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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 周继凤
编辑 | 金玙璠
1月21日，教育行业一哥好未来在盘前发布了2021财年第三季度财报（注：好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日，因此Q3为2020年9月1日至11月30日）。
财报显示，本季度营收为11.19亿美元，同比增长35%，与10.61亿美元至10.94亿美元之间的预期相比略超，甚至创下了近两年来的营收历史新高。资本市场闻到了利好的气息，好未来当日开盘暴涨了20%，截至收盘，股价刷出历史新高，报78.04美元/股，当日涨幅为15.21%，市值逼近500亿美元。
但净利润的部分，好未来“垮掉”了——本季度直接由盈转亏，亏掉了4360万美元。问题出在费用上，好未来这一季度用在营销上的费用从去年同期的1.9亿美元，上升到了4.2亿美元，同比增长了120%。算上本季度，好未来前九个月在营销费用上已经持续投入了10.19亿美元。
在线教育公司很大程度上需要靠烧钱获客，而随着竞争加剧，流量越来越贵。有数据显示，2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元，2020年已经涨到600-700元。即便已经烧成了黑洞，但是没人能逃离，各家为了生存不得不持续投入。曾经不靠烧钱获客的跟谁学，2020年暑期大战也狂砸了20亿营销费用加入这场战役。上市公司教育行业老大的好未来在残酷的竞争面前也不能幸免，只能加大营销投放力度。
问题不止这些，大班双师课目前的问题是高度同质化，没有护城河，很难做到一家通吃，好未来多年的品牌、师资等优势难以发挥出来。而劲敌如作业帮、猿辅导，已经连获数轮融资，营收和规模步步紧逼。这场近身肉搏战，好未来有几分胜算？
烧钱速度比不过赚钱
我们来看看这一季度好未来交出了怎样的答卷。
2021财年第三季度财报显示，营收为11.19亿美元，同比增长35%。这一营收体量和增速表现放在近几个季度里算是相当不错的了，创下了营收的历史新高。
营收增加，主要靠的还是购买正价课的学生人数增加。财报显示，好未来的学生总人次（长期正价课）约为339.7万人，去年同期约为231.8万人，同比增长46.5%。学生人数的增加，一部分来自于线下小班业务，另一部分则来自在线课程。
图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃
好未来的业务主要划分为三部分，一是线下小班课，这是好未来发家致富的大本营，二是学而思网校，即K12在线双师直播大班课，这是近几年来好未来排兵布阵的主要火力点，另外还有智康1对1业务。
尽管在线业务目前是好未来的重头戏，但从业务营收占比来看，线下培优课程仍是大头。Q3季度的统计区间是在2020年9月1日至11月30日，正好是学生回归线下、国内疫情逐渐消退的时期。一个佐证是，截至11月底，好未来的线下学习中心在三个月内增长了54家。而上一个季度，好未来新开设了22个培优小班学习中心，但同时关闭了19个培优小班学习中心和3个智康1对1学习中心，相当于上一个季度学习中心完全没有扩张。
来源 / 公司官网
我们来看看好未来前三季度的整体情况。前三季度虽然受疫情影响，但好未来的累计营收为31.33亿美元，同比增长29.7%。作为教培行业一哥，依旧保持住了一如既往的水准。第三季度的毛利为6.03亿美元，同比增长29.2%，毛利率为50.6%，说明好未来在成本控制方面做得也很不错。
好消息说完了，接下来是问题：尽管收入超出预期，增长也不错，但是依旧亏损。财报显示，第三季度，归属于好未来的净亏损为4360万美元，去年同期则是正向盈利了2817万美元。
图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃
问题出在费用上，好未来第三季度在营销上的费用奇高无比，从去年同期的1.9亿美元，上升到了4.2亿美元，同比增长了120%。
这一季度，好未来加大了对外投放的力度，用以推广课程。但是天价投入，没能带来更多的收益，真正转化成付费用户的比例很低。营销投入增速是120%，而营收增速仅为35%，烧钱的速度比不上赚钱的速度。
