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©营销新引擎原创 · 作者｜吕玥
昔日铂爵旅拍的洗脑广告还在电梯间里回荡，如今大城小爱、韩国艺匠、盘子女人坊等一批摄影机构的广告又出现在了地铁公交、众多内容平台和微信的朋友圈里。
如果仔细回想来看，即便是互联网线上渠道还没有普及的时候，打着“韩式风格”、“明星同款”的本地摄影机构的广告也会广泛出现在地方卫视、公交地铁、电梯间等人流量巨大的场景中，同时大型商场里时常还会有某家摄影机构安排的走秀、抽奖等花样极多的活动。
从线下到线下、从简单的图片到短视频、从明星代言到网红推荐，写真行业的广告力度似乎从未减弱过。但在大众看来拍写真并非是什么“大生意”，“广撒网”的营销策略也似乎并不一定能“多钓鱼”。铺天盖地的广告中，写真行业究竟得花多少钱，同时又能够因此获利几分？
写真的营销“套路”
在互联网完全融入大众生活的当下，写真行业将营销做到线上也是顺理成章的事。而在线上获客，写真行业可用的渠道其实与其他行业并无不同。
头条、搜狐、网易、百度和公众号等自媒体平台、小红书等以推荐种草为主的内容平台、以及抖音、快手等短视频平台都是常规、免费的渠道，商家可自行创作和发布内容也可找到其他创作者合作，同时进行常态化内容运营。例如目前铂爵旅拍、韩国艺匠、唯一旅拍等品牌都在持续更新抖音账号内容，盘子女人坊则是在微信内建起了由垂直型和地域性账号组成的公众号矩阵。
除此以外，商家可花钱投放广告的渠道也有很多，其中包括百度等搜索引擎SEO、各类社交内容平台的信息流广告、第三方APP的贴片广告、电商平台内的入驻以及微信等等。例如目前在百度搜索“旅拍”，顶部的两个广告位就被唯一旅拍和铂爵旅拍所占领；盘子女人坊、铂爵旅拍、大城小爱等品牌都是在微信朋友圈投放了标签式卡片广告；微博上也有诸多品牌在投放以图文为主的信息流广告。
仅从广告内容来看，写真行业广告主要“套路”一是以定向的文案精准推送对应地域、星座的潜在客户，并同时在平台上投放时选择定位女性群体，锁定高转化的目标人群；二是强调“免费”、“抽奖”、“专享”等词语，以可得利益吸引潜在客户。两种“套路”结合之下，写真行业的广告往往就会像盘子女人坊在朋友圈里的““XX星座的女生免费拍照”、“寻找在某某城市的100位小姐姐拍写真”一样。
除此以外，由于获得明星和网红同款精美照片对于普通消费者而言有着极强的吸引力，找明星、网红为品牌宣传造势，以其拍摄的样片作为广告素材进行投放也是商家的必选项。例如韩国艺匠的代言人是国民度颇高的演员杨紫，奶茶旅拍的代言人是演员迪丽热巴，铂爵旅拍则是先后找到了李诞和黑尾酱、郭碧婷和向佐两组明星夫妻。
除以上这些通用方式，头部玩家们还有不少花大钱但能够体现其独特性、营销效果更加明显的玩法。
以洗脑广告打出品牌知名度的铂爵旅拍就是个典型案例。尽管旅拍形式在2011年左右就已经出现，但确实是“想去哪拍就去哪拍”的广告让“旅拍”这一概念深入人心的同时，将铂爵旅拍这一品牌与之牢固地绑定在了一起。这则广告背后的公司红制作，其创始人岳华平和BOBO也公开表示要“给自己的广告打200分”，因为效果显而易见，铂爵旅拍和制作方都非常满意。
另外，运用影视IP打造同款也是一种颇受欢迎的玩法。例如盘子女人坊就是在2017年因复刻《三生三世十里桃花》中角色的写真而快速走红。此后又与多个影视公司、视频平台达成IP合作拿下了《延禧攻略》《九州•海上牧云记》《扶摇》《知否知否应是绿肥红瘦》等多部热门影视古装摄影类独家授权品牌。
头部影视剧的授权费并不低，一般独立中小工作室也很难买下。盘子女人坊杨健在采访时表示盘子女人坊是因为全国超200家门店都在分摊这一授权费用，所以才能不断买下大IP。也正是因此，IP授权成为了盘子女人坊一直以来的最大优势。
