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©爆款法则·作者 | 夏晓茜
直播带货有多火 ，“翻车”就有多频繁。
高亢的音调、快节奏的语气和时刻饱满的精神状态、这是电商主播给人的第一印象。然而，在紧锣密鼓为商品打Call的同时，知名主播也常常力有不逮，出现直播事故。
比如近期，就有身为美妆博主的李佳琦忘开美颜登上热搜，格力电器董事长董明珠首播卡顿严重被嘲“忘交网费”，以及老罗屡次在直播间报错价格和产品名被指“不专业”。
在这之前，主播营业中“翻车”并致歉的不在少数，今年直播越来越繁荣，主播们却频频“翻车”，究竟是谁的问题？
主播的世界没有“容易”二字
直播带货的世界，利润诱人，主播高压。
4月24日，罗永浩的第四场直播吸引了1014.8万人的观看，销售额超3221.4万元，但亮眼的销售数据之外也同时达成“最密集翻车事故”的成就：这次直接在直播中发错了产品价格，把原本应为23.9元的洗洁精错报成了9.9元，把原本发两盒的蝴蝶酥报成了三盒——这可都是真金白银的错误了。
4月25日，罗永浩发视频道歉，并承诺对24日直播“翻车”进行补偿。老罗表示，已经购买洗洁精的消费者，可在确认收货后与厂商旗舰店联系，获得14元差价补偿；对于蝴蝶酥口误问题，罗永浩承诺将会给所有购买蝴蝶酥的用户额外多发一盒，作为补偿。至于究竟老罗和厂商谁来出这14元差价和多发一盒造成的额外支出，目前还没有公开解释。
这不是老罗第一次翻车了。在4月1日的直播带货首秀中，罗永浩创下超4800万用户围观、观看、1.2亿元交易额的记录，但同时话题#罗永浩口误#登上热搜：文案念得磕磕巴巴；当着品牌方的面把极米投影仪说成坚果投影仪，现场向品牌鞠躬道歉，罚自己发十万红包；一款扫地机器人，到介绍完都没有上链接。此外事后还被爆出，售卖的产品有不良记录，如商品销售榜第一名的信良记麻辣小龙虾还被查出虚假广告被罚款900元。
但对于屡屡失败的中年创业者罗永浩来说，似乎“翻车”只是小儿科，连粉丝都“安慰”他：“翻车翻得越狠，人设站得越稳。”
在罗永浩事故频发的同一天，另一位因为直播登上微博热搜的“科技圈网红”是格力电器董事长董明珠，与前者坐在直播间内介绍产品不同，董明珠将直播间“搬到”了格力总部，还邀请了在抖音600多万粉丝的人气主播小小莎当主持人。
但殊途同归，董明珠的直播也“翻车”了。
一是直播现场卡顿，持续了十多分钟——还有摄影器材自媒体深入研究哪款产品出了岔子，迅速获得10万+。
二是转化率实在寒碜。抖音官方数据是，这场直播在线观看最高峰值21.63万人，上架38种商品，销售了258件，销售额23.25万元。36氪统计发现，卖出最多的是价格最便宜的充电宝，仅售出了 138 件。其他商品随价格升高而订单量愈减，董明珠大力推荐的售价 1.2 万元的空气净化器卖出了 3 台，是本次销售额最高的商品，效果确实不尽人意。
不仅是上述“新人主播”会犯错，即使是李佳琦这样的业精于勤的主播，“翻车”也是家常便饭。
4月22日，李佳琦回应吸烟风波后首次直播，由于忘记在直播间开美颜，显出的皮肤状态较差，眼睛无神，整体憔悴，和此前直播间画面判若两人，美妆博主没有滤镜后究竟产品效果如何，引起坊间热议。事后李佳琦不得不回应表示：希望大家关注产品而不是个人。
除此之外，李佳琦此前较大的争议是"不粘锅“和”洗澡蟹“事件——后两件事的影响明显更深，直接伤害到主播的名声和带货可信度。
2019年10月，“不粘锅”事件第一次让李佳琦信誉滑倒谷底。当时，李佳琦助手在演示不粘锅煎蛋效果的时候，很不幸地粘锅了。
事后，李佳琦选择承认是自己的错，使用方法不正确，不是商家的错，也不是锅的错。这个“危机公关”其实很好地规避了品牌的风险，并没有减少品牌继续合作的热情，此后每个月李佳琦直播间的坑位仍然是一坑难求——但对消费者而言，这个锅还敢不敢“接”，不好说。
无独有偶，2019年11月，又一出“洗澡蟹”事件经媒体报道后持续发酵。
