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完美世界旗下深度资讯平台“全现在”专稿
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广告商开始注意到TikTok时，随之而来的一场地缘政治危机，使他们三思而后行。
美国总统特朗普于8月6日签署了一项行政命令，将从9月15日开始禁止视频分享应用TikTok和通讯应用微信所属公司与美国的所有交易。TikTok还未被公布的命运，在未来几周仍然可能发生戏剧性的变化。到目前为止，被微软收购，看上去是TikTok最可能软着陆的选择。
但是不断被“打压”下，它无法避免地出现了业务受打击、广告主纷纷“跳船”的情况。据彭博社报道，消费巨头欧莱雅考虑削减在TikTok上的广告支出。
目前带有“L'Oreal（欧莱雅）”主题标签的视频观看次数超过了1亿。虽然投放取得了良好的营销效果，欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon最近接受采访时表示，在这个俘虏了千禧一代的移动应用上，他们会重新评估品牌的推广规模，并将根据事态发展调整政策，“我们当然不希望与存在隐私问题的应用程序合作。”
由于前景不明朗，8月8日，TikTok表示它将继续履行计划中的广告活动，退还所有无法实现的广告活动款项，并帮助在禁令发生后受到影响的广告合作伙伴迁移到其他平台。无论终局如何，TikTok在美业务都将受到巨大影响，此后又会给美国互联网广告市场格局带来什么变化？
广告商业化加速
TikTok依托于海量用户，高于平均水平的在线时长，以及相对更低的广告投放价格，逐渐成为成为品牌看重的营销渠道。2019年，其广告投放平台已在小范围品牌中试用，奔驰、高露洁、环球影业等很多大品牌都已完成了在平台上的初次试验。
TikTok广告投放平台页面
就在遭遇被禁风波之际，TikTok商业化步伐正积极迈进。自今年6月TikTok推出营销信息网站TikTok商业服务(TikTok For Business)之后，7月初又随即宣布其自助投放广告平台正式面向全球广告主开放，并提供“创意市场”(Creator Marketplace)、TikTok商业数据中心等多个新的广告营销和数据分析工具。
推出新广告平台，也是为了抓住市场释放出潜在的机会— —Facebook因平台未处理种族歧视等极端言论，遭400多家大品牌联合抵制，而TikTok希望从中小企业的广告投入中，分到一块蛋糕。
此时，TikTok挑战社交媒体平台的野心昭然若揭，其实去年以来，就已经开始在多方面布局广告营销领域。在组织架构上，字节跳动于去年6月聘请布莱克·钱德利(Blake Chandlee)出任TikTok全球商业战略副总裁，钱德利曾在Facebook工作12年，并任其全球合作伙伴关系业务副总裁。在业务商业化上，消息称TikTok此前联系广告技术公司，寻求广告购买软件的合作。
基于火箭般的发展速度，远超同行的使用粘性以及广告营销业务的加速布局，TikTok的广告潜力逐渐显现出来。据美国营销数据分析平台Singular的统计，从2019年5月到11月，广告商在TikTok平台的广告投放总额增长了75倍。在过去一年主动在 TikTok上投放广告的品牌涵盖快消、数码、时尚、奢侈品等多个行业。
TikTok 广告投放页面
飞走的订单，消失的合作
不过，行政令期限高悬头顶，不断加剧的争端和未来的不确定性让广告商开始望而却步。2020年初，三分之一的品牌和广告代理商计划增加在TikTok上的广告支出，现在许多人被迫采取观望的态度。美国零售商Old Navy，Eddie Bauer和PacSun打算重新考虑，这意味着原本今年11月返校购物季要投给TikTok的广告订单，可能会飞了。
随着平台发展受阻消失的，还有品牌合作。“很奇怪没人来谈新的合作，因为通常每周我都会收到一到两次这类询问。”奥利弗·伯顿（Oliver Burton）说，他的TikTok帐号拥有超过72万名关注者。他说，“有关TikTok的计划似乎暂时搁置了。”
即使面临着平台被禁的压力，部分品牌没有打消热情。作为较早采用TikTok进行广告营销的品牌之一，美国知名连锁速食店Chipotle并不打算减少在TikTok上的广告投放。它的目标消费者与TikTok重合度非常高，去年夏天发起#GuacDance话题，六天播放次数达到4.3亿次，鳄梨酱的使用量随之增加了68%。
从核心用户的商业价值来看，也不难理解部分品牌的犹豫不定。根据Comscore统计，美国TikTok用户中家庭收入超过10万美元的人群占全部用户的37％，压倒了其它所有收入组别。尽管还有30%的用户家庭收入在4万美元或以下，但其中很多是尚未获得收入的学生或者是刚刚毕业的职场新人。这个群体虽然收入很低，但其全生命周期的营销价值是非常可观的。
除了等待以外，来回于多个平台也成了广告商们的一种选择。Chipotle把尝试新平台作为公司数字策略的一部分— —他们选了一名KOL 宣传其在Triller上的新帐户，后者被视为TikTok的替代品之一，一款由好莱坞明星和音乐名人投资的美国短视频应用。
像这样，广告商向其他平台“迁徙”的例子还不少。一位不愿透露姓名的广告代理商总监告诉《华尔街日报》，品牌开始询问是否应该加入Triller和Byte之类的平台，这些短视频APP最近下载量激增。
不过，由于赞助主题标签需要事先计划，因此在9月15日——截止日期迫在眉睫的情况下，广告商需要快速做出决定。
Facebook旗下的社交应用Instagram在美国、日本、澳大利亚等50多个国家和地区推出了自己的短视频应用Instagram Reels。它被指几乎是TikTok的翻版。
被争夺的美国社交媒体广告业务
美国互联网广告市场目前显示出严重的寡头格局。在2018年的数据中，谷歌、Facebook、亚马逊三家平台几乎牢牢把持整个市场，共同占据美国在线广告总市场份额的61.9%。
TikTok的横空出世，在短短三年内取得的巨大成绩，给美国其他社交媒体平台造成的压力是空前的。2019 年初TikTok上的广告收入不到 Facebook和Google 合计收入的1％，但到了8月和10月，TikTok 的广告收入就达到了Facebook 和Google 合计收入的3-5％。
所以，扎克伯格针对TiTok的态度，也就并不奇怪。Facebook的营收几乎全部来自广告，“移动社交+广告”是其理想的商业模式，而用户和流量的流失让它感到了危机。
7月29日，美国四大科技公司掌门人出席反垄断听证会。
有消息称，谷歌和Facebook过去曾对TikTok表现出兴趣，有意收购。但是从美国四大科技公司掌门人出席反垄断听证会来看，无论TikTok售于其中任何一家都会引起加剧垄断的质疑。
如果微软成功收购TikTok，凭借前者足够的资源、强有力的资产负债表以及社交平台运营经验，后者极强的广告“吸金”潜力和高速增长，微软将成为美国第四大网络广告厂商。这样一来，美国社交媒体竞争格局将被改写，从“谷歌和Facebook两强垄断+亚马逊抢夺份额”的格局演变为“四强争霸”的多头竞争。
不过，在一切尘埃落定之前，禁令仍然是TikTok的悬顶之剑。
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发表于 2020-8-12 19:52:49
