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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
近日，当红国潮品牌李宁和潮品交易平台得物一同登上了热搜。
起因是，几款李宁球鞋在得物平台上被炒到了几千甚至几万元，最高的一款，标价48889元，相比原价涨幅达33倍。
国潮品牌被炒到天价，最直接的原因是前段时间的“新疆棉花”事件。事情一出，不少球鞋爱好者为了支持国货，纷纷购买李宁、安踏等国产品牌，导致商场排大队，线上平台缺货。但是李宁球鞋的价格被炒高30多倍，还是震惊了很多人。
过去几十年来，从70后到00后，炒房、炒股、炒币、炒盲盒，万物皆可炒。而炒鞋同样是一股猛烈的浪潮，盯上的是当代年轻人的钱包。一款限量版耐克、阿迪达斯球鞋，被炒到超出原价数十倍是常有的事，而如今，随着支持国潮的情绪高涨，黄牛们又将阵地转向了李宁们。
黄牛固然可恶，但在这个由品牌方、平台、黄牛、消费者共同构成的产业链上，正是各方的诉求达成了一定程度上的均衡，才形成了这样的生态。
不过，值得思考的是，在得物们出现之前的很多年里，也有炒鞋的圈子，很多明星以及普通人也都收藏球鞋，但很少听说过球鞋被炒到如此高的价格。因为当时的球鞋只在一个很小的圈子流传，也没有工具去炒作。
如今，球鞋交易平台在给用户提供便利的同时，在炒鞋热潮中扮演着什么角色？得物们究竟是他们声称的不参与定价的第三方开放平台，还是炒鞋的助推器？
得物下架多款“天价”球鞋
4月4日，有媒体报道称在某APP上搜索发现，以李宁韦德之道4全明星银白款为例，售价竟高达48889元，而该鞋参考发售价仅1499元，涨幅达33倍，不过该链接并无最近购买记录，似乎是“有价无市”。就连李宁韦德之道魔术贴拖鞋镭射款最高售价也达到899元，相比发售价299元涨了超过2倍。安踏的联名鞋有的也涨价达8倍多。
新闻爆出后，多家官媒点评指责炒作国产潮鞋现象。新华社称，如果因为“炒鞋”导致球鞋爱好者买不到想要的球鞋，进而让国产品牌失去消费者的信任，无异于竭泽而渔，自断国产品牌升级之路。
事件中，球鞋价格被炒到30多倍正是发生在潮流平台得物APP上。得物的发展史不必赘述，它是由虎扑论坛孵化而来，最早只是一个信息交流和球鞋鉴定的平台，积淀了大量球鞋爱好者。到2017年8月，虎扑正式推出独立的毒APP。
2019年初，毒APP获得普思资本、高榕资本、红杉资本中国、DST Global等机构参与的A轮融资，投后估值达到十亿美元，跨入独角兽行列，从而引发大范围关注。这时候的毒APP依旧主做球鞋交易和鉴定。
2020年1月1日，毒APP更名为得物，并在球鞋品类之外将经营范围扩展至整个潮流领域，其中国潮品牌是其发力的主要板块。
炒鞋事件持续发酵，4月6日上午，得物官方微博发布声明称，关于近期网上关注的个别鞋款价格波动情况，得物已进行情况核查，对个别卖家标价波动较大的球鞋进行了下架处理，同时对涉嫌恶意影响商品标价波动的卖家采取封禁措施。
得物方面也回应深燃称：“网络讨论的价格波动的个别鞋款，实际为得物平台上卖家的个人标价。得物平台上交易的商品大部分是常规款商品，在平台上进行新品发售后，大部分商品会推出折扣促销活动，售价往往低于新品发售价。此外，球鞋品牌方在每年不同时间点，会推出少量的全球限量款商品，这类商品在商品总量中占比极低，价格受市场买卖双方需求和意愿的影响，作为平台方，得物不参与定价。”
不过，紧随其后，自媒体“万能的大叔”随后又扒出得物疑似雇水军“控评”。其发文指出，得物的回应微博下面有568条评论，点赞最热的前四位一边倒地支持得物，具体如下：
经该文深扒，以上四个微博账号的的主页、微博内容和话题极度相似，疑似“水军号”。
