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文｜ AI财经社 张可心
编辑｜杨洁
（受访者供图）
“如果明年我退休，我也相信格力会走得更好。”5月24日下午，格力电器举办的2020年业绩说明会上，董明珠首谈“退休”相关言论。
此次业绩说明会恐怕是格力历史上最受市场及股东们关注的大会。因为就在发布了2020年财报后，格力因为全年空调营收落后于美的集团，丢掉了保持24年的“国内空调行业老大”位置。
“对于此次业绩说明会，感觉这些管理层比以前务实许多。我也参加过几次格力的股东大会，今年有时间我也会再参加。但这次业绩说明会董明珠开始反思自己做得不好的地方，对于公司的薄弱之处也有了一定认识，这是这次会议我能感觉到的最大变化之一。”对于此次会议的感受，某长期持有格力股票的投资者向AI财经社表示。
然而资本市场的反应却大相径庭。5月25日当天，A股三大指数涨幅均超过2%，上证指数更是创下今年最大日涨幅，而格力电器当天股价报收于55.89元，逆市下滑1.6%，成为A股按市值排名的前40只股票中，唯一出现股价下跌的一只。“很明显，董明珠在此次业绩会上对资本市场传递的不是信心，相反，市场看到了更多问题。而且董明珠的表达风格与以往并没有什么区别，依然自负。”另一位行业投资者向AI财经社表示。
不同投资者对格力业绩说明会截然不同的看法背后，董明珠究竟说了些什么？
（受访者供图）
渠道变革，绝非一日之功
新零售变革依旧是投资者们最关注的话题。2020年疫情影响下，董明珠全年开展了13场直播，带动销售额总计476亿元，可谓风光无限。但这却给格力经销商们心头留下了一道阴影。
过去，对于渠道改革，董明珠对内一直保持着“暧昧”态度，既未明确是否会全面放弃线下经销商、转而线上出货，又没说明线上、线下具体将如何联动，只是“一边照常向经销商们发布季度出货政策，一边不断用线上价格强势挤压线下利润”。不少经销商向AI财经社抱怨，“线上店部分主力机型甚至比我们拿货价格还要便宜。”
“这其中牵涉了太多利益。如今山东、河南、河北等主力区域都已经受到很大影响。河南的郭书战家族在经营美的，河北的徐自发也在投资做奥克斯，而山东的段秀峰也已经拿下了奥克斯山东总代理位置。”据接近格力电器人士李明此前曾向AI财经社表示。他提到的都曾是格力主要的经销商“一把手”。
但实际上，从2019年下半年开始，格力已经开始进行线上渠道摸索，2020年的疫情只是加速推进了变革的脚步。而未来，格力想做的其实就是“类京东模式”，减少经销商层级，留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后等，完成从生产到仓库、从仓库到消费者家里的整个体系搭建。“我们最终要做到，消费者买了空调，你需要一个小时送到我就能实现一个小时到，你需要10天后送到我就10天到。”董明珠在业绩说明会上表示。
（受访者供图）
“这也是为什么现在跳出来抱怨的都是大经销商，之前做一二级代理的。”据格力某投资者告诉AI财经社，“大部分门店经销商还是愿意干的，因为他们可以直接从总部拿货，减少之前上级经销商层层抽成的模式。”他还表示：“去年底格力已经开始在各区域做物流网络体系的建立，包括售后服务体系的搭建。而门店经销商除了安装、售后外，公司也会开放内部价格，以供经销商赚取一定差价，只是利润空间没有以前大。”
同时，上述投资者认为，格力的渠道变革背后，高瓴资本提供的帮助很大。未来“格力经销商们也可以加盟线下‘格力董明珠店’，借助大数据分析和定制化服务，做数字化体验中心门店。具体可以参考高瓴私有化百丽后的一些变化。”
