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文 | AI财经社 刘雪儿 马微冰
编辑 | 陈芳
想涨价又不敢涨价
快乐肥宅水也不能令人快乐了。
近日，可口可乐董事长兼CEO James Quincey在外媒采访中透露，由于原材料价格上涨，公司打算提高产品售价。他并未透露具体涨价产品，在今年一季度的投资者问答上，可口可乐CFO兼执行副总裁 John Murphy倒是为涨价做好了铺垫。
Murphy透露，他们已经对大宗商品的涨价做了充分对冲，预计对2021年影响温和，正在密切关注供应链的上行压力，比如高果糖浆、PET材料、金属和其他包装材料。可口可乐同时预计，到2022年商品价格将上涨，会采取不同规格的包装给消费者提供选择，“让定价与通胀保持一致”。
图/视觉中国
一石激起千层浪，可口可乐的涨价消息迅速登上微博热搜，有网友表示：“夏天来了，你却要涨价。”忠粉则继续站队可口可乐，部分网友无所谓，“还是去喝百事可乐吧。”也有网友觉得庆幸，“终于有理由戒掉可口可乐了。”
按理说，成本上升，可口可乐涨价在所难免，然而作为全球饮料巨头，可口可乐却没有办法随心所欲地涨，因为饮料市场竞争激烈，涨价就意味着有可能丢失市场份额，薄利多销的路子也就因此走不通。
因此，与全球为涨价铺垫不同，中国区的回应耐人寻味，可口可乐中国相关负责人回复AI财经社称：“关于外媒的报道，我们目前也没有相关信息。”看来，可口可乐的涨价策略还没有统一，并落到实处，中国区是否涨价还是个谜。
也可以说，对涨价一事，可口可乐中国区显得小心谨慎。这不难理解，要知道可口可乐进入中国42年来很少涨价。国盛研报发现，尤其从1990年以来，可口可乐的售价没有明显上涨，1990-2019年的30年间，虽然物价飞涨，但可口可乐产品单价的复合增速只有0.42%。
很多网友还在网上发出直击心灵的疑问，为何可乐几十年不涨价？“我记得我小时候可乐就是1.5元，那时候万元户还很稀缺，我父母的工资只有几十元。”一位80后回忆说，那时喝可乐是一件很有面子的事，父母也只有在他考出好成绩时才会奖励他。没想到到现在，买一瓶可乐还是这个价。
确实，AI财经社发现，在可口可乐京东自营旗舰店里，一箱24瓶300ml的可口可乐碳酸饮料售价33.9元，平均每瓶1.4元；而可口可乐无糖零卡的一箱500ml售价是66.9元，平均每瓶2.8元。
稍微令人有印象的涨价发生在2018年，当时给出的理由是美国对铝加征关税，导致铝价上涨。没想到三年后，罕见的涨价再次袭来。
中国消费品营销专家肖竹青告诉AI财经社，可口可乐生产原浆后，在全世界做分装，在中国合作的是中粮和太古集团，这样能有效控制运营商，通过大量生产和销售来排斥竞争者，“很少有企业拥有可口可乐这种销售规模，所以可口可乐会把涨价压力转移给上游供应链。”
不过，肖竹青认为，可口可乐这次可能会通过减量来变相涨价，或降低销售费用来降低成本，“可口可乐涨价也是阶段性的，未来成本下降时，它也会降价，这样才能通过薄利多销产生规模效应，从而排斥其他竞争对手进入碳酸饮料领域。”
中国食品产业分析师朱丹蓬倒显得很乐观，他认为中国市场的表现和整体供应链都比较顺畅，“涨价是基于全球疫情，但中国市场不一定会涨价。”
市场萎缩，巨头两难
实际上，不管是打算涨价的可口可乐，还是尚在观望的百事可乐，这两家可乐巨头目前都颇为尴尬。他们多年不敢涨价，如今小心翼翼地试探，核心原因还是整个碳酸饮料市场地位在发生变化。
从销售额上看，根据Euromonitor统计，2020年碳酸饮料已经成为全球第一大软饮料细分市场，占据35.2%的份额，超过占26.9%的包装饮用水和占15.5%的果汁饮料，也远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡、运动饮料、浓缩饮料、亚洲特色饮料等细分类别。
虽然霸主地位不可动摇，但近年来碳酸饮料市场在不断萎缩，已是不争的事实。碳酸饮料在软饮料市场的份额已经从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而其他饮料，特别是包装饮用水、能量饮料却受到市场青睐，市场份额在不断上升。
图/视觉中国
