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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
最近，沉寂已久的国美电器，突然刷屏。起因是其自创业以来的里程碑事件：国美APP改名为真快乐。虽然"真快乐"这个名字引来很多网友吐槽，但是并不影响其引来大量关注。
据网上传言，国美布局"真快乐"已有时日，甚至称得上"蓄谋已久"。因为据天眼查显示，国美商标里和"真快乐"同期的还有"嗷嗷"、"乐合盒"、"乐购秀"、"娱乐购"、"真乐购"、"真乐买"等。
从申请的商标来看，国美是早已铁了心，准备玩"真快乐"这一套。但是，国美通过APP改名来重塑品牌定位，是否真的是一步好棋，还得打个问号。
国美的存在感，止于"黄光裕"
过去，国美走进大众的视线，多数是因为国美的灵魂人物，也是互联网话题人物--黄光裕。但是自从黄光裕2008年入狱之后，国美也变得更加低调保守，坊间关于国美的传闻，也更多的关于黄光裕出狱之类的相关谈资，却与国美的业务无关，仅此而已。
因此，这次刷屏事件带来的久违的热闹，也似乎在提醒人们，过去国美的存在感有多弱。
很明显，国美的存在感之所以止于黄光裕，一方面是因为近年国美的经营状况不容乐观。另一方面，也与其营销打法过于保守，没有跟上这个时代有关。
在黄光裕掌管国美时期，国美可谓风光无限。作为电器线上与线下最早一批的玩家，国美的先发优势不言而喻。
据了解，国美早在2002年即已开始线上电商平台的布局，次年恰逢非典疫情，其线上收入即超过2000万元，远超国美的年度线上销售计划。
然而，国美在布局电商方面"起了一个大早，赶了一个晚集"。彼时，尽管国美线上业绩增势凶猛，但其重心依然是线下门店，收入来源也严重依赖线下。
近年，适逢移动互联网快速崛起的黄金10年，此时的国美，也刚好缺少黄光裕这样的主心骨。因此在互联网产品迭代、营销战略决策、品牌与服务体系建设等方面的表现都有一些差强人意。
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，京东的线上市场份额为37.3%，苏宁为30.6%，天猫为22.9%，国美只有1.4%。
从全渠道的销售数据来看，苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和
14.4%，国美只有5.8%。通过这样的市场份额数据，也不难看出国美存在感不足的根本原因。
随着数字化的时代来临，"新零售"也成为零售行业的转型方向。苏宁尽管很早就意识到网上业务的重要性，也看到了整个行业的未来趋势，但是国美在线的发展不愠不火，以及电商行业的头部效应日趋明显，似乎也在预示着，国美终究还是完美的错过了整个移动互联网时代。
内忧外患仍在，改名是否会转危为机？
作为曾经的家电行业头部企业，国美也曾经历了风光无两的荣耀时刻。但是，近年的业绩表现与市场口碑，可谓双输。
一方面，业绩持续下滑，甚至亏损严重。数据显示，国美零售2019年归属于母公司股东应占亏损约为25.9亿元。
2020年上半年营收190.75亿元，相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元。相比较下，作为老对手，2019年苏宁易购实现营收2692亿元，净利润98亿元。
值得一提的是，国美的亏损状态已经持续3年有余，国美2017年归母净利润为-4.50亿人民币，2018为-48.87亿人民币，2020年上半年为-25.90亿人民币。尽管下半年国内疫情基本得到控制，经济也逐步在复苏之中，但是连年亏损的国美，想在这个时间节点扭亏为盈，也非易事。
另一方面，用户投诉不断，品牌形象与口碑直线下滑。这从国美APP更名真快乐，网友的吐槽就可以窥见一斑。
在国美更名上线新款App后，有网友吐槽称，"客服就是个机器，会员就是个坑，还快乐个P"。并且，从黑猫投诉平台上也可以看到，国美相关的投诉就超过数千个。
其中，有涉及退货退款的，也有涉及到会员体验的，也有涉及客服态度差、长时间无响应之类的。