新零售时代，传统销售体系的没落在所难免，而格力的线上化转型本就远远落后于同行，未来将更加任重而道远。想要做到如京东“当日达、次日达、京准达”一般的服务愿景固然美好，但董明珠也应当清楚，京东为了实现这一服务，所付出的代价是持续长达近十年的物流体系建设与资金投入。而这对于格力而言，绝非一日之功所能达成。
多元化失利，格力要重做手机？
对于董明珠而言，最可怕的事恐怕是，即便真等到格力的物流服务体系都搭建完善的那一天，国内空调行业的发展趋势已大不如前，而格力电器却再没有能拿得出手的主力产品。多元化失利，一直是格力最大的短板。
显然，董明珠也意识到了这一点，她认为，未来冰洗产品对于企业而言将有很大的成长空间，“但在消费者心目中，对格力的印象就是空调，并不知道格力有冰洗。这也是我认为目前格力发展冰洗的第一个问题。其次，过去3万多个专卖店长期以来都是用做空调的思维反过来做冰洗，而又因为过去空调做得太好，自然做冰洗的积极性不够。因此我们的固有思想、固有的市场分析以及对市场的理解，都成为我们没能发展好冰洗的原因。”董明珠表示。
“在冰洗这一块，确实董明珠开始反思了，讲的也务实。”据一位业内人士向AI财经社表示，“但要真的在现有市场里有所突破绝非易事。如今市场早已形成以海尔为第一梯队，以及海信、美的等为第二梯队的稳定格局，格力也并没能在产品上做出跨越式突破，自然很难破局。”
过去的董明珠是绝不会承认自己失利的，即便其主导多年的企业多元化发展一度被广为诟病，也绝不示弱。从小家电、汽车、手机乃至到芯片，董明珠曾如此描绘她的多元化梦想，“希望大家坐着格力造的车，打着格力的手机，控制家里的空调温度，享受格力给你们带来的美味佳肴。”
然而现实未能如其所愿。格力手机品牌在2015年3月问世，第一代产品量产8万台却在格力商城上线一天便紧急下架，改为内部员工“自愿购买”，许多经销商更是要求强制购买冲销量。但有媒体报道，根据极光大数据显示，2017-2018年格力手机的市场保有率连0.1%都不到。
而董明珠当初执意要投资的珠海银隆新能源有限公司，更是被外界评价为“董明珠人生最大的败笔”。从董明珠“怒斥”股东跟自己不是一条心，到不惜个人举债投资及加持成为第二大股东至今，关于珠海银隆的问题不断，所谓的造车计划却毫无突破。
如今造车话题已经甚少出现在董明珠的公开言论中了。但让市场不解的是，格力依然坚持要继续做手机。此次业绩发布会上，董明珠更是特别点出，“格力的手机到了西藏依然能够打通电话，给了我很大信心”。
图：格力手机 来源：格力官网
“简直是让人笑掉大牙。手机能否在西藏打通电话难道不是跟信号基建有关吗，跟手机有什么关系？”某投资人向AI财经社直言，“就从这一点就可以看出，董明珠对于手机的认知还很肤浅，竟然还大言不惭地要继续做手机。”
除了多元化外，董明珠在业绩发布会中提及的未来企业发展方向重心还包括工业制造装备，如工业机器人、高精度数控机床核心零部件、精密模具等产品。但在业内人士看来，基于格力以往封闭的企业发展态度，其在智能制造领域的技术成熟度仍与海尔、美的等通过收并购等方式做延展的企业间，存在着不小差距。
2016年，当格力还在疯狂“追求”珠海银隆时，海尔早已通过收购美国通用电气家电业务，从国内市场逐步延伸至海外市场；而美的则是通过收购东芝白电业务以及德国库卡机器人公司，进一步布局智能制造。对此，董明珠在业绩会上也开始松口称，“不否定也不肯定未来是否会有合并或收购行为，但具体还要看对方是不是合适的伙伴。”
此次业绩说明会上的董明珠，究竟是更务实、还是更务虚了，市场自有评说。但作为企业管理人而言，在正视企业发展中存在的问题后找到解决方案，才是最重要的一步。 |
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发表于 2021-5-28 01:18:47