对于得物下架相关产品的行为，北京至普律师事务所主任李圣表示，根据《电子商务法》的规定，电子商务平台经营者如果知道或者应当知道平台内经营者有侵害消费者合法权益的行为，其有义务采取必要措施保护消费者权益，否则平台需要依法与该平台内经营者承担连带责任。得物APP作为电子商务平台，下架相应的商品，即属于履行平台义务的行为。
网络上也有不少炒鞋涉嫌违法的报道，对此，李圣表示：“虽然鞋类商品本身属于实行市场调节价格的商品，但是‘炒鞋’交易已经严重脱离了其本身的商品属性，严重扰乱了市场经济秩序，该行为属于《价格法》中规定的‘操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益’的不正当竞争行为。”
同时，他指出，由于部分第三方支付机构为“炒鞋”平台提供分期付款等加杠杆服务，推出变形的各类消费贷，无形中也加大了金融风险。他建议平台采取一些技术性的系统监控措施，例如可以在符合《价格法》的前提下，建立价格浮动区间，对平台内明显高于市价的商品，进行实时排查。
得物方面在声明中也提到，将会加大对卖家异常标价的监测，对卖家标价波动过大的商品，会第一时间做相关处理。
炒鞋背后，谁在受益？
事件一出，有人指责黄牛、鞋贩子，也有人认为是背后的平台助长了炒鞋之风。事实上，炒鞋产业链的形成，是多方利益达成平衡的结果。
百联智库创始人庄帅告诉深燃：“在炒鞋产业链上，有品牌商家、消费者、黄牛、平台四个角色，其中球鞋的稀缺性是品牌方制造出来的，他们本可以不限量生产鞋，但可能只生产2000双，在炒鞋过程中，品牌并没有获得更高的收益，他们更多的是对品牌美誉度的需求；消费者的诉求不止要买一双鞋，还要买一双喜欢的、性价比高的、人无我有的鞋。”
他还指出，在品牌和消费者之间，又出现了想赚差价的黄牛，不过黄牛常以消费者的面貌出现，很难跟消费者区分开，黄牛们通过自己的时间差和资金差来获取商品，哄抬价格；最后一个角色是平台，平台为炒鞋提供渠道，收益模式是广告费和服务费，鞋卖得越贵，平台的收入就越高。
“一双鞋被循环卖好多次，对平台来说可以收到很多次的分成。如一双鞋原来卖2000元，收10%的费用就是200元，这双鞋卖出去没有人穿，加价1000元变成3000元又卖一次，平台又可以收300元。整个炒鞋过程中，鞋价一次一次上涨，平台的收益也在上涨。平台不会去助推炒鞋，但可能会助长这种现象，如果没有平台，黄牛仅凭自身也很难去炒，利润空间也有限，有了平台，黄牛很难根绝。”庄帅说。
公开资料显示，得物平台上商品寄卖的手续费是商品定价的7.5%-9.5%。深燃翻看微博发现，在用户反馈中，抱怨得物手续费高的人不在少数。下图中的用户寄卖的鞋，定价739元，实际到手641元，中间有银行转账费、质检费、包装费、鉴别费、技术服务费、深度洗护费等，折算下来得物收取的费用达到了13%。
来源 / 微博截图
球鞋博主@zettaranc 也提到，这些球鞋寄售平台为球鞋交易提供了便利，但他们的手续费，以及强制使用顺丰快递，都提高了球鞋在二级市场的价格。
或许有人认为，在这个过程中消费者受到了伤害，因为他买的鞋花了更高的价格，但庄帅认为，如果从稀缺性、从人无我有的精神层面就不好评估了，因为满意度、虚荣心没法估价。
所以，平台、品牌商、消费者和黄牛在炒鞋这件事情上就达成了共识，形成了一个共存的生态体系。
此次事件，资深球鞋行业从业者张勇认为，虽然炒作的是黄牛，国潮品牌和交易平台也乐见其成。“国产品牌一直缺乏核心设计能力，很多产品都能看到其他国际品牌畅销产品的影子，再加上一些国际品牌在‘新疆棉花’事件后陷入风波，国潮品牌看到了商机；至于背后的平台，他们就是靠商品交易存活的，本身赚的就是手续费、鉴定费，都是中间交易环节的钱。”