中国的情况也不太乐观，2013-2019年，中国碳酸饮料市场的年均复合增长率为-1.65%，全国碳酸饮料销量从2014年的1810万吨下降至2018年的1744万吨，直到2019年才恢复增长，2020年国内碳酸饮料产量为1971万吨，增速依然不高。
在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐这对竞争对手，是当之无愧的老大和老二。其中第一名可口可乐占全球软饮料市场14.9%的份额，第二位百事为7.2%，雀巢和达能则分别是2.8%、2.0%。根据Euromonitor统计，2020年全球软饮料销量榜单前十名中，有五个品牌来自可口可乐旗下，分别是可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零糖，都是碳酸饮料；两个来自百事，其中百事可乐为碳酸饮料。
行业不景气，巨头的业绩也不乐观。可口可乐过去几年的业绩一直不如意，2020年的营收为330.14亿美元，远不及2016年418.63亿美元的水平。这之中，下滑最厉害的是2017年，营收同比下滑13%，2018年再次下挫5%，直到2019年营收才恢复增长，没想到2020年因疫情又“一夜回到解放前”，营收同比下滑11%，净利润下滑13%。
不同于可口可乐全部押宝软饮料，百事倾向走多元化的食品饮料扩张之路，2020年百事的饮料对营收的贡献度为48%，碳酸饮料的受挫也影响了总体的业绩水平。从2016-2020年看，虽然百事的营收增长率和毛利率在上升，但净利润增长率仍然为负增长，总体毛利率也比可口可乐少5个百分点。
为什么碳酸饮料市场会逐渐萎缩？归根结底，还是人们的健康意识增强了。
95后兄弟俩徐立和徐欢已经很久不喝碳酸饮料了。过往，家庭聚会上总有雪碧和可乐的身影，后来换成了浓缩果汁和椰奶。他们私下也戒了碳酸饮料，徐立找到了更喜欢的小茗同学绿瓶饮料，徐欢则听说碳酸饮料不健康，为了“不增肥”选择不喝，甚至如今连饮料都不太喝，陪女友时偶尔点一杯奶茶。
包头一家超市老板张百知也察觉到不对劲。他发现由于疫情期间人们收入的减少和社区团购的冲击，他家的饮料销量比去年少了一半，“常见的碳酸饮料小瓶还可以，因为可以冷藏，而2L的大瓶可乐就很难卖。”
碳酸饮料的客群还是很年轻，张百知发现中学生占30%，小孩子占10%，青年占40%，只有20%客群为中年人。开店十年的他很质疑饮料的健康程度，“我发现凡是光顾我店里的爱喝饮料的人，除了体力活重的农民工，其他无论男女，都挺着大肚子。”
随着高糖带来的健康恐惧不断发酵，全球甚至有数十个国家和地区已经实施“糖税”，于是碳酸饮料厂商们开始争夺无糖市场。2005年，可口可乐上市无糖无热量的零度可乐，配料看上去更健康，口味却相差千里，一度被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。
拒绝可乐不等于拒绝碳酸饮料，为了满足味蕾需求，许多消费者开始寻找更加健康的碳酸饮料。“凡是带气的都叫碳酸饮料，之前大家可能觉得只有可口可乐带气，但是现在越来越多的饮料都是带气的。”朱丹蓬解释道，例如，元气森林等打着0糖概念的“后辈们”就抢走了不少份额。
据便利蜂相关负责人表示，近年来，随着人们健康意识的提高，整体看，无糖类碳酸饮料呈现比较快速的增长态势。“朋克养生”的年轻人对于0糖0脂0卡产品的追求，导致2020年上榜的若干饮料或多或少与之沾边。在便利蜂《2020年度人气100商品榜》中，元气森林苏打水、百事无糖可乐均位列饮料排名前列。
巴黎水太贵，可乐不健康，带有0卡0糖0脂标签的气泡水受到追崇。前瞻数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计到2025年，将达到320亿元。另有数据指出，中国市场2018年气泡水的销售额同比增长43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。
变革求新，迫在眉睫
曾经选择可口可乐还是百事可乐，是众多消费者难以抉择的难题，但令两大巨头万万没有想到的是，可乐竟成了被踢出局的那一个。
