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文 | 无风浪
编辑 | 浅夏
来源 | 新10亿商业参考
头图 | 辛有志微博
继去年11月递交了IPO招股书后，据外媒报道，快手拟于本周在香港寻求上市聆讯，顺利的话，有望在2月份春节前挂牌。有承销商向媒体透露，快手的目标估值达到500亿美元。
在招股书中，快手很明确地将收入来源分为三部分：直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）。
其他业务简单来讲也即电商。截至2020年6月30日，快手商品交易总额已经达到1096亿元，用户平均月复购率超60%，是全球第二大直播电商平台（仅次于淘宝）。
在整个直播带货的电商主播体系里，被用户熟识的辛巴早已是门面担当。整个2019年快手直播电商GMV超过了400亿，辛巴家族贡献占比接近三分之一。
在各大短视频通过电商收割流量和金钱的当下，快手必然需要辛巴，但受制于底层价值的约束，它又要对辛巴予以适当的控制，这中间的巧妙火候，不是很好把控。
01
辛巴的粉丝帝国
辛巴的成名，与其来自东北的地域特点有关系。
能表演，会唠嗑，带动直播间里老铁们的气氛对他来说丝毫不成问题。
在加入快手之前，他的身份是淘宝店自营店主，通过YY直播做促销，2016年被快手的3亿粉丝所吸引，前来入驻。
初期他应该也是研究了快手的老铁文化，没有直接变现，而是通过给人刷巨资礼物的方法吸引眼球，做起了个人IP。
他靠给“散打哥”一次性刷100万元礼物获得粉丝400万，给另外一位名叫初瑞雪的女主播刷榜，成功获取对方芳心，二人绑定成为“多金”CP。
继而，辛巴先后收下蛋蛋、时大漂亮等众多徒弟，建立起辛巴家族。领徒弟们出道的“辛巴效应”超出人们的想象，蛋蛋和时大漂亮第一次被辛巴带出镜，涨粉分别为70多万和180多万。
在整个2020年，辛巴的粉丝冲破了7000万，成为当之无愧的快手第一网红。
截至2021年1月12日的辛巴粉丝量
而以辛巴为首的辛巴家族14位主播粉丝更是可观，光是头部就达到近2亿。
倘若以快手估值500亿美元、快手5亿月活来算，以互联网圈流行的梅特卡夫定律为理论基础（互联网企业价值=用户价值=单用户价值*用户数），鉴于快手短视频平台TOP 2的江湖位置，快手单个月活用户价值完全可以估算为100美元。
再结合看两组数据：2020年前6个月，快手用户的平均月复购率超60%，辛选复购率达到90%以上。
据招商证券发布的报告数据显示，2019年快手直播GMV是400亿元至450亿元，而辛巴团队公布的GMV达133亿元。这意味着，在快手电商直播营收上，仅辛巴一个团队就贡献了近三成，支撑了快手电商的大量交易额。
从电商贡献值上来看，辛巴家族粉丝价值高于快手平均值，夸张地说，如果2亿粉丝全部包含在快手的月活用户内，辛巴可影响到200亿美元甚至一半的快手估值则不是玩笑。
这也是为什么辛巴屡惹事端快手都网开一面的重要原因，也是辛巴敢叫板快手的底气和勇气。
前不久闹得沸沸扬扬的“假燕窝事件”出来后，有媒体放出消息说宿华快刀斩乱麻，决定永久封杀辛巴。
12月23日，处罚结果并非如网传严重：辛巴及其公司仅被广州市市场监督管理局罚款90万，对涉事账号时大漂亮追加封号60天，辛巴账号封停60天，辛巴“徒子徒孙们”的账号封停15天。
事实上，燕窝事件发生之前，辛巴有多次肆无忌惮的表现。
去年4月，全国人民众志成城抗击疫情的关键时期，他在直播中与另一位快手大V （散打哥）互撕被封禁三个月。
10月，他因活动安保人员维持秩序过程中“呵斥”其粉丝遭到负面批评。
12月，与辛巴兄弟相称的蒋子华被捕，涉嫌开设赌场涉案金额高达10亿，被骗钱的受害者中很多是辛巴的粉丝，因相信他们之间的关系才肯“投资”，结果导致自己血本无归，虽无证据表明辛巴跟案件有关，但其在部分粉丝心中的印象进一步下跌。
种种“劣迹”没能影响辛巴的印钞能力，据媒体采访到的资深粉丝称，
“一个几十万人的直播间卖一晚上，卖个几十万几百万，辛巴（4月初封杀后）回归那天就卖了十亿。”
一位接近快手人士透露，之所以一直没有动辛巴，是因为老板宿华不拍板。
02
快手上的危险家族
科技公司担心人工智能有一天会统治人类，与快手担心被辛巴“绑架”，是一样的道理。
今年8月的一个采访里，“快手一哥”辛巴认真地说：“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
主播梦想跟平台兄弟相称，这种事情只可能发生在快手。
