|
|
|
图源：东方IC
30秒快读
1、直播火，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴天量出圈，早就路人皆知；直播乱，假货、假量、假“老铁”……电商和互联网行业的坏基因，直播带货身上都照单全收，继承下来。
2、观看人数、流量、互动刷的是主播和平台的面子，成交量刷的是品牌方的心理安慰，直播何时沦为了一场一场“你好我也好”的默契秀？当电商市场秩序向好，那么也许该管管直播带货了！
01 套路
“哭天抢地”降价，百分百利润赚钱
“和粉丝互动，你要营造出一种和家人相处的感觉，这样能让粉丝陪伴你、信任你。” 新主播培训时，某MCN机构负责人王雨（化名）卖力地安利着直播带货的“奥义”。
“主播需要人设。”王雨直言，特别面对快手、抖音的下沉市场时，主播们需要有足够“高逼格”的亮点，成为手机屏幕前素人们愿意成为的“成功人士”，甚至感情寄托。
这也许解释了为什么“快手一哥”辛巴强调自己是“农民的儿子”，并献上一份从底层攀升至人生巅峰的鸡汤。而抖音女主播小小如（原名“张曼如”）也打出了“从厂工到最年轻CEO，21岁买了7套房”的醉人故事。
励志的背面，则是直播间里主播对粉丝的情绪掌控力，让后者保持兴奋，并产生买到便宜货的错觉。
去年底，小小如的直播间里上演了主播和品牌方闹不合的剧情。小小如以回馈粉丝为由，不断要求品牌方降价送赠品，但品牌方不同意，多次提出要驱逐主播。令人寻味的是，双方争吵过程中，小小如的直播间还是会上线该品牌低价化妆品，而品牌方多次提到的“驱逐”并未上演。
“这很可能是主播的套路。”王雨表示，这样的剧情设计，既让直播间充满话题，也令粉丝们更信任主播。但其背后藏着的真相却是，化妆品利润率高，价格不透明，主播依旧能够稳稳获利——幕后信息显示，某款水乳霜小小如公司内部员工拿货价为55元，小小如直播间秒杀价99元。作为该产品的供货商，小小如对外渠道的售价高达120元，可谓利润百分百。
每天，类似的“套路”都在无数直播间里上演。“辰辰搭配”是快手知名主播，粉丝数量超千万。在她的直播间里，商品价格总会令消费者体验一波过山车。未公布价格前，一双飞跃18512鞋被标价为8888元，照例一番“哭天抢地”之后，最终价格锁定69.9元。《IT时报》记者发现，同款飞跃鞋在天猫大博文旗舰店卖99元/双，该款最低券后价格只要39元。
02 品控
山寨货横行，一年能卖30万个
消费者的信任，基于对主播选品的认可。当越来越多主播入场，带货翻车事件不断。
3月10日，快手上拥有千万级粉丝的主播“超级丹”上线，根据壁虎看看数据，“超级丹”一度占据直播卖货排行榜第二的位置，一场卖出上千万的销售额。
她的热卖单品包括“自家流水线”生产的“麦昆”鞋。男女鞋分别售价98元、89元一双，合计销售额55万元。据主播透露，2020年直播间里同一板型的“麦昆”鞋她卖出了30万双。
但《IT时报》记者发现，尽管该鞋品在外形上和正版麦昆鞋颇为类似，但鞋舌和鞋尾没有出现麦昆的“Alexander McQueen”字样，反而以“AUEXAHGER MCQLEN”字母代替。Alexander McQueen（麦昆）是英国著名的高级时装品牌，一双普通运动鞋动辄四五千元。
图源：黑猫投诉
显然，“超级丹”卖的是山寨货。
2020年11月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中提及针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。
假货曾是困扰电商业的顽疾，但在直播带货的卖货潮中，无论头部主播和中小主播似乎都难逃假货和山寨货的阴影。
老罗也翻过车，因出售假羊毛衫，老罗团队最终决定支付受害消费者“假一赔三”的代价。不幸的是，赔付一周后，老罗直播间再度成为众矢之的。
有消费者晒出得物鉴定报告，认为老罗直播间售卖的RVG X STM潮鞋为假货。据悉，RVG X STM鞋款外观上与潮牌Revenge X Storm相似，前者券后价219元而后者价格200多美元。
老罗团队“交个朋友”官网立即晒出供货商与Revenge X Storm的品牌、商标授权文件，以证清白。但受该事件影响，京东下线了RVG X STM官方旗舰店，至今未能解封。
图源：网络
企查查信息显示，2020年3月10日，RVG X STM生产商关于休闲鞋外观设计专利权被宣告无效、部分无效。《IT时报》记者向Revenge X Storm官方发邮件问询授权一事，但对方仍未回复。