如同泡面一样，可乐一直被视为垃圾食品。“喝可乐会影响生育，容易导致骨质疏松，使人肥胖。”近几年，关于可乐危害的传闻越来越多，随着大众健康意识的提升，选择经典口味可乐的人逐渐减少。随着可乐的市场接受度减弱，可口可乐与百事可乐都开始寻找转型之路。
图/视觉中国
可口可乐CEO James Quincey在公司内部多次倡导加快创新，让可口可乐这个碳酸饮料巨头的公司文化，看起来更像一个初创公司。“一旦公司创新的速度跟不上外部变化的速度，那就意味着你输掉了。”可口可乐气泡水业务CMO Javier曾提到。
碳酸饮料是可口可乐的营收贡献主力，在2018年的收入中，碳酸饮料业务收入占比高达66%，扛起半壁江山，而果汁、瓶装水则均贡献了9%的份额。为了摆脱碳酸饮料依赖症，可口可乐先后推出其他系列产品。2021年第一季度，可口可乐中国陆续推出了多款新品，苏打水、果汁饮料、白桃乌龙味汽水、柚子海盐味汽水、冷萃即饮咖啡、柠檬茶饮料等。
除此之外，可口可乐还通过一系列的对外并购来加速调整产品组合，有数据显示截至2019年，可口可乐已经完成6起品牌并购事件，Honest Tea有机茶，Topo Chico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中，可口可乐努力从单一可乐产品转向包括咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等在内的饮料全品类业务。
新品研发这一现象在日本更加明显，据悉可口可乐在日本每年约推出100款新品，每周会推出两款新品，每款产品有6个星期的测试期，以此来确定该产品是否会在更大范围推广。去年，可口可乐还宣布了全新的组织架构和战略举措，将实施“全品类饮料”战略，希望通过丰富的饮料产品组合在快速变化的市场中获得高速增长。
不同于可口可乐的“去碳酸化”饮料战略，百事可乐则直接跳出饮料行业，涉猎餐饮和休闲食品业务，销售额占比几乎是饮料业务的一倍。
细数百事集团的百年发展史，涉足食品餐饮行业早有迹象。在与可口可乐多年的竞争中，百事早已推出乐事、奇多、多力多滋，美年达、佳得乐、激浪等品牌。从经营数据来看，零食对百事收入的贡献逐年上升，目前已超过40%。凭借着多品牌的市场覆盖率和高盈利，百事公司的净利润在2018年达到了可口公司近200%。
为了实现“健康化”的发展策略，百事集团先是买下纯果汁品牌Tropicana，又兼并了桂格，紧接着收购健康零食的品牌Stacy’s和鹰嘴豆泥品牌Sabra，从投资五谷磨房到收购百草味，百事也试图在降低碳酸饮料的销售比重。
在扩展业务的同时，饮料行业百事也没有松懈，在可口可乐买下椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年收购了椰子水品牌Kero Co，从2017年开始，百事可乐就在不断推出新口味，从肉桂、酸奶、草莓、西瓜...围绕着各地区特色，陆续出了10多种口味，去年5月在中国市场推出太气桂花口味可乐。
这么做的目的实际上是变相涨价。据贝恩中国购物者报告数据显示：在碳酸饮料领域，无论是老牌企业还是新兴公司，都在近几年推出消费者喜爱的新口味，从葡萄味、朗姆酒味、咸焦糖味再到咖啡味。这些口味创新使得2017-2019年的平均售价增长12%，销量增长6%，帮助碳酸饮料市场实现19%的增长。
对于两大巨头而言，虽然他们在很努力的变革，但目前看整体效果并不显著。据可口可乐第二季度财报显示，可口可乐销售额为71.50亿美元，创25年来最大季度降幅，市值蒸发约6300亿人民币，并停产旗下椰子水品牌Zico，大幅削减不受欢迎的品牌数量。为了降低成本，去年可口可乐还两度大规模裁员，去年年底再传出要裁掉2200个工作岗位，裁员包括自愿的和非自愿的，光遣散费就得花3.5亿美元到5.5亿美元。
百事可乐2020年营收703亿美元，但过去五年的营收也一直处于微增的状态，增速一直没有超过5%，可以说增长颇为乏力。净利润则一直在下滑，去年同比下滑3%，为71.2亿美元；上一年更是下滑42%。
两大饮料巨头未来该如何自救？
（实习生黎雨辰对本文亦有贡献，应采访对象要求，文中张百知、徐立、徐欢为化名） |
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发表于 2021-4-27 10:15:26
