品牌常规战之绝杀：形、意、神

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[font=宋体,[欺骗朋友的是混蛋，
欺骗自己的是笨蛋，
欺骗了全世界的都是英雄好汉。
o 杀一个人叫犯法，
o 杀一群人叫变法，
o 杀一国人叫立法。
大欺为不欺，大杀为不杀，这就是形意神三种不同的境界

形意神三种战法中，需针对不同的目标使用不同的技术和工具：目标—技术—工具
o 战斗—战法—方法
o 战役—战术—方略
o 战争—战略—韬略
具体体现到品牌营销中，分为三个操作级别：做事、做市、做势
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做事
1、借用：借用人们熟知的事物和经验增大共鸣

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案例说明：1997年，网络的营销对象主要是政府机关和一些大型国企，而这些领导和老板大都已过不惑之年，他们对毛泽东提出的“第三世界”的理念耳熟能详，把“第三世界”这个成熟的理念移植到网络，即对接又跳跃。

2、变异：在常规的理念中加入变异元素，形成眼球经济


案例说明：用残缺的“碘”字做为主要传播源点，直接表达出“缺碘”的危害，此创意引起轰动，报社接到许多电话纷纷是谈论这个广告创意的，成为当时的趣谈。

3、悬疑：利用认识的惯性，制造悬疑，加大关注率。


案例说明：教授属于知识高层，而“举锤”与“怒砸”与人们习惯认知的身份、涵养、风度形成巨大反差，主创意虽然是“事件营销”，但广告标题起到了“很扎眼”的作用。当日接到咨询电话达2000多个，产品一战成名。

4、下注：重赏之下必有勇夫，把叫卖变成给予。

案例说明：恒基伟业代理的“美宝胃肠胶囊”产品价格超越人们对胃药的价格认知定式，卖产品已经无法引起共鸣，于是，采用大胆下注的策略，快速清除了传播障碍。
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做市
1、焦点：把焦点行再聚焦，形成巨大关注

案例说明：地王集团当时的几个小医院也就是专科门诊，企业为了融资要求广告创意大气些、公益些。于是，拿国企医院必须的而私营医院无需的“红包”说事，在社会上形成巨将聚焦效应，5个版的公益型广告成本5万元，最后地王集团博回了5000万的融资。

2、互动：发动群众广泛参与，形成星光大道效应。

案例说明：大多数广告都是单向传播的，没有与消费者互动起来，所以浪费了50%。2000年，商务通的形象大使活动，在哈市首开先河，吸引3700多人报名，观众投票达5万多张，是“超女”和“星光大道”效应的结合。

3、锁客：用关联消费的方法留住客户，压缩竞争空间

案例说明：家具淡旺季与地产、结婚的淡旺季是三胞胎。这个时候，拉客源成了家具城竞争的必胜关键。于是某家具城办起了装修学习班，揭示各种种装修黑幕，即讨好了顾客，又把顾客和潜在顾客锁在店内，无暇也无心去其他竞争场所进行消费。
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作势
1、顺势：顺风、顺水、顺路，搭车理论事半功倍

案例说明：2008年，应团中央委托，为中石化创意广告，因为搭乘奥运顺风车的企业太多，所以必须把企业与同行业和非同行业清晰地区格开来，最后把“中国加油”这最热的口号加以变异，再用汉字独有的魅力对照排列，很给力。

2、借势：用更大的势力形成“大事件”带动自己的势力

案例说明：2002年深圳地产开始低迷。深圳碧海云天房地产公司玩了一个大手笔，请美国前总统克林顿为公司剪裁，政府、媒介高度介入，形成巨大的社会轰动效应。堪称借势的典范。

3、破局：剑走偏锋，以小博大，形成新格局，创造新空间


案例说明：商务通最早的品类定位是PDA，即手持电子设备，商品名称为：中文掌上电子公文包。我建议把品类和名称改为：“掌上手写电脑”。格局变了，结局也就变了，改变同类商品市场份额多年沉睡的现状。

作势的十大要素：
1、借东风，东风不是借的。
2、草船借箭，要有大雾。
3、借船出海，船要顺路。
4、借题发挥，发挥之题大于原题。
5、借花献佛，佛到先知。
6、借刀杀人，杀人刀才好借。
7、创新主义，重建格局。
8、逆向思维，反局定盘。
9、否定权威，打破常规。
10、放弃王位，败中求胜。

迷彩解析：品牌的形意神策略，要求我们审时度势，因势利导，借势造势，在大文化对等的前提下，竭力做到个性文化的对等，诸如人群文化对等、地域文化对等，这样才会引起共鸣，形成关注，引导跟随。对等是尊重，但不是平等，如果你的个性与对方只有共同没有不同，就不可能形成差异化注意力了。做事、做市、做势，三个操作级别的区别是改变自我、改变环境、改变规则，至于在那个级别上操作，取决于资源的硬件和策略的软件是否达到最佳匹配。