在国内主流互联网维权投诉平台“新浪黑猫”上，四大头部主播薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩分别有180、120、42和26起投诉，其中虚假宣传、货不对版、质量问题为主要常见原因。
罗永浩此前曾坦率地申明，“交个朋友”只是一个200多人的小型电商服务机构，审核能力难以超越大型电商平台，他不敢承诺做到百分之百无假货。
但在交易过程中，目前法律对于带货主播是否应承担相应责任，没有明确的界定。“主播一般情况下是受商家委托进行销售，主播既不是销售者，也不是生产者，而只是一个推荐者，这种情况下产品出现质量问题应由实际的经营者承担责任。”浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言认为。
03 冲量
某头部主播70%订单靠刷
每逢电商节，主播们尤其是明星们常常晒出一场场直播破亿的海报。只是膨胀的数据之下，还有小小的尴尬。“随便找个明星都能卖上亿，你真认为钱这么好赚吗？”王雨反问。
某直播带货MCN工作人员李敏（化名）告诉《IT时报》记者：“明星直播带货没有不刷的，唯一的区别就是刷多刷少，一般直播带货刷单的比例约为总销量的30～50%。一位头部主播有70%的订单靠刷，一晚上砸了七八千万元。”
虚妄的数字泡沫终究会被扎破。
2020年双11期间，网传的一张朋友圈截图显示，汪涵“顺德专场直播”中，有商家当天成交1323单，退款1012单，退款率高达76.4%，甚至导致供货店铺受到平台的虚假交易警告。
网传质疑汪涵存在“刷单行为”的朋友圈截图 图源：网络
“我们的退款率也接近80%。”另一家参与这场直播的商家向《IT时报》记者透露，这场直播遭遇的刷单行为直接令他们失去了双11的主会场资格。
同一时间，当红脱口秀演员李雪琴参与的一场直播活动中同样出现“诡异”情况，311万粉丝中只有11万为真实观众，剩下的全是机器人，所卖出的数码产品大多是“花钱刷量的”；也有商家因歌手杨坤抖音直播销售额超122万，但退货潮后真实销售额只有5万，而选择报警。
图源：网络
“直播机构最有动机刷单，漂亮的战报可以吸引更多商家合作，严重的刷单现象主要存在于明星直播中，但明星的商誉比一场直播的佣金更重要，所以明星主动刷单动机不足。”上述商家认为，明星直播因为中间商多，佣金在多个机构中间摊薄了，从而容易导致产生乱象。
《IT时报》记者从多个刷单机构了解到，只要80元，就能在抖音、快手等直播中刷出100个“机器粉”观看2～3小时；在淘宝直播中，同样80元能买到白天10000个机器粉观看，夜间则价格稍贵。
“直播间刷粉500元1000个，评论、点赞的话，一人12元一小时或者2元6分钟，比如6分钟里会发5条评论。”杭州一家淘宝直播运营公司人员表示，由于这些互动靠机器人来操作会显得太假，为此他们公司养了一支近2000人的刷手团队。
如今，还有机构通过自建仓库和刷手打配合，利用走“空包”的方式让每一笔刷单更真实，“付款价格在300元以内的，每单收费为13元，包括发货、掩护流量、刷单计划和评价。”某刷单行业从业五六年的公司负责人称。
2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，其中指出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。不过该规范仅为业内倡议，并不具有强制性。
此后《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》及《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》均提及严控直播带货刷量问题。只是，目前国内还没有一部专门针对直播带货的法律，多数文件还是依靠《电商法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等，尚未出台针对直播数据造假的处罚条例。
今年两会期间，直播带货行业乱象被频频提及。全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙在提案中建议，对现有法规进行修订或直接通过新的相关立法，并对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。
或许如此一记记重拳后，狂莽、虚妄的行业终将被有效监管。
作者／IT时报记者 孙鹏飞 李玉洋 孙妍
编辑／挨踢妹
排版／冯诚杰
图片／东方IC 黑猫投诉 网络 |
|
发表于 2021-3-17 00:11:22