在2019年9月李佳琦直播中出售阳澄湖大闸蟹，部分消费者收到货后，投诉蟹的品质非常不好，大小不一、有死蟹。而且，这款“阳澄湖的状元蟹”蟹腿上的环并不是阳澄湖大闸蟹行业协会认证的防伪蟹扣。有媒体记者查询发现这家水产店注册地甚至都不是阳澄湖所在的江苏省，而在山东青岛。
这款产品在9月下旬还通过网红“张大奕”的直播间销售，也被指质量不合格，工作人员表示：“请第一时间拍照为证，并找客服处理。”事后，李佳琦和张大奕删除了相关产品直播。
而到了今年，另一位带货直播头部流量薇娅的直播间中，假货质疑也不曾消停。
今年1月，抖音曝出“薇娅推荐的羽绒服里居然是棉的”事件，随后薇娅回应：这款羽绒服和普通羽绒衣不同，这款皮衣羽绒衣有五层工艺，为防止钻绒，特意加了保暖棉，但粉丝并不买账，此时“薇娅的女人”倒戈变脸也不假思索。
除了李佳琦、薇娅、张大奕等顶级主播，其他主播也犯过类似的错误。
首先是“诺贝尔化妆学奖”的乌龙。3月11日，网红穆雅斓称自己推荐的产品获过诺贝尔化妆学奖，随后相关话题登上热搜榜，被网友指责“说话不过脑子”。事后，穆雅斓在微博发文称：“昨晚已经罚写了，不好意思，以后会多注意的，直播时候知识点太多记错了……深刻悔改。”并附上“诺贝尔化学奖”的罚写照片。
此外，还有LV在小红书的直播。3月26日，LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀。LV这场直播由时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播，直播地点位于LV国内最大门店——上海恒隆广场的LV门店，单品是Escale夏日系列，总观看人数1.5万，人气值达626万。虽然LV作为奢侈品品牌主动放下架子向中国用户示好，但最后的结果却似乎是吃力不讨好——从事后反馈来看，这实在算不上成功，土气的布景和不专业的打光，反而被评价为“高贵印象全无。”
而在关于品质、口条、个人状态之外的质疑外，主播的带货效果也是众人关注的焦点。
除了网络红人、中年失业企业家、大公司掌门，明星艺人也将直播带货作为谋生新技能，力图在一方直播间里焕发事业第二春，却免不了经历现实的无情“拷打”。
只有偶像才有让人疯狂买买买的冲动，一般的明星想转业在电商直播二次就业，若是在性价比还是专业素质上，都无突出之处，可能会惨遭粉丝嫌弃。
去年，李湘直播卖貂，一件都没卖出去，卖黄景瑜代言的奶粉只卖出了77罐；王祖蓝直播，10万人看直播，58元这么低的单价却只卖掉了66盒产品。
还有一位近期成为“新人主播”的明星是李小璐。说是"为了生活”选择直播，但在4个多小时的直播首秀中，小姐妹李桃说了大部分话，李小璐比较”悠闲“，咖啡只喝一小口，牛排也只是象征性尝一下，没有任何主播分享推荐的自觉性。李小璐首播流水数据并不差，最后销售额4791万元，音浪是85.1万，但风评却极为糟糕。
作为明星主播，李小璐、王祖蓝和李湘的报价并不低，网传李湘直播间五分钟的坑位费高达80万，但最终结果如何就见仁见智了。
如何少翻车，如何止损？
在人人都想分一杯羹的情况下，直播带货却频繁翻车。究其原因，首先是逐利行为和认真测评、分享之间的矛盾。如果仅仅满足商业利益最大化原则，部分“三无”产品也能进入直播间。但凡此种种，都是对主播人气和公信力的消耗，这种消耗的可怕之处在于，不知道如何具体衡量负面程度，也不知道有多少人遭遇损失。
其次是主播本人职业素养和专业知识欠缺，对产品不熟悉，无法劝服消费者掏出钱包。比如在李湘的直播中，她本人几乎没有认真使用过产品，口红试色、试吃等都由助理完成——这对商家而言就是相当的不负责了。
在敬业这一点上，李佳琦和薇娅还是比较努力的，真人上嘴试色，哪怕嘴秃噜皮，该吃的面和该煎的蛋都不会落下。
最后，直播实在是一项极其消耗体力和脑力的工作，在巨大齿轮的转动下，螺丝钉很难保证随时不出错，嘴瓢和口胡这样的情况每个直播间几乎每天可能都会发生。至于神情憔悴、精神状态不饱满的问题，也是在高压情况下，在镜头前会被放大的人之常情。
只是，网红主播的工作性质决定了，形象是万万不能有失的，这也给他们提出了更高的要求——这一点问题，几乎只有极高的自我要求，以及高个人水准基础下的团队支持，才能造就镜头前刀枪不入、时刻精致的主播。
