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文 | AI财经社 杨俏
编辑 | 郭璐庆
近日，快时尚网红餐饮公司绿茶餐厅向港交所递交了招股书。本次赴港IPO，绿茶集团筹资额预计将用于扩展公司的餐厅网络，建设中央食品加工设施，升级信息技术系统及相关基础设施等，借助资本市场实现成长的“二次加速”。
绿茶从2008年在杭州开店以来，因为高性价比、环境优美而迅速成为“网红”。截至目前，绿茶店铺已经拓展至全国各地，来自杭州的它不拘泥于杭帮菜，也添加了川菜、粤菜等菜品，将江南特色的味道延伸至更多菜系。
绿茶餐厅一直都是直营门店。绿茶集团相关人士向AI财经社表示，因公司高层战略管理，没有开设任何加盟店，旗下全是直营门店。
招股书显示，绿茶直营的185家餐饮门店，尽管客单价上升，但翻台率却连年下降。2020年，绿茶净利润告负，这也是其近三年利润首次为负。
顶着亏损帽子的绿茶餐厅，资本市场会认吗？
净利告负
餐饮企业的主要成本来自于原材料成本、人力成本和房租成本，这也是影响餐饮企业利润的主要因素。原材料成本也是每一家餐饮企业经营的最大痛点。
《2020中国餐饮业年度报告》显示，原材料成本平均占营收41.87%，人力成本平均占比21.35%，房租成本平均占比11.77%。为此，59%的餐饮企业认为原料价格的上涨为其经营痛点。
绿茶餐饮同样也有此痛点。原材料及耗材的成本，从2018年至2020年，分别占总营收的38.6%、37.2%和38%。
由于全部餐厅及办事处都使用的是租赁物业，为此租赁成本也成为了绿茶餐厅不可忽视的一项开支。招股书显示，2018年至2020年，使用权资产及其他租金以及相关开支分别占各期总收入的8.4%、8.9%、12.4%。
绿茶餐厅在同时期内的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元，由于成本较大，净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。
绿茶属于连锁餐饮企业，目前为止并未有加盟餐厅。2008年在杭州开出第一家直营餐厅店铺后，2009年底，其开始进军北上广。用了十年时间，绿茶餐厅门店数量于2018年突破了百家。到了2019年新增56家，餐厅数量为163家，2020年新增17家，餐厅数量为180家。
餐饮行业相比其他行业净利润率较低，要实现收入增长主要靠店面的扩张，而通过易复制、规模化的产品实现规模效应，从而降低人工、管理和时间成本，并提高市占率，这样才是餐饮企业的快速扩张之道。因此，在业内人士看来，由于门店数量开拓的缓慢，绿茶此次上市也是想借助资本市场的力量，扩展公司的餐饮网络，加大绿茶的扩张速度。
绿茶集团表示，公司计划2021年开设60家左右新餐厅，并在2022-2023年每年开设80-100间新餐厅。
“性价比”再优，翻台率仍下滑
快时尚餐饮界本身具有标准化开店的特征，此外，翻台率高（一个餐厅一天内每张桌子的平均使用次数）、装修时尚、食物性价比好，非常符合购物中心聚客吸金的商业定律。而翻台率成为评判餐厅经营的一个核心指标。
但目前，绿茶餐厅在客单价连年上涨的情况下，其翻台率连续3年下滑。
绿茶餐厅每位顾客的平均消费金额已由2018年的54.8元上升至2020年的61.3元。翻台率也由2018年的3.48次/日下滑至2.62次/日。
此前，绿茶餐厅还因翻台率普遍高于同行水准而著名，最高的日均翻台率可达6-8次。餐厅紧凑的座位布局、门口排队等位的顾客等，都造成了饥饿营销的局面，使更多顾客愿意花时间等服务。
绿茶餐厅创始人王勤松曾表示，绿茶餐厅的翻台率有自己的下限和上限：在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。
“对于别的餐厅来说，可能客人坐满就赚钱，但是对于我们而言，满客之后翻台才开始赚钱。”
但翻台率下降不只是绿茶面临的问题，包括目前海底捞、九毛九、西贝等同样存在此问题。
海底捞进入2020年以来，整体的翻台率明显下降，降至为3.7次/天，相比于2018年5次/天的峰值，下降了26%。
海底捞则通过扩张新店提升翻台率，2020年新开门店544家，全球门店数量达到1298家，开拓下沉市场也成为了提升营收的主要途径。
中信证券数据显示，海底捞三线及以下城市客流恢复速度明显超过一二线城市。2020年第四季度，三线、四线客流同比增长的40%和16%，而一线客流仅同比增长5%。
九毛九的人均消费金额上涨的同时，翻台率也在下降。2019年至2020年，九毛九西北菜的人均消费额从53元上升至60元，翻台率从2.4次/天下降至1.7次/天，太二酸菜鱼人均消费额从72元上升至79元，翻台率从4.9次/天下降至3.8次/天。
空间受限，急需第二增长曲线
翻台率连续下滑的趋势，也让餐饮企业不得不意识到，寻找第二增长曲线的重要性。
第三方机构灼识咨询数据显示，2020年，绿茶餐厅收入占比国内休闲中式餐厅市场规模的0.5%。西贝拥有372家门店，市占率1.6%；小菜园餐厅有283家，市占率0.7%；太二酸菜鱼拥有233家门店，市占率0.6%。
绿茶餐饮除了主营业务聚焦于中式休闲餐之外，也曾试图跨界其他餐饮领域，拓展其副品牌。
2014年，绿茶餐饮创办了东北炖菜品牌“关东造”，2015年创办了西餐品牌“Play king玩者火焰薄饼”。 “Play king”2016年是先从北京市场拓展，2016年1月首店在东三环财富购物中心开业，不足2个月，成都也开了分店。
在受众定位和价格上，“Play king”同样延续了绿茶餐厅的模式，人均消费定位在40-50元，地址选择在商场的黄金地段，走融合大众化餐饮路线。绿茶餐厅的计划是于2016年在国内新开50家“Play king”的门店。据当时业界人士透露，这两个副牌虽然环境和产品做得还不错，但人气一般。
但AI财经社搜索美团，“Play king”在杭州的2家店铺已经歇业关闭，其他城市的店铺也已经暂停营业。
与绿茶餐厅相比，同样具有杭帮菜特色、性价比优质的外婆家连锁餐饮，也先后推出了金牌外婆家、炉鱼、锅小二、动手吧、锅殿、蒸年青、宴西湖、你别走、杭儿风、哺哺拉面等十多个副牌。
九毛九同样如此，2020年全年，太二品牌的营收占比已经达到72.3%，成为推动整体营收的第二增长曲线。
目前，绿茶餐饮的主要营收还是聚焦于绿茶餐厅。在未来的发展道路中，绿茶餐厅多次提及扩张战略，并表示要在现有地域市场扩大市场份额，其中，低线市场成为其扩张主要区域。
不过，目前绿茶门店布局而言，185家绿茶餐厅中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家。这对于占据一二线城市的绿茶而言，下沉市场还有很大的发展空间。 |
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发表于 2021-4-6 14:20:21