对于投放，Q2季度财报时，好未来CFO罗戎曾在电话会议上这样解释：一是从大众市场上招到学生，比如通过微信朋友圈、头条等平台得到客源；二是所谓的“品牌渠道”，学而思的品牌知名度在一二线城市很高，很多用户会自己下载公司的APP，这也是一部分客源，好未来各产品线也鼓励现有用户推荐朋友或者其他学生使用。他想表达的意思是，来自品牌渠道的占比越来越大，而且通过推荐获得的招生数也越来越多。
好未来引以为傲自己的品牌渠道和口碑传播，但对外营销投放的力度并未放松，相反，转眼到了第三季度，好未来又加码重仓了营销投放。
行业一哥也没能逃过流量黑洞
事实上，作为国内Top级别的教育机构，好未来财务状况在很长一段时间以来都非常好，直到这家公司决心发力线上教育，以获得更高的市场渗透率。
在线教育的获客，其实是与烧钱挂钩的。
逻辑在于，线下教育有着天然的实体场景自带流量，机构们获客相对容易。而在线教育没有实体场景可以依靠，且家长对于在线教育的认知非常不足，充满了不信任感，因此短时间内的在线流量获取只能依靠烧钱投放。
好未来下场做在线教育，尽管有线下口碑的支撑，但依然没能幸免这样的套路。2019年7月，好未来披露的2020财年Q1财报显示，该季度净亏损730万美元，这个季度成为了好未来上市以来的首个亏损季。
前脚亏损，但好未来在随后的2019年暑期营销中，也没能停下投放的脚步。据媒体报道，好未来、猿辅导、作业帮三大金主展开了一场海陆空式的广告轰炸，每一天的广告投放，平均达到1000万元。
到了2020年，这场战火愈演愈烈，烧钱力度更加触目惊心。据统计，头部4家K12网校暑期投放额在60亿元左右，而2019年暑期投放额还是45亿元。
具体到财务数据上，好未来2021财年前三个季度（相当于是2020年3-11月份），销售和营销费用由前一年同期的6.09亿美元增长到了10.19亿美元。10.19亿美元，好未来相当于花出去了一个季度的营收。
公开报道显示，2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元，而随着竞争加剧，流量越来越贵，2020年已经涨到600-700元。即便已经烧成了黑洞，但是没人能逃离。
好未来很清楚，这个钱，不烧不行，在线业务，不抓不成。在上一季度的电话会议上，罗戎表示，好未来成立已经17年，但目前在全国的市场份额依然不足5%。而在线上市场，好未来有机会通过资源整合，成为国内市场前三或者前四的线上教育公司之一。
来源 / Pexels
但他没说，如果输掉这场在线战役，对于好未来意味着什么。
从如今的战局来看，好未来显然没有与其他头部玩家拉开差距。大班双师课目前的问题是高度同质化，没有护城河，很难做到一家通吃。好未来的品牌、师资等优势很难发挥出来。从招生人次和规模上就能看出些许端倪。
根据作业帮所公布的信息，其2020年暑期正价班新增人次超220万，其超过67%来自自有流量；2020年秋季班获客成本为1000-1500元，低于行业平均水平。
劲敌猿辅导则在2020年10月份披露，旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。
对比来看，好未来在暑期财报也就是Q2季度财报发布期间，回答电话会议中投资人的疑问时表示，学而思网校在Q1季度疫情期间学生数量最多达到290万人次。言下之意，暑期正价班人次再多没能超过290万。
尽管头顶多年教学沉淀以及头部公司的光环，但好未来在这场战役上依旧拼得吃力，一向不缺钱的上市公司，也开始寻求外部资金支持了。
12月28日，好未来教育集团宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。
但2020年的教育一级市场中，更多的钱流向了猿辅导和作业帮。猿辅导在2020年的3月、10月、12月分别获得10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资，作业帮今年6月和12月分别获得7.5亿美元和16亿美元的融资，两家总计获得融资58.5亿美元（约382亿元）。
猿辅导背后站着腾讯，作业帮背后有阿里，在线教育各家背后都站着互联网巨头，有了资金的支持，更有野心去烧钱去抢夺市场。
这场近身肉搏的长久战里，拼的不只是资金，还有效率、耐心和实力。目前来看其他“烧钱大户”更多是靠巨头输血，好未来有多年的业务沉淀、强大的品牌效应，但在这场流量黑洞里，胜算几何依旧难断。
*题图来源于视觉中国。 |
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发表于 2021-1-25 13:04:55
