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2021年，全球对于疫情的抗击进入了疫苗阶段。但在具体实施时，由于个别疫苗出现的“罕见血栓副作用”出现了个别死亡病例，（阿斯利康疫苗2000万人中79人出现血栓，19人死亡），引发接种人群的恐慌，各国政府不得不限制这些疫苗的使用范围。
其实，按照正常自然死亡率计算，19人相当于十天内正常死亡的人数，从概率角度看，是个非常小的比例。但为什么还会引发人们的恐慌情绪呢？
康纳曼被誉为”继佛洛依德之后当代伟大的心理学家“，同时还是2002年诺贝尔经济学奖的获得者他的著作《快思慢想》，就从认知科学角度解释了这些恐慌情绪，这本书中关于“判断与决策的理性”模式“，对于企业品牌、公关、营销都有很高的参考价值。
【认知科学的快思慢想】
康纳曼指出人脑中有两个系统：系统一、系统二。两个系统各有分工，又相互协作。
系统一用于处理2+2=4、识别人脸情绪等直觉反应，往往不需要动脑筋；系统二叫理性思考，比如更复杂的计算，如17×24是多少，普通人不能马上算出来，需要开动脑筋好好算一算。
系统一不费脑力，可以快速反应，而系统二很费脑力，需要聚精会神专注应对。人类向来喜欢待在舒适区，所以，绝大多数时间，人们依赖直觉，条件反射系统一处理、判断世界的各种信息；当系统一处理不了，难以应对时，系统二才会发挥作用。两个系统各有优点，互为补充。
人的思维会随着外界的变化而变化，在心理学上被称为启动效应。系统一过度依赖直觉的结果也呈现出类似的善变：
康纳曼做了一个实验，如果眼前老是闪过一个词叫eat（吃），几分钟后让你填词，“so_p”中间该填什么？很多人会填soup（汤）。因为受到“吃”的暗示；但如果经常看到wash（洗澡）的信息，人们就会填成soap（肥皂）。
如果套用IT行业的元素来比喻：系统一就像是操作系统开机就运行，内置的记事本和画图工具可以进行简单但快速的文档和图片处理，而系统二更像是各种大型软件，启动速度慢，但功能强大。从速度上看，系统一更像硬盘，而系统二更像内存和高速缓存。
尽管有时会受到启动效应出现偏差，可能会有10%的错误率，但不得不承认的是，快速反应的系统一是人脑的值守模块，在大部分时间发挥作用；而系统二虽然能够纠错，更为理性，有着更高的准确率，但更多是候补队员的辅助角色。
所以，借助快思慢想双系统，就很容易解释人们对于疫苗的恐慌情绪。看到死亡案例的迅速反应，就是依赖直觉的“快思”系统一在发挥作用，而当人们坐下来分析，发现疫苗死亡率和自然死亡率接近时，系统二“慢想”才开始调整对于这一新闻的态度。
【进入系统一的诀窍：不断重复】
作为认知领域的理念和思想，快思慢想的双系统理论对于品牌、营销、传播也有重要的参考价值。
在品牌传播时，人们常提到心智。毕竟，品牌宣传的目的，就是在用户的心智中植入产品、品牌元素。但现在看，大多数人只注意传播的过程，却很少有人关心传播的结果：你的品牌植入了哪个系统里？是像操作系统的底层系统一中，还是类似应用软件的系统二？
电影《盗梦空间》的梦境分为四级，越往下植入观念就变得越难，但同时，观念一旦植入就永远不会忘掉。品牌的植入与之有异曲同工之处：
当人们提到碳酸饮料，会迅速想到可口可乐和百事可乐，而当人们想到减肥饮料，会想到元气森林气泡水的“0脂0卡0蔗糖0”，想到宝宝喝的奶粉，会想到飞鹤奶粉。很多品牌长期的积累，实现了与需求紧密连接后的条件反射状态，这时品牌元素已经进入了大脑的系统一。当然，我们也不能忽视另外一种情形，数码控在购买产品时，会去电商网站对比价格和参数，然后决定购买哪一家。显然，这些数码产品还没有进入人们的潜意识层。
所以，在不同系统区的品牌处于一种降维打击的状态。大多数用户在购物时，尤其是生活消费品，系统一起着支配作用，他们可能还没有把信息交给系统二进行检验，就已经完成了购买。那些还在系统二区的品牌，连备选的机会都没有。