除此之外，“翻车”背后还要思考的是，产品的真假、好坏，平台和主播是否要负责？应当承担多少责任？
对平台而言，直播带货行业标准亟待规范，平台方应对主播行为进行监管，必要时协助消费者，提供相应证据。在规范主播行为、保持信息透明的问题上，平台责无旁贷。
消费者出于“需要”购物，选择品牌也是看重售后服务和品质保障，主播的“全网低价”只是这个过程中的助燃剂。当消费欲望燃起，下单购买行为完成后，“助燃剂”要在这之中承担多少产品瑕疵的责任，尚未有具体规定，但业内已有讨论。
主播是介绍、销售产品的人，虽然不是直接生产者，但也应当对自己宣传的对象负责。影响力和责任，在这个时代是同气连枝的。
这也是为什么，主播很容易因“翻车”受到更多质疑。
法学教授李显东在接受“中国之声”采访时曾说过：“在《侵权法》里面，形式审查的责任如果出了问题，需要承担责任。组织活动的人、组织单位，你要审查。说是阳澄湖大闸蟹，起码应该去调查什么叫阳澄湖大闸蟹。”
应对类似“翻车”问题的解决方案倒是在逐步进化的。
对于主播而言，最好的应对之道，就是让“翻车事件”不要发生，这一点也可以分步骤做到更好。
首先，事前应当“修炼基本功”再上岗，对可能发生的翻车事件打好“预防针”。现在已经有专门培训直播带货的策划公司，对主播进行岗前培训和带货指导，针对不同的领域配备相应的服务——不过，这里也还有一个问题，目前这类机构也缺少资质和规范，具体的实操效果还未可知。
其次，选品方面，保证多方比对，至少将不合格、不合规的产品挡在直播间外，这是最重要和有效的举措。
但这一点必须依赖的是团队运作能力，要屏蔽掉商业诱惑，主播本人并不能掌控所有变数。罗永浩就已经遇到了商业博弈的烦恼：在24日的直播中，罗永浩称“这款产品对一部分人会非常有用”，助手立刻补充“对每个人都非常有用”，但随即遭到罗永浩“不可能有产品对每个人都有用”的现场反驳。这样的冲突和尴尬对每一个主播而言都会存在，对主播来说也是利益和职业道德二者的对峙。“闭眼夸”或许一时能换来更好的转化效果，但长期对主播商誉的影响和存在的风险可不小，这样的方式也注定走不长。
此外，每场直播后进行复盘，也是一次有意义的总结和主动改进，从罗永浩这几次直播内容来看，他确实有总结不足，风格和卖点都做了调整。而薇娅、李佳琦也都在此前采访中介绍过，团队会花时间和力气进行复盘。
另外，不幸“翻车”后，主播要快速拿出有诚意的解决方案，千万不要“若无其事”。诚然，每个直播镜头后面都有一个努力打拼的主播，但出现工作问题后，出了钱、交付了信任的消费者也不可能主动去理解主播的难处。
在负面舆情面前，诚意和歉意是第一位的。不管怎么样，先道歉安抚消费者愤懑的情绪，然后给出补偿措施是最基本的做法。不同情况下的补偿措施也应当事先有预案：比如针对假货、标错价格、质量不过关等状况 ，都应该制定不同的处理方式，和处理流程。
基于信任、喜爱而被选择，直播带货某种程度上也是很脆弱的。不被信任的直播间，商业价值危如累卵。而对得起粉丝这份信任的，就是主播更加严谨的选品、平台更加完备的售后流程。
在每一起因为产品而出现的翻车事故中，看似是品牌方的责任，实际上主播在公开营销和站台的同时，就已经将部风险接到了手中。
因此，即使不能完全抹除不良印象，主播采取的“低姿态致歉”和“金钱补救”仍是必不可少的。罗永浩之所以错漏百出，还能屡屡被原谅，也和他大手笔的红包、补差价补救措施密不可分。
所以说，直播带货蕴藏商机，踏进来之前必须想好怎么应对危机。
曾经电视直播最火的时候，“八心八箭”传遍大江南北，如今却早淡出公众视野。这背后固然有不同平台间流量迁徙的原因，但同时电视购物时代的商品品质参差不齐，和“智商税”的负面口碑影响，也加速了这个行业的衰败。当人人挤破头想加入直播带货风潮中时，每一个从业者如何规范自身，让行业能够持续良性发展，也是金钱红利下不应当被忽略的问题。 |
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发表于 2020-4-28 21:12:54
