然值得肯定。2020年，小熊电器营收同比增长36.16%，达到36.6亿元；实现归属于上市公司股东的净利润4.28亿元，同比增长59.64%，均创下2018年以来的增速新高。
遗憾的是，比往年更好的业绩增速未能挽救小熊电器下跌的股价。
2021年1月25日晚间，小熊电器发布业绩预告，预计2020年归属于上市公司股东的净利润同比增长50%-70%。但次日，其股价以跌停收场，到2月1日5个交易日里小熊电器股价跌超30%，报收于88.33元。
小熊电器股价为何与业绩背道而驰？
“此前疫情期间小家电市场火爆，小熊电器股价也大涨。如今，市场回归常态，虽然小熊业绩不错，但后市预期增长放缓，股价回调是正常的，也算是挤掉前期泡沫。”对此，家电产业观察家丁少将对「子弹财经」表示。
然而，小熊电器股价的下跌仍未到尽头。
4月28日晚间，小熊电器发布2020年年报和2021年第一季度财报。今年第一季度，小熊电器出现增收不增利的情形，营收同比增长22.66%达到9.07亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降12.82%至8985.06亿元。
全年业绩增速提升的利好和一季度利润下滑的利空“同台竞技”的情况下，小熊电器股价没能挺住，此后连跌4天，跌幅近20%，截止5月7日报收于67.48元，与最高点时股价相比跌去58.38%，已经“腰斩”。到5月14日，小熊电器股价报收于69.87元。
图 / 东方财富网
上市不到两年，小熊电器即已经历股价的大起大落，“过山车式”股价走势背后，说明资本市场正在重估小熊电器的投资价值。很显然，目前小熊电器没有经受住考验。
3、小家电有“钱途”吗？
少了疫情“宅经济”的刺激，小家电的需求可持续吗？答案是肯定的。
奥维云网数据显示，2021年第一季度，全渠道推总数据显示厨房小家电共计11个品类零售额137.1亿元，同比提升2.6%；零售量6395.8万台，同比提升2.1%。
种类繁多、不断推陈出新的小家电满足了一个个看似“冷门”并曾被忽略的细分需求，戳中消费者的“痛点”。
二胎妈妈禾禾（化名）对小熊电器旗下的温奶器赞誉有加，在她看来，该产品具备的精准控温、恒温暖奶、快速调奶等功能，真正将宝妈从哺乳期尤其是夜间哺乳的艰辛中解救了出来。
“它可以使水保持在40度的恒温，等到孩子想喝的时候现加奶粉，这样就不用自己来回倒热水、凉水调水温了。另外，已经调制好的奶若有剩余，还可以放在温奶器里保持适宜的温度，避免浪费。”禾禾进一步表示。
因此，小家电普遍的好口碑、低价格以及在社交平台上的大规模营销活动，便缩短了消费者的决策流程。
“最近我买了一个小熊电器的面包机，99元，别说，还蛮‘香’的，早上起来烤一下面包片蛮方便的。”一位互联网公司创始人分享了他的“种草”经历：“一是在公司开会时听员工说过，有品牌印象；二是价格实在是便宜，决策很快；三是足够满足一个人的使用需求。”
不过，能满足这些用户需求的不只是小熊电器。在小家电领域，众多新老选手林立，既有苏泊尔、美的、九阳等老牌选手，也有小熊电器、新宝股份等后来者，还有垂直领域的小狗电器、石头科技等。
已经购买了多款小家电产品的“90后”张佳对「子弹财经」表示，她在购买小家电产品时并没有品牌忠诚度，“如果是送人我会买知名度高一点的老品牌，但如果自用的话，同样功能我会更倾向于买便宜一点的，尤其是新兴品牌我感觉质量都差不多。”
图 / 张佳购买的部分小家电
深究起来，小家电技术壁垒并不高，各家比拼的多是外观工业设计、对消费者细分需求的挖掘和花式营销。也正因此，小家电产品的“复制”也相对容易。在电商平台可以看到，搜索一款小家电，会出现众多品牌不同、价位不一但功能类似的产品，竞争极其激烈，已有“价格战”的迹象出现。
这既是新入场者的机会，但一定程度上，也会给行业健康发展造成不良影响。如今，在公开平台，时常出现关于小家电产品质量问题的投诉。
“小家电行业目前最大的问题是技术壁垒不高，导致品牌进入门槛低，产品良莠不齐，劣币驱逐良币。”丁少将对「子弹财经」总结道。在他看来，头部品牌需要建立更强的技术和品牌壁垒，推动品牌集中度的提升和行业整体净化。
激烈的市场竞争下，小家电品牌要冲出重围并不容易，发展远不如看上去那么美好，被资本冷落的小家电企业也不止小熊电器一家。
以吸尘器见长的小狗电器，曾经登陆新三板挂牌，此后冲击IPO，但以失败告终。外界分析认为，利润规模小、产品种类单一、依赖线上渠道、重营销轻研发等都是小狗电器IPO路上的绊脚石，而这也是当前众多小家电品牌面临的共性问题。
即便已经是上市公司，做到了一定规模，但危机依然存在。
3月28日晚间，ST德豪宣布优化调整小家电业务。具体措施为：将出口小家电业务进行优化调整（不含ACA），主要保留以咖啡机、小马达业务等为主的中高毛利、不亏损或少亏损业务，视具体情况放弃或出售面包机等烧烤类低毛利、亏损严重或议价能力不强的业务。
据「子弹财经」了解，ST德豪小家电的大部分产品采用OEM/ODM模式销往国际市场，国内市场以ACA自有品牌进行销售。2020年，小家电业务为ST德豪带来18.03亿元的收入，占总营收的81.36%。
ST德豪在公告中直言，小家电业务经营亏损、现金流紧张。虽然小家电产品出口订单情况好于往年，但受制于居高不下的成本压力和现金流压力，目前部分产品线已难以继续开展生产经营工作。