和拿下影视剧IP授权同样昂贵的，还有剧集综艺的冠名和植入，这也是大玩家才负担得起的玩法。曾在这一领域积极投钱的同样是铂爵旅拍。据九合数据发布的报告数据显示，2019 年上半年综艺植入品牌 TOP10 中，铂爵旅拍作为唯一的婚纱摄影品牌首次上榜，排名仅次于电商巨头拼多多，可见其营销投入之大。
铂爵旅拍植入综艺《女儿们的恋爱》
为什么要铺天盖地做广告
没有哪个行业、商家愿意一个劲儿地花钱，花大力气做营销，其实在一定程度上是由写真行业自身特性和目前的发展状况所决定的。盘子女人坊创始人杨健也曾明确表示，摄影写真是一个需要营销来推动的行业，不断地‘撩’客户是核心。
这一观点背后的逻辑其实不难理解。
首先，写真行业本身是个营销转化链路长的行业，从了解、下单到拍摄、出片整个周期非常长。一笔生意完成得慢，势必就得尽可能提升生意的数量，也就是得找到大量的新客户。并且写真的复购率也相对较低，特别是婚纱摄影的复购率几乎为零，这也意味着商家必须得持续拉新。
其次，写真行业的门槛较低，老板大多是从影楼的学徒做起，几个摄影师也能够组成一个中小型的摄影工作室。技术、产品、风格甚至是定位都相差无几，这就使得品牌很难找到竞争壁垒，只能是看谁的吆喝声音够大，触及到了更多目标客户。
与此同时，对写真行业的商家而言，品牌形象和用户口碑非常关键。因为写真包含产品和服务两个部分，而这两部分本身的品质其实很难以统一的标准量化，顾客对其产生不满意的情况时有发生。因此商家必须要提前在广告中体现产品的高端、精致、创意，以及服务的贴心和高标准，真实或非真实的“用户反馈”也将作为营销的关键物料频繁出现。
事实上，写真行业还有一些特性是会决定其对于营销渠道和内容形式的偏好。
由于写真拍摄是客户必须要在线下完成，客户从线上的了解到有意向走进线下门店需要全程由销售人员推动，才会尽可能加快成交速度和最终的转化率。因此，设置让客户留下资料的落地页、让销售添加客户联系方式就成为了从营销到转化整个链路中的关键一环。而现在如果销售想要随时、一对一的跟进，微信就会是必需的沟通工具。
这也意味着，可直接跳转落地页的图文或短视频形式的信息流广告，会是商家运用最为广泛的广告形式，微博、抖音等流量庞大的社交及内容平台会是商家主要选择的渠道。同时，更快与客户建立联系的微信，则会是商家更偏好、甚至是不可或缺的渠道。
另外，消费者的一系列消费习惯也影响着写真行业的营销活动。例如细分写真行业来看，婚纱摄影是需求明确且高价的商品，消费者的决策更加慎重，肯定会主动搜索品牌相关信息，因此搜索广告会是商家的必须投放类型。同时，当下年轻一代的消费者也会听社交圈内的推荐、内容平台上广大用户的“安利”，因此在微博、小红书、抖音等平台上与网红、KOL合作进行内容营销也相当重要。
说到底，写真行业营销凶猛本质是想要尽可能抓住广阔市场中最广泛的目标客户。据腾讯广告发布的《2020写真消费人群需求报告》显示，目前18-44岁女性群体中有2.38亿为目标人群，其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到1.1亿，写真市场整体潜力巨大。
《2020写真消费人群需求报告》
同时，当前千元以下的轻写真产品市场需求旺盛，特别是三线及以下城市的需求尤为高涨，新一线城市消费者对101-500元价位的写真产品也拥有较高的接受和认可度。据报告显示，全国半数以上省份供给侧店铺数量都相对偏少。
尽管写真行业被不少业内人士认为“非常传统”，但其市场依然能够称得上是一片蓝海。以营销来最大程度、高效触达消费者，在未来很长一段时间里也依然会是各品牌抢占市场的核心手段。 |
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发表于 2021-1-11 17:31:40