目前，市场上被黄牛盯上用来炒鞋的平台，还有跟得物模式类似的识货、Nice、有货，还有闲鱼、小红书等，有流量聚集和允许C2C交易的平台，就有黄牛。只不过相较其他平台，得物增加了平台鉴定真伪服务，聚集了更多用户，成为了这一领域的头部平台。
得物们有没有错？
炒鞋现象泛滥，背后的平台们有没有责任，在这件事上，行业内形成了两派观点。
庄帅认为得物等平台没有责任。他表示：“得物受欢迎，一是因为它有更多的货源，很多鞋会在这个平台首发，二是黄牛在这个平台上有生存空间，能够得到利益，他们不去京东和天猫上，证明这是得物差异化的竞争能力。”
在他看来，炒鞋其实就是物以稀为贵，加上平台的助长、黄牛运作、舆论推动，之前的各种演唱会、球赛门票，新款苹果手机都是这样，而且即使没有平台，用户也能在私下交易，此前茅台也被炒到很高的价钱。
另一派的观点则非常尖锐地将责任归到平台身上。
文渊智库创始人王超认为，像球鞋这种大规模工业化生产的标品，没有太高的技术门槛，不缺少材料和人工，有大量的产能，本身是很难炒起来的。如果只是品牌方控制产量，用略高的价格，维持部分产品的高逼格和神秘感，他认为可以理解，但是现在个别球鞋的价格已经超出原价30多倍，这成了一个小圈子的炒作游戏。
“如今的炒鞋圈和得物们其实是互相成就，用户在得物APP上可以找到更多的买方，炒作自己手里的产品，得物用他们来增加APP的活跃度。现在有了这种平台，就让小圈子恶化了，在这个小圈子里，有一些人掌握话语权和操作市场的手段，通过APP放大化，他们囤很多货就不往外放，价格很容易就炒上去。炒作的人多了，平台也更火。实际上我认为平台在中间起到了推波助澜的作用。”王超表示。
来源 / 李宁官网
另外，在得物等平台的商业模式里，收入来源就是佣金和鉴定费。
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析，得物的C2B2C模式是基于赋能二手鞋交易起家的，提供了买卖双方达成交易所需的鉴定服务，这是基于市场痛点产生的创新业务，有其价值。而这种模式成为商业模式的寄托时，就会背上“盈利”的KPI，它就需要成为获取商业价值的永动机，这时，平台可能会因此忽略市场非理性的投机行为，以及一些有关金融安全的问题。
在炒鞋过程中，她认为得物们为用户提供了一个自由交易的平台背书，使这样的交易成为可能，但炒鞋不能算平台的错。
张勇的观点比较激进，在他看来，炒鞋风气要想整顿，应该取消除了品牌官方销售渠道之外的二级交易平台的销售资格，毕竟像得物这样的平台不只是“二道贩子”，还相当于一个大型网络“拍卖行”。“他们出具的球鞋纸质版真假声明，连品牌方自己都没有资质出，他们哪里来的权利？”
也有声音认为，球鞋被炒到天价也是市场行为，卖家和买家一个愿打一个愿挨，事情发生无可厚非。
但王超认为，有稀缺性的东西才会有价值，球鞋只是标准工业品，不是艺术品，卖到这个价钱肯定是不合理的，市场自发形成的价值也要符合公平原则，不能明显违背市场公平。
实际上，对一个商业组织来说，法律是底线，相信大部分企业不会主动去触及法律边缘。真正应该重视的是，平台最大的价值是有一批高粘性的潮流领域垂直用户，平台上的行为一旦失去公平，有人受到巨大损害，平台的生意也难长久。
“以前很多人淘鞋卖鞋找不到渠道，得物们抓住了年轻人喜欢的东西，做成了这样的圈子，是很好的创业的理念，但如果他们剑走偏锋，很可能伤害用户。”王超说。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中张勇为化名。 |
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发表于 2021-4-7 20:56:58