其实，进去系统二没有什么诀窍，康纳曼给出4个字“不断重复”。
心理学上有个曝光效应，人们在潜意识里喜欢高重复率的信息。人不是理性的动物，大多数分不清楚什么是真相和熟悉感。
不断重复带来的熟悉感，会让系统一做出轻易而简单的判断；当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时，就会变成一个安全的讯号。因为重复而熟悉，因为熟悉而认可甚至喜欢，人类认知的链条就是如此简单。
【打穿认知的冻土层：双微一抖一分众】
能够实现高频重复的媒体其实并不少见，我在之前的文章就特别强调，“双微一抖一分众”，即微信、微博、抖音和分众，是目前现在流行于传播圈子的这四种关键媒体，他们都有着各自强势场景，并进行着品牌信息的高频曝光。微信在社交和手机领域有着十亿私域流量，微博在PC和手机端双头并进，是公域领域的重要入口；抖音掌控的短视频的入口，而分众则拥有线下3亿主流人群的高频入口。
当然，打穿认知通路的冻土层，进入用户潜意识“心智”，仅靠海量高频还不够，还需要力度“打透”，这方面是双微一抖这些碎片化媒体的短板，而线下的分众，反而更具优势。
从场景角度看，分众传媒独占电梯场景，提供大屏高清视频、高清海报和语音播放三种高清富媒体的组合信息，而双微一抖面对的是小屏手机，接受的广告是十几秒的“微广告”或者窄条Banner，在公共场合不宜打扰他人，也往往缺少声音信息补充。双微一抖的碎片化媒体拥有高频和数量优势，但展示的力度和效果，则远不及分众。
从媒体形式看，手机是“竖”媒体，是为手掌握持而生，与人眼的横向视野相悖，上下的信息是浪费的，而左右的信息量又明显不足；分众视频是大屏“横”媒体，不但拥有高清分辨率，更有着“横媒体”特有的极佳沉浸式的观看体验。手机的分辨率不低，但屏幕对角线只有分众大屏十分之一，可视面积只有后者的百分之一，其信息的冲击力明显不足。
将品牌植入心智需要用户从认识、认知、认可，最后才能转化成对品牌商品的认购。但碎片化、高频刷新、小屏终端上的信息，却往往很难让人们记住广告。人们距离手机很近，但距离手机广告却很远，距离移动终端上的品牌更远。
此外，从传播路径看，在社交平台上的直播带货和粉丝营销，其本质是借助人（大V或者粉丝）在用户和企业品牌之间建立连接。但分众却是在用户和企业品牌之间，“消灭了中间商”，建立了直接联系，所传递的品牌和产品信息更直观，也更为直接。
所以，千万不要忽视曝光效应的作用，当人们在超市里一遍又一遍听到“妙可蓝多”的魔性广告时，会不由自主地询问售货员在哪里买到。同样在电梯里，面对分众传媒声音和高清视频、海报的多重叠加下，很多品牌早已经打穿认知的冻土层，进入了用户潜意识，建立了高强连接。
【结束语】
种草这个网络用语，原指网民分享推荐某一商品的优秀品质。现在社交平台上，很多主播也开始带货种草。在我看来，和种草相比，品牌广告的玩法更像是“种树”。
种树和种草之间，也存在如同“两个系统”的关系：种树可以帮助品牌深入潜意识，迅速购买，而种草则需要主播们的口口婆心推荐后下单。没有扎实的种树工作，种草也难以成功。毕竟，在直播室里成交量最大的，还是那些做足品牌功课的知名品牌，主播成功种草，其实是站在企业品牌的大树之上。
所以，千万不要忽视认知科学对于品牌、传播的指导作用，康纳曼的“快思慢想”的双系统，其实早在国内企业广泛流传。很多品牌，如元气森林，boss直聘、瓜子二手车、饿了么、飞鹤奶粉等，正是看到分众在打穿认知冻土层的作用，才会成为其长期合作伙伴，而“双微一抖一分众”更是成为行业品牌传播的标配。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。 |
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发表于 2021-5-1 23:47:07