作为一个线上与线下结合的零售平台，服务是第一要务。然而其被吐槽最多的，却是服务响应慢、体验差，这样的状态，无异于是国美未来发展的绊脚石。
国美内部经营管理的问题，姑且不论。单从其面临的外部竞争与压力，改名"真快乐"的国美，恐怕也快乐不起来。近几年，随着短视频、直播等新型产品形态的先后涌现，过去的电商模式也发生了天翻地覆的改变。社交电商、社区团购的异军突起，更是让电商巨头也趋之若鹜，试图在创新的电商营销模式上找到新的增长点。
而聚焦于电器产品的国美，本身就有一个实力强劲的对手。外加纯电商模式的京东、拼多多、天猫等对家电市场的蚕食，留给苏宁的市场空间已经越来越小。【于斌专栏】也注意到，国美在增长乏力的无奈之下，也选择了牵手京东与拼多多。
2020年双11期间，国美也因为抱了这两家头部企业的大腿，狠狠的拉升了一下GMV。公开数据显示，国美"双11"期间整体GMV提升166%，其中线上平台百货类商品销售环比增长237%，线下日用小家电销售同比增长432%。
但是，从其GMV的绝对值来看，国美却与这两家平台的量级相差甚远，甚至在天猫4982亿和京东2715亿的成交额面前，显得有些微不足道。
反观这次改名，与其说是国美的一次战略升级，不如说是其在疫情之下的一场自救。2020年，在所有电商平台都在忙着冲刺线上GMV的时候，国美却陷入了电商收入占比仅为其大盘的17%的尴尬境地。发力受限的国美，也不得不寻求外援，委身与拼多多、京东开展深度合作，也成为了国美寻找一线生机的无奈之举。
只是，疫情还在继续，国美的系列动作，是否会给国美带来颠覆式的改变，甚至弯道超车，实现逆袭？只是在电商领域深耕多年却没有效果的国美，很明显缺乏电商基因。而在这个电商后时代入局，企图再次发力超车，其前景一定是堪忧的。至少可以预见，扭转局势尚需时日。
只跟随缺创新，国美如何咸鱼翻身？
移动互联网时代，唯一不变的是变化。互联网产品形态、营销模式、消费者认知与消费习惯的不断升级，显然让老成持重的国美有一些跟不上了。
所以，国美一系列动作的背后，虽然都是吃定电商。但是实际表现出来的，却一直是跟随模仿，亦步亦趋。
以国内这次升级的"真快乐"App为例，通过其布局的产品功能来看，虽然噱头是快乐购物，但是其平台的社交、直播、会员、线上线下一体的玩法，在头部电商平台那里早已是家常便饭。国美此时推出，不仅节奏上慢了几拍，也让网友吐槽不断，直呼用户体验还差火候。
因此，国美唯一的咸鱼翻身机会，或许在于营销模式、产品功能的创新。就像当时的拼多多，仅仅靠砍价这种后来看起来十分老套，却又一直十分奏效的传播形式，就实现了快速逆袭。
与此同时，国美的致命伤还在于，其在互联网方面的实力不足，导致其在市场端处于被动地位，资本市场对其未来也逐渐丧失信心，因此，改名真快乐也被视为是国美其向资本讲故事的筹码。
而在用户端，国美则更是因为其产品与服务体验跟不上，而被用户抱怨连天。
打铁还需自身硬。国美在电商领域兜兜转转，也是一个名副其实的老江湖。只是，不经意之间，其已经错失了在电商领域占领行业高地的最佳时机。
因此，国美如果企图重夺过去在电器零售市场上的头部地位，也唯有俯身解决自己内部的管理问题，重视用户端的体验与感受，才能修复过去沉积已久的用户口碑损伤，让品牌形象逐渐复原。
另外，国美适当的进行业务模式、营销模式的创新，也是非常必须的。这或许才是其超越同行，重回舞台中央的杀手锏。只是，这一定需要时间。具体需要多久，也只能交给市场、交给命运。
结语
一家企业就如同一个人，终其一生难免有高低起伏。国美从鼎盛时期的家电零售头部企业，沦落为了整个行业的二流梯队，不得不说是输给了这个时代。而在这个多变的时代，唯有拥抱变化，才能适应这个时代。实际上，国美推出"真快乐"，就是一种彻头彻尾的改变。
只是，【于斌专栏】看到的一种被动求变，似乎有一些亡羊补牢的意味。因此，保持前瞻性的眼光，提前预见到未来，并用创新的理念来迎接变化，或许才能让企业基业长青，立于不败之地。
期待APP改名真快乐的国美，在不久的将来，真的能名副其实的快乐起来。 |
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发表于 2021-1-17 04:52:16