辛巴不是个例，快手生态中主播体系更像是江湖帮派，大V利用自己的粉丝影响力建立起自己的门派，后面广纳门生，徒弟又招收徒孙，进而演化成以某人为核心的庞大家族。
各大家族紧密团结，圈内互惠互利，形成固有的生态圈，家族之间相互独立，对快手形成一定话语权。
除去辛巴的818家族，快手目前还有五大家族，分别是，散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716牌家军。
据不完全统计，六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿。
而截至2020年6月30日，快手月活数量为4.8亿，加上小程序为7.76亿。到底是快手成就了主播，还是主播成就了快手，很下判定。
一方面，头部家族的存在，占据了大多数粉丝和流量，后来的新人几乎无出头之日，新人、机构、商家也便不愿入住快手。
另一方面，江湖帮派式传承盛行于家族内部，成员利益环环相扣，快手动谁，都会牵扯出一堆问题。
快手仰仗家族们的赚钱能力，容忍他们的“放肆”，同时想方设法打压家族的野蛮生长，摆脱底层束缚，“爱恨”博弈之间，去年年中，快手出手了。
一则重金邀请周杰伦入驻快手的消息成为行业头条。明星之外，董明珠、梁建章、丁磊等知名企业家也先后入住快手直播间。
只可惜，在快手生态的下沉市场里，企业家和大多数明星都吃不开。
周杰伦2000多万打赏中辛巴家族占六成，张雨绮直播身边有辛巴相陪，郑爽直播带货的助手是猫妹妹，董明珠直播旁边是二驴夫妇，丁磊直播间出现的是辛巴家族的蛋蛋……
冰冻三尺非一日之寒，对快手来说去家族化也绝非一两日能解决的事情，此时，IPO迫在眉睫。
03
一场大型钢丝秀
在媒体关于快手IPO隐忧的报道中，重点集中在三项：增长停滞的直播打赏、为转型付出的广告营销费用增长、增长黑马但又监管趋严的电商直播。
这第三项，是快手近几年异军突起的骄傲板块。虽然，直播带货还未构成快手主要营收，招股书显示，电商与网络游戏及其他增值服务的收入占比是3.2%。
但招股书同时显示，平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。
从2018年诞生，到成为仅次于淘宝的第二大直播电商平台，正如前面所讲，以辛巴为首的六大家族功不可没，快手带货，依赖辛巴。
以快手为代表的短视频电商逻辑也让主播拥有天然重要性。不同于淘宝用户购物的强目的性，看快手短视频下单的老铁们，部分基于冲动消费，更多则是对主播的个人认可，换句话说，下单只是打赏的另外一种形式。
快手与辛巴保持依赖和暧昧关系，说明快手没有想到更好的解决办法。在电商这件事上，快手有更基础的东西需要做。
去年618前夕，快手和京东在下沉市场上达成合作，用户无需跳转便可以通过快手购买京东自营商品；这背后，其实是快手对快速扩张的电商业务的后端担忧。
快手电商营销中心负责人冯超曾在一次大会上多次提到供应链一词，侧面强调供应链能力和发货能力的重要性。
“我们需要的一定是一个综合的服务商，从客户进驻、内容的制作、选品、投放、直播、供应链，打造一体式的服务”，冯超称。
2020年1月8日，辛选公司年会上，辛巴称2020年公司将冲刺1000亿。但一直到被封号前，相关营业额都还没有披露。
而整个直播带货行业数据造假、虚假宣传、刷单、售卖三无产品、售后维权难等种种问题，倒是引起了监管部门注意，若干新规相继出台：
7月1日，由中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》正式实施。规范明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为。
11月6日，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，再次重申对于产品中掺杂使假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为，要依据产品质量法，重点查处。
11月23日，国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，该通知重点强调网络电商直播平台的责任，要求网络平台不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。
快手押宝电商。同时，如何处理与头部主播的关系、解决供应链短板、遵守监管又求增长，加在一起，如同在走一场大型钢丝秀。 |
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发表于 2021-1-14 02:27:49