“小家电市场目前处于发展换挡期，从高速增长到平稳增长是可见趋势，另外，综合性家电巨头和垂直厨电巨头都在大规模布局这一市场，竞争也趋于激烈，因此资本市场会重新评估小熊电器、小狗电器们的价值。”丁少将对「子弹财经」表示。
另外，丁少将指出，小家电在下沉市场和海外市场机会很多，有很大的拓展空间。不过，相关企业需要有品牌意识，尽量减少无品牌溢价的低价营销和简单代工。
4、营销费用加重企业成本
客观来看，这两年小家电的火爆，离不开口碑营销。
除了在现实生活中的口碑影响外，小家电的成交量可能更多地得益于在抖音、快手、小红书等社交平台的强势营销推广，刺激了用户的“剁手欲”。
张佳第一次购买小家电，即是在营销“轰炸”下促成的交易。彼时，在多位微博大V的推荐下，张佳对一款车载吸尘器留下了深刻印象——虽然她没有车，并不具备主要使用场景。后来，一位微博大V关于该吸尘器吸桌面饼干屑的介绍打动了她，“当时正好在吃饼干”。
在该大V送出一张面值50元的优惠券后，张佳的心防彻底被击溃，迅速以278元买下了该产品——甚至没有仔细看产品详情介绍。
等到真正使用时，张佳才发现，该产品充满电需要两个半小时，但持续吸尘的续航时间只有13分钟。她像电动车主一样陷入了“续航焦虑”：“吸尘面积比较大或者吸尘器已经放置了一段时间时，真的是在和时间赛跑，就怕动作慢了吸尘器没电。”
图 / 张佳购买的车载吸尘器续航介绍
更让她感到“人间不值得”的是：“朋友几十块钱买的大吸尘器和车载吸尘器也很好用。”
从诞生之初，创新型小家电满足的就是消费者的细分需求，小众和冷门是其特点之一，所以即便小家电频繁击中消费者痛点，但也时常被质疑是“伪需求”。“看了很多小家电种草类的营销后，会不知不觉被‘洗脑’，不会静心思考自己是否真正需要这款产品。”张佳对「子弹财经」总结道。
相对小众的产品，赛道相对狭窄，这决定了小家电企业要做大就必须不断推陈出新拓展新品类，在宣传上也要多花费时间和资金，也因此，小家电品牌往往销售费用高企，时常被外界质疑“重营销轻研发”。
以小熊电器为例，其2019年7月23日发布的招股书显示，彼时，其有400款以上型号产品对外销售。而2020年年报显示，其已经有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售。
品类的快速更新，不仅会面临消费需求挖掘难度增加的难题，也需要真金白银投入生产制造，在营销上，也要持续投入资金宣传新品类，进而导致成本增加，增加掉入“发展陷阱”的风险。
数据显示，小熊电器近几年的销售费用和研发费用都在不断增加。
2016-2020年，小熊电器销售费用分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元，分别占当期营收的13.79%、15.00%、14.00%、14.73%和12.03%。而同期，其研发投入分别为1653.33万元、2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元和1.05亿元，分别占当期营收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。
2021年第一季度，小熊电器净利润下降，即深受销售费用提高的影响。当期，小熊电器销售费用1.28亿元，同比增加4395.97万元，涨幅52.26%。同期，虽然其研发费用也发生了55.87%的增长，但增加的金额只有1083.86万元。
可见，虽然如今小家电的用户认知度已经有了很大提升，但企业仍需持续投入资金推广产品。
然而，在小众需求之下，新型小家电往往会出现使用频次不高的情况，被认为实用性不强。在诸多社交平台上，能看到人们关于“种草”小家电又“拔草”的案例。在闲鱼、转转等二手交易平台，小家电也有很高的流通量。
张佳也觉得一些小家电功能稍显“鸡肋”。比如，她的养生壶有烧水、煮面、火锅等20种功能，但近3年时间里最常用的还是烧水功能，绞肉机也长期放在角落“吃灰”，因为使用频率很低。
图 / 张佳的养生壶功能
虽然意识到了“鸡肋”之处，张佳对小家电却热情未灭，现在她的一大乐趣是到二手平台上“淘宝”：“通过某款产品在二手平台上的流通情况和卖家介绍，可以反向推断这款产品是不是真的火、是否实用。”
她近期在二手平台花7折的价格购入了一款几乎全新的平烫+挂烫二合一网红熨斗，在挑选熨斗的过程中，又“被种草”了某品牌的空气炸锅。“做了‘功课’后我发现，空气炸锅已经更新换代了，增加了可视化、分体式设计等功能，可以看到烤东西的进度，也好清洁。”张佳相信自己这一次不会“踩雷”。
5、结语
毫无疑问，“单身经济”和“宅经济”的崛起，催生了新的消费观和新的消费业态，也助推了小家电的火爆。
小赛道也能跑出大公司，更何况小家电的市场不算小——中商产业研究院报告显示，2019年我国小家电市场规模已达4020亿元，据其预测，2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。
当前的小家电市场，已跑出了美的、九阳、苏泊尔、小熊、新宝等诸多代表性企业，但仍存在品牌鱼龙混杂、产品质量良莠不齐的现象。随着新兴品牌的不断加入和传统家电巨头发力，市场竞争势必更加激烈。
但最关键的是，企业要练好内功，在把握机遇的同时，更要做好成本把控，切勿继续走“重营销轻研发”的老路。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。 |
|
发表于 2021-5-17 22:18:12
