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文｜王超
编辑｜郭璐庆
瑞幸咖啡可以加盟了。
近日，瑞幸咖啡通过官方微信推出新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。在经历了财务造假、中美两国监管机构最严厉处罚以及高管“逼宫”等一系列风波后，瑞幸咖啡面向全国22个省份开放加盟。
自2017年成立以来，瑞幸咖啡一直坚持直营策略，此次突然开放加盟，引发关注。
截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，而其目标是在2023年拥有4800到6900家自营店，这样的目标在疫情等外部环境冲击下显然无法轻松完成，开放加盟是瑞幸咖啡急了吗？
而面对与美国SEC高达1.8亿美元的和解费，瑞幸咖啡的财务压力可想而知，开放加盟是因为“穷了”才不得已而为之吗？
尚未走出财务造假旋涡的瑞幸咖啡，这次能通过加盟实现逆袭吗？
加盟还是“割韭菜”
事实上，瑞幸咖啡旗下子品牌“小鹿茶”在2019年年中成立之初就是以加盟模式为主，只是此次主角成了瑞幸咖啡。此次加盟还是延续了小鹿茶“0加盟费”的宣传噱头，但是造假事件过后，市场上更多是质疑的声音。
根据瑞幸咖啡的政策，本次放开加盟，瑞幸将不收取任何形式的加盟费，同时瑞幸总部还会给予加盟者支持，共享公司的营销推广资源。
对于加盟者来说，加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入总费用在35万~37万之间。这其中生产设备费用占大头，大约为19万元左右，其次是装修费用，预计在11万~13万，此外还有5万元的保证金。
对于利润模型，瑞幸咖啡表示，“商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。”
目前，瑞幸咖啡第一批开放了22个省/自治区的157个城市。这些开放城市大多为三四线城市，北上广深等城市均不在列。在22个省/自治区中，仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放。
有业内人士向AI财经社分析，以瑞幸咖啡的加盟明细来算，13万元的装修和19万的设备费用，这几乎就得卖出1.6万杯均价20元的咖啡。即便盈亏点是单日三百杯，这都是一个不小的挑战，而且这还是不计原料、水电、人工等其他成本的情况。
而三四线城市下消费人群基数尽管很大，但咖啡市场也是红海一片，古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等均有很高的市占率和欢迎度，瑞幸咖啡并不占有优势，因此有业内人士将瑞幸咖啡此次开放加盟称之为“割韭菜”。
瑞幸咖啡“急了”？
瑞幸咖啡的发展速度一直是很快。自2017年9月成立以来，瑞幸咖啡就融资不断，门店数也是一路狂飙。
天眼查APP显示，2018年7月，瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资；2018年12月，完成2亿美元B轮融资；2019年4月18日，瑞幸咖啡又宣布在B轮融资的基础上完成1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。2019年5月17日瑞幸咖啡上市，市值达到42.5亿美元，创下当时在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司纪录，其从成立到首次公开募股（IPO）只用了不到两年时间，也刷新了全球最快IPO纪录。
门店数据层面，瑞幸咖啡也增速惊人。截至2020年5月12日的第二季度，其门店总数为6912家。而上市的前一个季度，瑞幸咖啡开店速度依然保持平均每天新开20家门店的扩张速度。如今，在经历造假和诉讼风波，瑞幸咖啡2020年二、三季度仍然开店134家和133家。
规模一直是瑞幸咖啡所追求的，在未发生财务造假事件前，主品牌瑞幸咖啡采用直营连锁模式，而小鹿茶也以加盟模式一路狂奔，由此培养起了用户的消费习惯，达到了平台级的垄断效应。正是快迅做大了瑞幸咖啡的整体规模，帮助其实现了最快上市记录，市值也一路狂奔。2020年1月17日，瑞幸股价最高触及51.38美元，市值高达129亿美元。
但这种补贴用户的发展方式，也导致恶性循环，即越是开店，亏损越大。以其快速扩张的2018年为例，瑞幸咖啡当年营收为8.4亿元，但是净亏损却达到了16.19亿元。2019年也是毫无悬念继续亏损，按照财政部组织力量对其会计检查后发布的数据，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡虚增利润9.08亿元。巨额的亏损对于瑞幸咖啡来说是不争的事实。
而眼下，瑞幸咖啡通过一系列经营调整，整体规模有所收缩。据瑞幸咖啡向开曼法院提交的清算报告显示，最新战略重点已经从快速扩展转为有针对性的扩张，以及提高盈利能力和现金流。
截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家，其中包括了894家联营门店，前三季度单季瑞幸咖啡分别关闭了门店数字为65家、378家和448家，新开张的门店数字为69家、134家和133家。
而按照瑞幸咖啡的规划，2023年要拥有4800到6900家自营店。面对不断萎缩的门店数量，瑞幸咖啡的焦虑自然溢于言表。显然，规模和快速扩张依旧是瑞幸咖啡经营首先考虑的因素，开放加盟显然是一条捷径 。
承压的瑞幸咖啡
经过多番波折和一顿调整，瑞幸咖啡仍未能完全盈利。
门店营收层面，瑞幸咖啡仅60%的店面实现了盈利。此前瑞幸咖啡推行的无人零售计划，目前有150台无人零售设备在运转，但这一业务线目前仍处于亏损状态。
与此同时，瑞幸也曝出高管“逼宫”事件。1月6日晚，社交平台曝出《关于罢免郭瑾一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》，瑞幸咖啡七位副总裁、所有分公司总经理和核心业务总监总共24人要求罢免现任董事长郭谨一。
事件发酵后，郭谨一旋即发布全员信，称举报信是1月3日陆正耀、钱治亚等组织并主持起草的，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。
一边开店、一边亏损；既要增长，又要稳健发展，这是瑞幸咖啡目前亟待解决的问题。而就在2020年12月初，在付出1.8亿美元的代价后，瑞幸咖啡也才迎来在美股的和解。
SEC(美国证券交易委员会)宣布称，瑞幸咖啡此前严重虚报公司营收、费用和净运营亏损，欺骗了投资者。瑞幸咖啡则同意支付1.8亿美元以和解这一指控。
40%的亏损门店，“天价”和解费以及放缓的增长速度，同时，瑞幸咖啡还预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。这都使得当前的瑞幸咖啡经营策略必须有所调整。
在信用严重受损的现状下，通过资本进行融资，对瑞幸咖啡而言显然不再适用。眼下，开放加盟更像是一石二鸟的无奈之举，既缓解了资金问题，又保持了门店扩张和市占率的提高。
但能否顺利拓店并实现整体盈利，这还是一个未知数。 |
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发表于 2021-2-2 02:18:18
